Сущность коммерческой деятельности 4 страница

Тема 3Организация и управление коммерческой деятельностью в оптовой торговле
Раздел 4 Управление коммерческой деятельностью в потребительской кооперации
Основная цель коммерческой деятельности в потребительской кооперации направлена на достижение экономической и социальной эффективности системы.
В связи с повышением роли коммерции в условиях рынка, усилением конкурентной борьбы, необходимостью комплексного и системного использования маркетингового и логистического подходов к управлению коммерческими процессами необходимость управления коммерческой деятельностью в потребительской кооперации возрастает, при этом следует использовать данные конкурентной среды, анализ внешних и внутренних факторов функционирования организаций потребительской кооперации на товарном рынке. Управление коммерческой деятельностью потребительской кооперации основывается на следующих принципах:
• организация коммерческой деятельности на основе стратегического, логистического и маркетингового подходов к управлению;
• осуществление коммерческих операций с учетом изменений конкурентной среды;
• полная самостоятельность и равноправие хозяйствующих субъектов рынка;
• ответственность за выполнение договорных обязательств перед партнерами по купле-продаже товаров;
• предвидение и управление коммерческими рисками;
• повышение компетентности работников в области управления коммерческих сделок;
• получение прибыли от коммерческих сделок;
• реализация социальных целей потребительской кооперации.
Управление коммерческой деятельностью потребительской кооперации представляет система мероприятий, учитывающих социальную направленность, конкурентные преимущества функционирования системы на товарном рынке, возможности использования межотраслевой интеграции для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения в товарах и получения прибыли.
Задачами управления коммерческой деятельности являются:
• развитие отраслей деятельности для формирования товарных рынков регионов;
• использование коммерческой логистики;
• формирование товарной и ценовой политики на основе маркетинга;
• достижение безубыточной деятельности организаций и отраслей;
• обеспечение собственными оборотными средствами;
• повышение платежеспособности;
• усовершенствование экономической работы для принятия обоснованных управленческих решений;
• внедрение современных информационных технологий;
• формирование банка коммерческой информации;
•повышение компетентности работников в области стратегического управления;
• повышение ответственности руководящих работников за принятие управленческих решений.
На рисунке 11 представлена структура управления коммерческой деятельностью потребительской кооперации.
Управление коммерческой деятельностью будет способствовать повышению степени кооперирования населения, увеличению доли рынка, повышению степени охвата денежных доходов, направленных на покупку товаров.
Основным направлением совершенствования управления товарными потоками является развитие отраслей деятельности для формирования товарных рынков регионов.
преимущества, организации потребительской кооперации занимают существенную долю рынка. Они создают соответствующий стратегический потенциал и имеют возможность оказывать услуги пайщикам. Не в полной мере используется кооперативная оптовая торговля, слабо применяются маркетинговые подходы к управлению коммерческой деятельностью для расширения зоны влияния на обслуживаемых территориях.
Системный подход к управлению коммерческой деятельностью кооперативных организаций заключается в том, что заготовительные, производственные и торговые предприятия потребительской кооперации должны работать как единый и слаженный механизм, обеспечивая закупку, производство и реализацию товаров в зависимости от структуры рыночного спроса, эффективное управление процессом продвижения товаров к покупателю на основе логистического и маркетингового подходов.

Контрольные вопросы
1) Назовите объекты управления коммерческой деятельностью.
2) Назовите принципы управления коммерческой деятельностью.
3) назовите основные методы управления коммерческой деятельностью.
4) Поясните сущность административных методов управления коммерческой деятельностью.
5) Поясните сущность организационных методов управления коммерческой деятельностью.
6) Поясните сущность экономических методов управления коммерческой деятельностью.
7) Поясните сущность правовых методов управления коммерческой деятельностью.
8) Поясните сущность информационных методов управления коммерческой деятельностью.
9) Назовите отличительные особенности понятий «организация, учет и контроль» как функций управления.
10) Назовите риски, характерные для коммерческой деятельности.
11) Назовите основные методы, которые применяют при сборе информации.
12) Что представляет собой прогнозирование?
13) Опишите основные методы прогнозирования.
14) Назовите и опишите основные методы оптимизации рисков.
15) Назовите основные принципы управления коммерческой деятельностью потребительской кооперации.
16) Назовите задачи управления коммерческой деятельностью.

