Сущность коммерческой деятельности 8 страница

Контрольные вопросы

· Что представляет собой процесс товародвижения.

· Какие факторы влияют на процесс товародвижения.

· Назовите особенности транзитной и складской формы товародвижения.

· Какие виды звенности вы знаете?

· Что предполагает рациональная организация товародвижения?

· Назовите отличия и преимущества прямых и косвенных каналов товародвижения.

· Назовите особенности процесса приемки товаров.

· Назовите особенности процесса хранения товаров.

· Чем отличается штабельная от стеллажной форм укладки товаров на скаде?

· Назовите особенности процесса размещения товаров на складе.

Лекция №8
Тема 8Структура и функции коммерческой деятельности на розничном торговом предприятии
Раздел 1 Сущность розничной торговли. Виды розничных предприятий
Розничная торговля— это деятельность по продаже товаров конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Функции предприятий розничной торговли можно условно разделить на две группы. Первая группа включает функции, выполняемые розничными организациями по отношению к поставщикам (предприятиям оптовой торговли). Среди этих функций можно выделить следующие:
• предоставление информации о рынке (о структуре и динамике спроса, потребностях потребителей и т. д.);
• обеспечение оптовикам сбыта их товара;
• осуществление закупок товаров в объемах, удобных для оптовика;
• осуществление мер по стимулированию сбыта и рекламе товаров; • принятие риска в связи с возможным хищением, порчей или устареванием товара;
• маркировка товара;
• транспортировка товара;
• финансирование (в частности, покупка на условиях предоплаты).
Вторая группа включает функции по отношению к покупателям — частным лицам и домохозяйствам:
• демонстрацию товара, предоставление информации, помощь в выборе товара, консультирование по эксплуатации;
• разбивку крупных и средних партий товара на единичные экземпляры;
• формирование товарного ассортимента;
• складирование, хранение, упаковку товара;
• доставку крупногабаритных товаров;
• кредитование (продажу в кредит);
• создание комфортных условий для осуществления покупки и оказание дополнительных услуг.
Розничные предприятия можно классифицировать и по различным признакам.
1. В зависимости от привязки к стационарным помещениямвыделяют:
• розничные предприятия, осуществляющие торговлю через магазины;
• предприятия внемагазинной торговли (развозная, разносная торговля и т. п.).
2. По уровню специализациипо товарным признакам магазины делятся на:
• универсальные — магазины с широким и достаточно глубоким ассортиментом (универмаги и универсамы);
• специализированные — магазины, включающие одну ассортиментную группу (например, «Хозтовары», «Мебель», «Книги») или осуществляющие комплексное обслуживание определенной группы покупателей (например, «Детский мир»);
• узкоспециализированные — магазины, ассортимент которых сформирован из части какой-либо товарной группы (например, «Деловая книга», «Колбасы»);
• комбинированные — магазины, осуществляющие торговлю товарами нескольких групп, родственных по потребительскому назначению (например, «Мясо-рыба»);
• смешанные — небольшие по площади предприятия, продающие товары разных товарных групп, в томчисле как продовольственные, так и непродовольственные, в ограниченном ассортименте.
5. С точки зрения стратегии ведения бизнесамагазины разделяются на:
« магазины, конкурирующие на основе больших оборотов и низких цен (гипер- и супермаркеты);
• магазины, конкурирующие на основе высокого уровня сервиса и высоких цен;
• магазины, ориентированные на добавленное удобство (ограниченный ассортимент при удобном расположении и графике работы, например, небольшой продовольственный магазин, расположенный в жилом доме).
I. По особенностям устройстваразличают:
• магазин — торговое предприятие, расположенное в капитальном стационарном здании или его части, имеющее набор помещений, оборудования и инвентаря, необходимых для осуществления торгово-технологического процесса;
• киоск — временное или постоянное помещение небольшой площади с обслуживанием покупателя вне помещения;
• павильон — временное или постоянное помещение небольшой площади с обслуживанием покупателя внутри помещения;
• палатка — временное помещение, используемое для уличной торговли;
• лоток — стол, отделяющий продавца от покупателей и используемый для показа и отпуска товара;
• автомагазины — грузовые автомашины, используемые для передвижной торговли, преимущественно для обслуживания жителей небольших отдаленных
пунктов;
• торговые автоматы.