Лекция №4
Тема 4 Товарно-ассортиментная политика в оптовой торговле и её составляющие
Раздел 1 Понятие и классификация ассортимента товаров
Одной из важнейших характеристик товаров является ассортимент, который определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований.
Ассортимент товаров— «набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков» [ГОСТ Р51303-99 «Торговля. Термины и определения»]. Этот термин произошел от французского слова «assortiment»,что означает подбор различных видов и сортов товаров.
Условием стабильного развития и конкурентоспособности предприятий является постоянное наличие в них устойчивого, широкого ассортимента товаров, максимально соответствующего спросу покупателей. Ассортимент товаров мобилен, в нем постоянно происходят структурные изменения. Это обусловлено, прежде всего, развитием производства, изменениями покупательского спроса, благосостояния населения и культурно-бытовых условий. Профессиональная деятельность специалистов в области товароведения и коммерции связана в основном с ассортиментом товаров, поэтому в дальнейшем рассматриваются вопросы, относящиеся к данному понятию.
Стабильность оптовой торговли определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава и обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности торговли.
С целью изучения и порядка формирования ассортимента необходимо его классифицировать (рис. 12). По местонахождению товаровразличают ассортимент промышленный и торговый. Промышленный ассортимент — перечень товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей. Как правило, предприятия-производители выпускают товары узкого ассортимента, что позволяет им внедрять современную технологию производства, совершенствовать ассортимент товаров, улучшать их качество.
Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями. Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента. Промышленный ассортимент товаров разных организаций-изготовителей, в том числе и предприятий массового питания, независимо от формы собственности, должен быть согласован с санитарными органами Министерства здравоохранения России. Торговый ассортимент — перечень товаров, формируемый организацией торговли или массового питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. В отличие от промышленного, торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей. Исключение составляют фирменные магазины организаций-изготовителей, стратегия которых основывается на сбыте товаров только конкретной фирмы. Торговому ассортименту присуще такое понятие, как сбалансированность. Сбалансированным является ассортимент, сочетающий различные виды и разновидности товаров в группе и разные группы товаров в торговом предложении. Торговый ассортимент формируется на основе спроса и предназначения целевых рынков товаров.

По степени сложностиассортимента выделяют:
• простой ассортимент товаров;
• сложный ассортимент товаров.
Простой ассортимент — набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребителей. Как правило, простой ассортимент товаров представлен такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам.
Структуру простого ассортимента проиллюстрируем схемой фасетного метода классификации (рис. 13).

Рис.13. Структура простого ассортимента
Сложный ассортимент — набор товаров, представленных значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах, классифицируются более чем по трем признакам. Таким образом, сложный ассортимент — ассортимент товаров, имеющих внутреннюю классификацию по различным признакам (рис. 14)

Рис.14. Структура сложного ассортимента

Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований. В зависимости от широты охвататоваров различают следующие виды ассортимента:
• укрупненный;
• развернутый;
• сопутствующий;
• смешанный.
Укрупненный ассортимент — набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности. Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное или социальное назначение. Видовой ассортимент — набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью группового ассортимента. Марочный ассортимент — набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары больше нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей, нежели физиологических. Развернутый ассортимент — набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Сопутствующий ассортимент — набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации. Смешанный ассортимент — набор товаров разных классов, групп, видов, разновидностей и наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.
По степени удовлетворения потребителей различают рациональный и оптимальный ассортимент. Рациональный ассортимент — набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснование потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологий. Формирование рационального ассортимента требует учета большого количества факторов и показателей, многие из которых непосредственно влияют на ассортиментную политику. Оптимальный ассортимент — набор товаров, удовлетворяющих реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью. Критерием для отнесения товаров к оптимальному ассортименту может служить коэффициент оптимальности.
Полезный эффект (Эп) представляет собой выгоду, которую может получить потребитель при правильном использовании товара, за вычетом затрат на его приобретение, эксплуатацию, хранение, ремонт и утилизацию. В этой связи следует отметить, что рациональный и оптимальный ассортименты характеризуют в основном его качественную сторону. В зависимости от вида спроса различают товары устойчивого, альтернативного и импульсного спроса. Устойчивый или твердосформулированный спрос предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-либо другим, даже однородным товаром. Спрос на многие продовольственные в отличие от непродовольственных товаров характеризуется высокой степенью устойчивости. Альтернативный (неустойчивый) спрос формируется окончательно в магазине в процессе непосредственного ознакомления покупателей с товаром и его особенностями. Альтернативный спрос допускает взаимозаменяемость товаров в пределах группы, подгруппы или разновидности товаров. Импульсный спрос возникает непосредственно в торговом предприятии под воздействием рекламы, выкладки товаров, предложений продавца. Это спрос чаще всего на малоизвестные или неизвестные товары. Импульсный спрос зачастую вызывается наличием в ассортименте магазинов новинок в товарном ассортименте. В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть реальным, прогнозируемым и учебным. Реальный ассортимент — действительный перечень товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца. Прогнозируемый ассортимент — перечень товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности. Учебный ассортимент — перечень товаров, систематизированный по определенным научно обоснованным признакам для достижения целей обучения. В зависимости от частоты спроса товары бывают;
• повседневного спроса;
• периодического спроса;
• относительно редкого спроса.
Ассортимент товаров повседневного спроса складывается из тех, которые покупатель приобретает и потребляет ежедневно (в основном это продовольственные товары). Товары периодического спроса приобретаются через определенные промежутки времени (по мере износа, изменению моды и т. д.).
Товары относительно редкого спроса — это те товары, которые приобретаются всего несколько раз в течение жизни. К ним относятся предметы длительного пользования, срок службы которых превышает, как правило, пять лет.
Свойство ассортимента — специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании. Показатель ассортимента — количественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество видов и наименований товаров. Свойства ассортимента характеризуются количественными и качественными показателями (рис. 15).

Рис. 15. Свойства и показатели ассортимента

Рис 16. Показатели ассортимента товаров

Как правило, каждое из свойств ассортимента может быть выражено абсолютным и относительным показателями (рис. 16). При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса свойств и показателей ассортимента, что требует понимания их сути и знания номенклатуры свойств и показателей ассортимента (табл. 1).
Таблица 1
Номенклатура свойств и показателей ассортимента

Показатель ассортимента — количественная характеристика свойства ассортимента. Рассмотрим систему показателей, используемых для оценки формирования ассортимента товаров торгового предприятия.
Широта ассортимента — количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп (рис. 17). Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями: действительной и базовой широтой, а также относительным показателем — коэффициентом широты.
Действительная широта {Шд)— фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии.
Базовая широта (Шб)— широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и т. п.) или максимально возможное. Выбор критериев определения базового показателя широты определяется поставленными целями. Например, при анализе ассортимента и магазинов-конкурентов в качестве базового можно взять максимальный перечень товаров, имеющихся во всех обследованных магазинах.

Рис. 17. Широта ассортимента
С понятием широты тесно связано свойство — глубина ассортимента. Глубина ассортимента — количество различных видов, моделей, входящих в одну товарную группу (рис. 18). Исходя из того, что глубина ассортимента — это количество различных видов, сортов, моделей, входящих в товарную группу, можно отметить два подхода к расчетам. Первый — глубина ассортимента определяется числом уровней в иерархической классификации, на которых представлен ассортимент данного предприятия. Второй — это количество видов и разновидностей товаров определенной товарной группы. Сказанное демонстрирует тесную связь между понятиями «глубина» и «полнота».
Полнота ассортимента характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми. Действительный показатель полноты характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый — регламентируемым или планируемым количеством товаров.