С точки зрения форм продажитоваров выделяют: магазины самообслуживания — покупатели самостоятельно осматривают, выбирают и доставляют товары к расчетному узлу; магазины с индивидуальным обслуживанием через прилавок — продавец обслуживает каждого покупателя, помогает ему в выборе покупки, консультирует в вопросах пользования, упаковывает товар; магазины с открытой выкладкой — покупатели знакомятся с ассортиментом самостоятельно, продавец консультирует, проверяет качество, упаковывает товар; магазины, торгующие по образцам, — покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с товарами в торговом зале или выбирают товар по каталогу, после выбора и оплаты товар доставляется покупателю на дом или вручается со склада; магазины, осуществляющие продажу по предварительным заказам, — покупатели предварительно заказывают товар лично, по телефону, по почте или через интернет и оплачивают его; товар доставляется на дом, на рабочее место или ожидает заказчика в магазине; магазины, сочетающие несколько форм обслуживания.
По размерам торговой площадимагазины бывают: мелкие; средние; крупные; особо крупные (площадью более 20000 м2).
В зависимости от здания или помещения,в котором размещен магазин, выделяют: отдельностоящие магазины; магазины во встроенных и встроенно-пристроенных помещениях; магазины в торговых центрах.
Основные задачи,составляющие содержание коммерческой деятельности в розничной торговле, включают:
• анализ рыночной ситуации и прогнозирование спроса населения: все принимаемые решения должны опираться на маркетинговый анализ среды деятельности предприятия розничной торговли; « определение стратегии компании и выбор целевого рынка: в тесной связи с прогнозом развития рынка разрабатываются основные цели и определяются направления ее развития, а также выбираются целевые сегменты, на которых она будет работать (целевой сегмент — потребителей со сходными потребностями, на удовлетворение которых будет ориентироваться компания);
• осуществление закупок и управление товарными запасами (выбор поставщиков, заключение и отслеживание договоров, планирование запасов);
• формирование ассортимента товаров и перечня (выбор широты, глубины и структуры ассортимента, а также определение состава и условий предоставлении потребителям дополнительных услуг);
• формирование ценовой политики (обоснование установления ценовых надбавок к закупочным ценам товара, разработка системы скидок);
• формирование политики продвижения товара (выбор средств рекламы и стимулирования сбыта, осуществление мероприятий по формированию имиджа магазина);
• формирование сбытовой политики (обоснование размещения магазина, решения по развитию сети, выбор методов продажи товаров, обеспечение рациональной планировки торгового зала и эффективной выкладки товаров);
• розничная продажа товара (выбор методов продажи, организация обслуживания покупателей, осуществление мероприятий по созданию привлекательной атмосферы торгового зала).
Известно, что ресурсы предприятия и требования рентабельной работы в определенной степени ограничивают маневрирование как ассортиментом товаров, так и ценами на них. Но именно ориентация на спрос покупателей и его активное формирование должны определять использование имеющихся ресурсов. Успешная реализация товаров обеспечивает эффективность работы предприятия.
Коммерческая работа в торговле — это деятельность предприятия, направленная на решение особого комплекса задач. Изучение процессов их реализации — важный элемент оперативного исследования на уровне торгового предприятия и региона.
Основными участниками коммерческой деятельности являются не только предпринимательские структуры, но и потребители (участие которых в лимитно-распределительной экономике было незначительным). Это утверждение основано на том, что для предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок является доход (экономическая выгода), а для потребителей выгодой является нужный ему товар (услуга), если он в большей степени удовлетворяет его потребности (потребительские интересы). Потребитель — не пассивный покупатель, а полноправный участник коммерческой деятельности, ее регулятор. Таким образом, важнейшим субъектом деловых отношений между поставщиками товаров и розничным звеном является именно потребитель, который, реализуя свои интересы, оказывает определяющее влияние на поведение предпринимателей на рынке при заключении сделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров, формировании ассортиментной, ценовой политики.
Демократизация торговли и свобода предпринимательства возродили предприимчивость, индивидуальную и коллективную инициативу, материальную и моральную заинтересованность работников торговли, что активизировало их деятельность на потребительском рынке. Сейчас предприятия сами решают хозяйственные вопросы, осуществляют более выгодные сделки, что способствует повышению их доходности. Изменился характер хозяйственных взаимоотношений торговли с другими субъектами инфраструктуры рынка на основе сочетания интересов предприятия и территорий.