Рис. 18. Глубина ассортимента
Коэффициент полноты (Кп)— отношение действительного показателя полноты к базовому. Наименьшее значение показатели полноты ассортимента имеют на насыщенном рынке. Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен. Повышенная полнота ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и иными факторами. Хотя чрезмерное увеличение полноты ассортимента также может затруднить выбор потребителя, поэтому полнота должна быть рациональной. Соответствие ассортимента товаров спросу — способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них. Коэффициент соответствия ассортимента спросу — отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (Шс),к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шд). Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследований методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации различных товаров. Изготовители и продавцы чаще всего стремятся расширить количество товаров, пользующихся устойчивым спросом. Однако, учитывая постоянное изменение потребностей, устойчивость ассортимента должна быть рациональной.
Новизна (обновление) ассортимента — способность прибора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Новизна (Н)характеризуется степенью обновления (К,),которая выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте). Обновление — одно из направлений рационального формирования ассортимента — проводится, как правило, в условиях насыщенного рынка. Но и в условиях насыщенного рынка обновление ассортимента может быть следствием дефицита сырья, производственных мощностей, необходимых для производства ранее выпускавшихся товаров.
Структураассортимента характеризуется удельной долей каждого вида и наименования товара в общем наборе. В методике оценки оптимальной структуры ассортимента следует учитывать:
• способ расчета доли товара;
• выбор базового значения как критерия оптимальной структуры ассортимента;
• выбор показателя оптимальной структуры.
Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное или денежное выражение и носят относительный характер. Они рассчитываются как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент. Структура ассортимента относится к реальному или прогнозируемому ассортименту и неприменима к учебному ассортименту, так как показывает взаимосвязь отдельных структурных элементов ассортимента через их количественное соотношение. При регулировании структуры ассортимента следует учитывать экономические выгоды предприятия в случае преобладания дорогих или дешевых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также платежеспособность сегмента потребителей, на который ориентируется торговая организация. Выбор показателей структуры ассортимента в том или ином выражении определяется аналитическими целями. Если необходимо определить потребность в складских площадях, а также площади для выкладки товаров, то анализируют структуру ассортимента в натуральном выражении.
При анализе прибыльности отдельных видов товаров учитывают структуру ассортимента в денежном выражении.
Рациональность ассортимента — способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.
Коэффициент рациональности — средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей, широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженных на соответствующие коэффициенты весомости.
При определении коэффициента рациональности ассортимента нужно принимать во внимание все вышеперечисленные показатели с учетом степени значимости или коэффициента весомости для каждого показателя. Коэффициенты весомости определяются экспертным путем, они характеризуют удельную долю показателя при формировании потребительских предпочтений, влияющих на сбыт товаров. Сложность их расчета заключается в том, что не существует общих для всех или хотя бы для группы товаров коэффициентов весомости. Они индивидуальны для каждого товара.
Гармоничность ассортимента — свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и использования. Наибольшей гармоничностью отличаются групповой ассортимент и его разновидности, наименьшей — смешанный. Гармоничность обеспечивает качественную характеристику ассортимента и не измеряется количественно, вследствие чего это свойство носит описательный характер.