Формирование ассортимента в рыночной экономике является прерогативой самих торговых предприятий. Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут служить свидетельством грамотной ассортиментной политики. Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента, являются финансовая устойчивость, авторитет предприятия на рынке товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров пользуются магазины, которые принимают товар крупными партиями, своевременно производят расчеты, имеют высокую степень надежности (значительные темпы товарооборота, высокую рентабельность и т. д.).
Для повышения социального уровня торгового обслуживания торгово-оперативные работники магазинов должны уделять особое внимание устойчивости ассортимента. С одной стороны, этот показатель существенно влияет на показатель уровня обслуживания, а с другой — свидетельствует о ритмичности поставок. Устойчивость ассортимента — ориентир для покупателя.
Для характеристики эффективности коммерческой деятельности как отдельного торгового предприятия наиболее интересным показателем является степень обновления товарного ассортимента, то есть его пополнения новыми продуктами и изделиями. Этот показатель может быть определен как коэффициент обновления. Он представляется особенно важным для работы с непродовольственными товарами.
В оперативной работе (пополнение и регулирование ассортимента торгового предприятия) рекомендуется использовать такой показатель, как доля новых товаров (продуктов или изделий) в объеме новых поступлений, а при оценке длительных хозяйственных связей — доля новых продуктов (изделий) в общем объеме поступления товаров в розничную сеть. Специалистам следует особо выделять товары с улучшенными потребительскими свойствами.
Данные показатели необходимо дополнить расчетами устойчивости (стабильности) ассортимента, что позволит судить об отсутствии (наличии) перебоев в продаже отдельных товаров. Специалистам, занимающимся анализом стабильности реализации товара с колеблющимся (неравномерным) количеством покупок в течение дня, введение такого учета поможет не только оценивать эффективность организации товароснабжения, но и определять рациональность ассортиментной структуры и эффективность ассортиментной политики торгового предприятия. Анализ широты и устойчивости (стабильности) ассортимента необходимо проводить на базе оперативных данных о состоянии текущих запасов, выделяя товары с замедленной товарооборачиваемостью.
Основными элементами эффективности коммерческой деятельности являются планирование товарного предложения и обеспечение товарами, составляющими основу планов закупки товаров, выбора поставщиков, определения условий поставки, ассортимента, сроков поставки, цен и расчетов с поставщиками и т. д. Чем выше индексы этих показателей, тем эффективнее хозяйственные связи. Здесь значение имеют долгосрочность, степень постоянства хозяйственных связей и, особенно, выполнение договорных обязательств.
Результативность хозяйственных связей во многом определяется правильностью выбора поставщика и формой осуществления торговых сделок. Количество поставщиков, частота завоза товаров зависят от типа магазина и его мощности, ассортиментного профиля, которые являются определяющими факторами при формировании ассортимента и объемов товарооборота. С увеличением торговой площади возрастает частота завоза товаров, а, следовательно, и товарооборачиваемость. Экономнее расходуются в целом средства предприятия.
Наибольшая результативность коммерческой деятельности наблюдается на крупных предприятиях различных форм собственности, что объясняется наличием долговременных хозяйственных связей с крупными поставщиками. Это обеспечивает высокую информированность специалистов этих предприятий о рыночной ситуации на текущий момент и ее перспективах. Мелкие и средние предприятия, лишенные такой возможности, в своей деятельности опираются чаще всего на нерегулярные, случайные связи. Основными поставщиками товаров для них являются различного рода посредники, что не только осложняет фактический учет товарооборота, но и приводит к существенному росту потребительских цен и практически полному отсутствию контроля качества товара.
Группу показателей третьего блока — «Формирование и стимулирование спроса» — целесообразно использовать при оценке соответствия объема и структуры спроса товарному предложению. Предлагаемые показатели рассчитываются по предприятию исходя из ассортимента, его широты, данных о спросе населения и факторов, влияющих на степень завершенности покупок. Это направление коммерческой деятельности неразрывно связано с блоками, характеризующими планирование товарного предложения и формирование ассортимента товаров. Именно в результате предложения товаров потребителю формируется спрос, а в результате анализа спроса населения осуществляется закупка товаров и определяется ассортиментная и ценовая политика. В этом блоке важное место принадлежит рекламной работе торговых и производственных предприятий.
Характеристика рекламы, сделанная экспертами, отражает недостаточное внимание, уделяемое этому направлению в коммерческой деятельности. Реклама не оказывает достаточного стимулирующего действия (по большинству магазинов) на объем реализации товаров, для того чтобы окупить расходы на ее организацию.
Четвертый блок — «Экономическая эффективность коммерческой деятельности» — характеризует результативность управления коммерческой работой как конкретного предприятия, так и совокупности предприятий на определенной территории. Эти показатели завершают и обобщают оценку коммерческой деятельности.
В торговом предприятии коммерческая деятельность непосредственно влияет и на его экономические результаты, и на социальную эффективность торговли в целом.
Экономическая и социальная эффективность торговли находятся в тесной взаимосвязи. Экономическую эффективность коммерческой деятельности следует оценивать по экономическим результатам, характеризующим работу предприятия в целом: обобщающим экономическим показателям (товарооборот, издержки, прибыль, цены); показателям использования ресурсов (выработка, товарооборачиваемость); качеству торгового обслуживания (широта, устойчивость и обновляемость ассортимента); качеству товаров.
Эффективность управления торговлей оценивается прежде всего с позиции качества торгового обслуживания и рентабельности предприятий. Составляющие эффективности управления во многом зависят от организации коммерческой деятельности и ее результатов, так как при осуществлении коммерческих операций формируются товарооборот, доходы предприятия, ассортимент товаров, проверяется их качество.
Анализируя влияние коммерческой деятельности на экономические результаты, мы сделали вывод, что рентабельность выше у тех торговых предприятий, которые имеют широкий ассортимент товаров, высокую товарооборачиваемость, отлаженные хозяйственные связи и наращивают темпы розничного товарооборота, улучшают работу с покупателями.
Оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий необходима при планировании хозяйственной деятельности, выявлении причин невыполнения плановых заданий, изыскании резервов повышения эффективности работы предприятия, определении стратегии его развития. Оценка коммерческой деятельности дает представление об адаптации предприятия к рыночным условиям, позволяет не только выработать стратегию и тактику поведения торговых предприятий, но и повысить эффективность управления ими на уровне территории. Ее применение позволяет хозяйствующим субъектам определять слабые и сильные стороны торговой деятельности и сконцентрировать все условия на направлениях, являющихся наиболее перспективными и доходными.
Оценивая коммерческую деятельность торговли при вхождении ее в рынок, мы установили следующее:
1. Предприятия постепенно адаптируются к рыночной ситуации, наметились позитивные изменения в их работе. Коммерческая деятельность торговли в значительной степени активизировалась, произошло улучшение структуры товарооборота вследствие роста объема и изменения состава товарного предложения на основе расширения географии межрегиональных и международных связей. Повысилась степень удовлетворения покупательского спроса как по объему, так и по структуре. Это связано с расширением, обновлением ассортимента и продвижением на рынок принципиально новых для населения областей товаров и услуг.
2. В ходе реформы за счет развития и углубления сферы деятельности хозяйствующих субъектов принципиально изменился содержательный аспект коммерческой деятельности предприятий торговли. Сейчас значительная часть розничных предприятий сочетают оптовую и розничную продажу, а оптовые — оптовую и розничную. Расширяют розничную торговлю и производственные предприятия, тем самым они обеспечивают маневренность товарных ресурсов, быстрое доведение товаров до потребителя и возвратность вложенных средств.
3. Проведенные нами исследования не выявили существенных изменений в организации коммерческой деятельности на предприятиях, в работе служб, занятых ею, содержании и рациональном распределении обязанностей между работниками в подходе к решению проблем. Как и раньше, основные коммерческие функции выполняют руководители предприятий, что особенно характерно для муниципальных магазинов и обществ с ограниченной ответственностью. В силу загруженности и отсутствия знания рыночных процессов и малого опыта работы в новых условиях эти специалисты не обеспечивают высокой эффективности коммерческой деятельности по всем направлениям.
Расширение торговой сети, появление новых типов торговых предприятий обеспечили приток в торговлю работников, не имеющих специальной подготовки и необладающих необходимым набором знаний, о чем свидетельствуют данные официальной статистики, выборочных обследований и экспертного опроса. Одновременно профессиональный уровень и сложившиеся стереотипы деятельности кадровых работников определенных категорий зачастую вступают в противоречие с требованиями изменившихся условий внешней и внутренней среды предприятия.
4. Анализ эффективности коммерческой деятельности торговых предприятий показал наибольшую результативность ее на крупных предприятиях. Но наиболее приближены к потребителю мелкие магазины. Их деятельность требует всяческой поддержки со стороны государства. В частности, необходимо образовать информационные рыночные центры на местах, которые обеспечивали бы различные предприятия необходимой информацией о конъюнктуре рынка, рыночных процессах и т. п. Это может сыграть положительную роль как в плане роста эффективности торговой деятельности, так и в плане формирования благоприятной рыночной среды. Отсутствие рыночной информации, данных оперативного анализа и неумение постоянно увязывать коммерческие решения с конъюнктурой рынка снижают эффективность труда специалистов торговли. Это особенно ярко проявляется в ослабленном внимании к работе по изучению спроса на товары непосредственно на торговом предприятии. Здесь ослаблена работа по формированию покупательского спроса с помощью необходимой информации и рекламы.
5. Необходимо введение маркетинговых служб (или хотя бы их основных элементов) на каждом торговом предприятии. Поскольку маркетинг является чисто рыночной концепцией управления коммерческой деятельностью предприятия, то он позволяет наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя. Практический маркетинг принесет реальную пользу предприятию лишь в том случае, когда его применение будет осуществлено квалифицированными специалистами, обладающими знаниями в области рыночной стратегии и тактики.
Развитие служб маркетинга сдерживается отсутствием средств у предприятий, специально подготовленных кадров и методических разработок, адаптированных к местным условиям.
6. Эффективная коммерческая деятельность на уровне региона обеспечивает насыщенность рынка, высокий уровень удовлетворения потребителей, развитие конкуренции в сфере обращения и потому должна быть сферой постоянного внимания органов управления. Контроль по отдельным направлениям коммерческой деятельности (цены, торговые надбавки, налоги), осуществляемый сегодня силами разобщенных, узковедомственных структур, не позволяет получить целостной картины происходящих процессов, а тем более обеспечить комплексное управление ими. Отказ от централизации управления коммерческой деятельностью не должен проявляться в полном отстранении органов самоуправления от ее регулирования. Анализ характера, форм и методов такого регулирования является самостоятельной, чрезвычайно актуальной проблемой, требующей серьезного дальнейшего исследования.

Тема 8Структура и функции коммерческой деятельности на розничном торговом предприятии
Раздел 2 Взаимодействие розничных торговых сетей с поставщиками
В текущем столетии темпы роста розничной торговли в России в 1,5 раза опережали темпы роста валового внутреннего продукта. При этом розничная торговля растет быстрее, чем реальные доходы населения, которые ежегодно повышались на 10-11%. Торговая сфера сегодня — один из наиболее динамично развивающихся секторов российского хозяйства. К середине первого десятилетия нового века сразу более десятка торговых компаний преодолели по объему годовой чистой выручки миллиардный рубеж в долларовом исчислении, а оборот отдельных крупных магазинов стал сопоставим с объемами производства солидных промышленных предприятий.
Впрочем, количественным ростом дело не ограничивается. В новой российской торговле произошла подлинная революция, связанная с быстрыми, радикальными и необратимыми трансформациями, коренным образом изменившими лицо всей отрасли. Именно в розничной торговле ускоренными темпами внедряются новые технологии продаж, логистические и управленческие схемы, активно осваиваются информационные системы, на которые ведущие компании тратят немалую долю своих доходов. Преобразованная розничная торговля предъявляет повышенный спрос на рабочую силу, причем не только на обслуживающий персонал, но и на квалифицированных специалистов. И что самое главное, данная сфера торговли оказывает возрастающее влияние на другие отрасли, работающие по всей цепи товародвижения, включая закупщиков, дистрибьюторов и производителей.
Ключевым фактором в развитии розничной торговли является приток иностранных инвестиций в данный сектор экономики и бурное развитие отечественных сетей. В связи с такими качественными изменениями облика российской розничной торговли возникает необходимость в проведении исследования данного сегмента, где особое внимание необходимо уделить крупным сетевым компаниям как ведущим участникам данного сектора экономики, которые являются основной движущей силой происходящих изменений.
Предоставление финансирования ведущим розничным сетям, которые являются источником ликвидности для тысяч производителей и поставщиков, а также обслуживают первоочередные потребности населения, позволит стабилизировать ситуацию в отрасли и минимизировать последствия финансового кризиса. В связи с вливаниями денежных ресурсов, несмотря на стагфляцию и рецессию отдельных отраслей экономики, в планах основных игроков сектора розничной торговли стоят расширение и укрепление своих позиций на рынке. Поэтому сотрудничество с торговой сетью становится одной и стратегических целей компаний-поставщиков, что влечет за собой целый ряд сопутствующих изменений в структуре и политике компании.
Российские поставщики, привыкшие к тому, что в отношениях, ритейлерами они играют определяющую роль и диктуют условия, ныне меняют свою тактику. Недостаток крупномасштабных оптовиков ранее заставлял ритейлеров полагаться на более мелких, однако с приходом международных сетей в розничную торговлю и ростом количественных и операционных показателей российских ритейлеров ситуация изменилась. Растущая конкуренция между сетями и борьба за покупателя обязательно вызывают необходимость борьбы за низкие цены, успех в которой достигается исключением посредников из цепочки поставок, процедурой переговоров с производителями о снижении закупочных цен и коррекцией системы маркетинговых отчислений.
Такая ситуация предполагает кардинальный пересмотр поставщиком своего отношения к ведению бизнеса. Любая торговая сеть требует особого отношения к позиционированию товара на полке и установлению розничной цены, отличающейся на 10-15% от среднерыночной. В результате компании-поставщику для успешного, а главное, прибыльного сотрудничества необходимо предпринять следующие меры.
1. Оптимизировать структуру затрат компании, относящуюся прямым или косвенным образом к товарам или услугам, предоставляемым торговой сети, что включает в себя:
а) оптимизацию закупочной цены от поставщика сырья или производственной себестоимости с целью сохранения прибыли от реализации продукции, при учете неизбежного столкновения с дополнительными бонусами с оборота или бонусами за работу с сетью;
б) оптимизацию издержек — логистика, складские издержки, кредитные ресурсы.
2. Оптимизировать ту часть организационной структуры компании, которая отвечает за весь цикл работы с товаром или услугами, предоставляемыми торговой сети. Как правило, это следующие мероприятия:
а) определение наиболее значимых оперативных вопросов, возникающих при работе с подразделениями сети, и расстановка приоритетов: заказы, претензии, контроль наличия товара на складе, отслеживание поставок в магазин и на РЦ, ежедневная работа с магазинами (контроль продаж, контроль работы промоутеров);
б) определение стратегических вопросов при работе с сетью (прогнозирование спроса, отслеживание активности конкурентов на рынке, работа с ассортиментом, оценка доходности и оборачиваемости товаров, планирование промо-акций и плановые снижения розничных цен с целью стимулирования спроса на товар);
в) автоматизированная система управления продажами (контроль заявок и их выполнение, товарные запасы на складе) как инструмент для эффективного функционирования всех подразделений компании в рамках одного процесса;
г) контроль исполнения решений;
д) введение системы обучения, мотивации и оценки эффективности деятельности персонала.
3. Проводить регулярный анализ рынка по сегментам, анализ активности конкурентов, осуществлять разработку инновационных методов продаж как в самих точках продаж, так и за их пределами.
4. Оптимизировать издержки на местах реализации товара, что подразумевает:
а) эффективное управление персоналом, работу в команде;
б) поиск путей снижения затрат на процесс продажи товара в самой торговой точке (оформление торговой точки, максимально эффективное использование промоутера);
в) формирование эффективной системы отбора, обучения и контроля работы промоутеров.
5. Диверсифицировать структуру бизнеса компании для снижения рисков (в случае отказа сети от дальнейшего сотрудничества) Одна сеть не должна занимать более 10-20% оборота компании.
В сегодняшних условиях быстро растущего ритейла и жесточайшей борьбы за покупателя поставщикам продукции необходимо видеть в торговых сетях потенциальных партнеров, понимать их требования и максимально оптимизировать бизнес-процессы внутри компании для успешного, а главное, рентабельного сотрудничества. Все это позволит «войти в сеть» и установить партнерские отношения.
«Вхождение в сеть» означает принятие взаимных обязательств сети и поставщика, отражение их в договоре и умение отстоять позицию.
Для того чтобы стать поставщиком продукции в транснациональную или просто крупную сеть, для начала компании необходимо подготовить коммерческое предложение для выбранной розничной сети. Рассмотрим необходимые мероприятия для «вхождения в сеть».
1. Для начала необходимо по всем возможным каналам (печатные издания, интернет, поставщики сетей, производители и т. д.) узнать особенности работы данной сети на рынке. Выяснить специфику маркетинговой и коммерческой политики, перечень возможных требований, которые она выдвигает поставщику товаров, желающему производить поставки в ее магазины. Полезно заранее узнать, кто является менеджером по той категории или группе товара, которую вы собираетесь предложить этой сети.
Перечисленная информация очень важна. Ее обработка даст возможность подготовить наиболее рациональное и привлекательное для розничной сети коммерческое предложение. Например, выяснив, что данная сеть занимает жесткую позицию в процессе переговоров по снижению цены предложения на 3-4%, компании-поставщику следует сделать коммерческое предложение на 3—4% выше той цены, которая является базовой для поставок данной продукции в другие розничные сети.
В конечном результате и сеть, и «отступивший», поставщик останутся довольны результатами переговоров.
Заметим, что не следует включать в первоначальное коммерческое предложение товар, который уже находится на полках магазинов данной сети. Эта ошибка может уменьшить шансы на рассмотрение коммерческого предложения. Это связано с тем, что в случае предложения, более выгодного по стоимости, розничная сеть может потребовать снижения цены на данную продукцию у того поставщика, который уже сотрудничает с ней. В этой ситуации можно добиться только снижения цен поставки другого поставщика, а не заключения договора.
2. Произвести изучение розничной сети изнутри (что практически не делают поставщики товара). Для этого нужно изучить особенности ассортимента, расположенного в торговом зале, составить планограмму торгового зала, определив, какой примерно процент площадей магазина занимает аналогичная продукция. Полезно собрать информацию о том, какая продукция представлена в избытке, каких позиций в ассортименте недостает, каков поток покупателей и в какие часы он максимален, выяснить причины недовольства сотрудников (если таковые имеются).
3. Для выявления конкурентных преимуществ не обходимо проанализировать продукцию, аналогичную той, которую компания собирается поставлять. А именно: ассортимент, количество наименований, цены на полке, цены товара, участвующего в акции. Хорошо разбираясь в аналогичных продуктах, часто имея такие же в своем ассортименте, можно выбрать товары-маркеры: это позволит определить точную наценку на товар в данных магазинах, так как достаточно много компаний поставляют свою продукцию в сети, соблюдая ценовую политику, т. е. предоставляя единую розничную цену на товар для всех сетей. Таким образом, зная стоимость товара на полке и определив наценку на него в магазинах конкурентов, можно легко вычислить ту цену, по которой идет поставка всей необходимой для мониторинга продукции в данную розничную сеть. Составив таблицу конкурентных товаров по цене поставки в данную сеть, можно в дальнейшем определить, какую продукцию стоит предлагать розничной сети, и она будет конкурентоспособной, а с какой стоит пока повременить. В данном случае необходим товар узкого ассортимента, не более 10-30 наименований. Ошибочно в коммерческое предложение включать весь спектр реализуемой продукции, такие предложения розничные сети практически не рассматривают.
4. Исследуя ассортимент магазинов, необходимо, составив сводную таблицу представленного в ней аналогичного ассортимента, определить, какой продукции, реализуемой компанией и пользующейся спросом на рынке, нет на полках магазинов данной сети. Наименование этого товара также должно попасть в коммерческое предложение.
5. Необходимо очень кратко, но ёмко охарактеризовать конкурентные преимущества фирмы и предлагаемого товара. Не стоит заострять внимание на тех преимуществах, которыми обладают и другие компании. Главный акцент необходимо сделать на сильных сторонах в работе и товаре, а также уделить особое внимание тем аспектам, которые выгодно отличают компанию от конкурентов. В критической ситуации можно пойти на предложение еще не сформированных услуг. Например, услуги мерчендайзинга. Если такой еще нет, то в случае необходимости всегда для начала можно нанять нескольких молодых людей для осуществления этих функций, а уже потом создать необходимую службу.
6. В целях гарантирования положительного старта в тестовых продажах, а также планирования приблизительного товарооборота рекомендуется использовать в предложении для сети тот товар, который является лидером продаж в ассортименте компании-поставщика.
7. Разговор о цене поставляемой продукции в сеть является ключевым в коммерческом предложении и подразумевает два этапа. Первый этап заключается в формировании начальной цены, включаемой в коммерческое предложение, которая, в конечном счете, определяет привлекательность предлагаемой продукции и всего пакета услуг. Важно учитывать, что начальная цена поставки должна иметь большой запас для «отступления» в ходе переговорной сессии, так как после обсуждения данные менеджеры торговой сети переходят к разговору о скидках, что ставит не подготовленного к такому прессингу поставщика в неудобное положение. В случае если в первоначальной цене были учтены предполагаемые требования сети и оставлен «запас прочности» благодаря оптимизации бизнеса и снижению затрат и, как следствие, себестоимости продукции, то в конечном счете, поставщику удастся удовлетворить требования торговой сети и самому остаться в плюсе. В результате остается заключительный, второй этап переговоров, подразумевающий утверждение конечной цены поставки, прописываемой в договоре, которая включает в себя всю совокупность входных и прочих бонусов в рамках календарного периода, а также издержки на поддержку продаж, поставку продукции, доставку в торговые центры и т. д.
8. Для поддержания уровня продаж, а также для сохранения конкурентных преимуществ в условиях динамично развивающегося рынка рекомендуется регулярно обмениваться мнениями с сетью о состоянии сегмента рынка, о розничных ценах и тенденциях рынка в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе.
9. После получения и обработки всей необходимой информации целесообразно составить план проведения переговоров по ключевым в предстоящей встрече вопросам. В качестве подготовки рекомендуется «проиграть» эти переговоры с компетентными людьми в компании, выявить слабые места, подготовиться к альтернативным ответам на все возможные вопросы в предстоящей беседе. Важно; помнить, что на переговоры отводится, как правило, не более 15 мин. и если менеджер сети не услышит убедительных аргументов в пользу сотрудничества с данным поставщиком, то второй встречи может и не произойти. При обсуждении ключевых вопросов необходимо обладать всей полнотой информации и достаточными полномочиями по принятию решений на месте. Если представитель компании готов решить вопросы по скидкам, сумме вступительных взносов, акциям и их стоимости и многим другим моментам, то можно считать это дополнительным преимуществом в проведении переговоров.
10. Важно заострить внимание на том, что коммерческое предложение должно быть «пакетным». То есть в нем должен отражаться набор всех мероприятий по поддержке продаж предлагаемой к реализации продукции в торговой точке. Необходимо учитывать, что одними из главных достоинств предложения являются объем и привлекательность сопутствующих услуг по продвижению товара в точке продаж.
Используя все вышеперечисленные рекомендации для подготовки коммерческого предложения и проведения переговоров, можно добиться желаемых результатов и стать перспективным и долгосрочным партнером.
Сотрудничество с крупными торговыми сетями сегодня является одним из основных и перспективных направлений ведения бизнеса в розничной торговле. Это обусловлено не только увеличением объема товарооборота компании-поставщика, накапливанием бесценного опыта, модернизацией структуры компании в целом, снижением издержек, увеличением доли прибыли, но и четко выстроенными и формализованными принципами работы сети. Крупные торговые сети — это сложившиеся структуры с отработанными бизнес-процессами, менеджментом и сформированным корпоративным климатом. Это компании, где существует своя система принятия решений о заключении договоров с новыми поставщиками, введении в ассортимент новых товаров, понятные и прописанные требования к поставщикам и продукции. Данная четкая и формализованная работа сетевых компаний с поставщиками придает прозрачность в ведении бизнеса, что упрощает контроль над всем процессом товародвижения.
Необходимо знать, что для успешной работы с сетью качественно проведенные переговоры — это только начало работы. Дальнейший успех и взаимовыгодное сотрудничество зависят от оптимизации структуры и процессов ведения бизнеса, что является гарантией получения прибыли от работы с сетью. Также необходимо понимать, что нет готового решения для получения «входного билета в сеть». Каждая торговая сеть имеет свою внутреннюю структуру и корпоративную политику. Поэтому при использовании гибкого подхода, полного сбора всей необходимой информации и соблюдении определенных условий у любого поставщика есть возможность работать с сетями. Но всегда надо помнить: далеко не все сети одинаковы. Нет идеальных с позиции менеджмента и ведения бизнеса. Даже при самой острой конкуренции у любого поставщика есть выбор среди разных торговых партнеров.