Тема 4 Товарно-ассортиментная политика в оптовой торговле и её составляющие
Раздел 2Средства товарной информации
Средствами товарной информации служат: маркировка, технические документы, нормативные документы, справочная, учебная и научная литература, реклама.
Названные средства информации различаются соотношением основополагающей, коммерческой и потребительской информации. Общим для них является наличие основополагающей информации. Так, в маркировке наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, а самый низкий — на коммерческую. Маркировка — это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.
Основные функции маркировки: информационная, идентификационная, мотивационная, эмоциональная. Информационная функция маркировки как одного из средств товарной информации является главной. При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в сопроводительных документах. Несовпадение данных основополагающей информации может быть следствием фальсификации товаров. Идентифицирующая функция маркировки чрезвычайно важна, так как позволяет проследить движение товарных партий на всех этапах. Эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимосвязаны. Краткосрочная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя положительные эмоции, служат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара. Маркировка должна соответствовать требованиям стандартов, других нормативных документов. Требования к производственной маркировке устанавливаются в основном стандартами на маркировку и упаковку, а также общетехническими стандартами на продукцию.
Требования к торговой маркировке разработаны в меньшей степени, чем к производственной. Некоторые требования к торговой маркировке устанавливаются правилами продажи отдельных групп продовольственных и непродовольственных товаров, а также региональными правилами розничной торговли. К маркировке предъявляются общие для товарной информации специфические требования. Общие требования регламентируются Федеральным законом «О защите прав потребителей».
В зависимости от места нанесения маркировка может быть производственной и торговой. Производственная маркировка — текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар или упаковку либо другие носители информации. Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и т. д. Этикетки наносятся типографским либо иным способом на товар или упаковку. Они могут быть также самостоятельными носителями информации, если приклеиваются или прикладываются к товару. Так, большинство упакованных в производственных условиях продовольственных товаров имеют на упаковке этикетку, на которую текст, рисунки и другая информация нанесены типографским способом. Этикетирование консервных банок осуществляется путем приклеивания бумажной этикетки или нанесения ее литографским способом. Иногда этикетку наносят непосредственно на товар (например, маркировка на донышке посуды, на электробытовых товарах). Этикетки отличаются значительной информационной емкостью. Кроме текста они часто содержат изображения, символы.
Из всех носителей маркировки этикетка содержит наиболее обширные по количеству характеризуемых признаков сведения. Маркировка на этикетках может содержать пояснительные тексты. На этикетках также указывают различные символы.
Кольеретки — разновидность этикеток; они имеют особую форму, наклеиваются на горлышко бутылок. Кольеретки не несут большой информационной нагрузки, основное их назначение — эстетическое оформление бутылок. На кольеретке могут быть указаны наименование напитка, изготовитель, год изготовления или информационные знаки. Иногда информация на них вообще отсутствует.
Вкладыши — также разновидность этикеток, отличаются от них направленностью информации и предназначены для сообщения кратких сведений о наименовании товара, изготовителе (наименование организации, номер смены). Иногда вкладыши могут содержать краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь — функционального назначения. Тогда вкладыш приобретает дополнительные функции — рекламного листка или проспекта, но в отличие от них рекламная функция вкладыша не является основной, а реализуется через характеристику товара. Наиболее часто применяют вкладыши для кондитерских изделий: конфет, печенья, пряников в коробках; для парфюмерно-косметических и лекарственных средств; товаров бытовой химии.
Бирки и ярлыки — носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Для них характерны меньшая информационная емкость, ограниченный перечень сведений, отсутствие рисунков. Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью. Они могут быть очень лаконичными, указывая только наименование, либо фабричную марку, либо только название фирмы-изготовителя. Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы изготовителя, его адрес, цену, дату выпуска, сорт, а также ряд идей. Наряду со стандартами ассортимент товаров приводится в каталогах, справочниках и прайс-листах, которые составляют фирмы-изготовители или торговые организации. Такие документы выполняют двойную функцию, информируя потребителей об ассортиментных и стоимостных характеристиках товаров.
Тема 4 Товарно-ассортиментная политика в оптовой торговле и её составляющие
Раздел 3Ассортиментная политика
Ассортиментная политика — это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы). Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.
Расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем. Целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы, с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты. Главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.
Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:
1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.
2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.
3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.
Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:
1) расширение связано с диверсификацией;
2) сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.
Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (DПp),полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции:
DПp = DД–DP,
где DПp — изменение прибыли;
DД — изменение дохода;
DP — изменение расходов, вызванное расширением/сужением ассортимента.
Так как в данном случае речь идет о будущих событиях, то и количественная оценка не может быть абсолютно точной, поэтому менеджеры должны рассматривать и оценивать возможный прирост доходов с точки зрения его вероятности, а расчет необходимо проводить по двум сценариям — minи max.
Окончательное решение должно приниматься исходя из среднего показателя, с учетом коэффициента вариации. В случае равенства полученных средних величин предпочтение должно отдаваться сценарию с наименьшей вариацией (разбросом значений). Если определение экономических выгод от введения новых (сокращения старых) видов продукции в будущем связано с рядом трудностей, вызванных необходимостью апеллировать «мягкими» величинами и неточными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения ассортимента за прошедший период представляет собой менее сложную (хотя и весьма трудоемкую) задачу. Несмотря на это, необходимость проведения таких вычислений, с целью выявления финансовых результатов от избранной ассортиментной политики, не вызывает сомнений.
Решением этих задач занимается управленческий учет: исчисление рентабельности по видам деятельности, группам товаров, отдельным единицам продукции (центрам рентабельности). При этом могут использоваться те же подходы, которые использовались в целях прогнозирования. Сопоставление ожидаемых результатов с фактическими показателями может послужить не только для оценки правильности ранее принятых решений, но также и для определения степени адекватности тех допущений, которые были положены в основу прогноза. При условии успешного продвижения на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента) широта ассортимента может рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации и т. д.).
Если компания развивает более одного направления в рамках однородной товарной группы, то конкуренты, занятые продвижением аналогичной товарной позиции, могут отставать в производстве тех же видов и методов расфасовки. Это связано, во-первых, с привлечением дополнительного финансирования, а во-вторых, с необходимостью изыскания (копирования) аналогичных ноу-хау.
В данном случае относительная устойчивость компании с более широким ассортиментом может быть определена с точки зрения вероятности повторения (воспроизведения) конкурентами адекватных позиций. Расчеты могут оставаться верными при условии тождества потребительских качеств новых ассортиментных позиций и запросов покупателей (маркетинговая целесообразность). Если потребителю не нужны новые продукты (упаковка), то конкурентоспособность компании может быть оценена в обратном порядке.
Борьба ассортиментов происходит в рамках формирования и противоборства крупных экономических кластеров — комплексных хозяйственных формирований, проникающих во многие прибыльные и развивающиеся отрасли экономики. Противостояние олигархических кланов и промышленно-финансовых формирований (групп), которые способны прибегать к лоббированию как законодательного процесса, так и решений местных властей, также не исключает и недобросовестное ограничение конкуренции путем создания искусственных барьеров вхождения нарынок.Среди таких барьеров необходимо выделить следующие:
• сравнительная реклама;
• дискредитация хозяйствующего субъекта;
• купля-продажа товаров, выполнение работ, предоставление услуг с принудительным ассортиментом;
• склонение к бойкоту хозяйствующего субъекта;
• склонение поставщика к дискриминации покупателя (заказчика);
• склонение хозяйствующего субъекта к расторжению договора с конкурентом;
• подкуп работника поставщика;
• подкуп работника покупателя;
• достижение неправомерных преимуществ в конкуренции.
Данные действия квалифицируются как недобросовестная конкуренция.
Помимо противозаконных методов борьбы на рынке существуют и общеэкономические (конъюнктурные) условия, названные М. Портером барьерами для входа на рынок.Среди них:
• экономия, обусловленная ростом масштабов производства;
• дифференциация продукта;
• потребность в капитале;
• более высокие издержки;
• доступ к каналам потребления;
• политика правительства.
Компании, принимающие решение о сокращении ассортимента, могут сталкиваться также и с барьерами выхода из рынка.
Среди них:
• наличие у производителя долгосрочных капитальных вложений в специализированные активы. Такие активы могут оказаться либо малоликвидными, либо требуют значительных затрат на демонтаж, консервацию или эксплуатационную поддержку;
• стратегия компании направлена на комплексную диверсификацию, и сокращение одного из сегментов может повлечь организационный и финансовый дисбаланс в смежных ассортиментных группах;
• высокие потери необратимых затрат: существенные инвестиции в научно-исследовательские разработки, рекламу и маркетинг, рассчитанные на перспективу;
• утрата или ограничение доступа к смежным рынкам;
• социально-экономические последствия, связанные с сокращением персонала и сопротивлением со стороны заинтересованных институций;
• ущерб для общего имиджа компании.
Расширение ассортимента может происходить на нескольких уровнях:
1) увеличение позиций однородных товаров: производство новых сортов, изменение упаковки, расфасовки, конфигурации и т. д. уже освоенной продукции;
2) внедрение разнородных продуктов (развитие новых товарных направлений — диверсификация);
3) продвижение абсолютно новых (не имеющих аналогов) продуктов;
4) комбинация действий (проведение ассортиментных изменений на двух или трех уровнях одновременно).
Характеристику целесообразности выхода на тот или иной уровень расширения ассортимента необходимо рассматривать с позиции потребности в:
а) новых научно-исследовательских разработках (НИР);
б) дополнительном финансировании.
Данные факторы взаимосвязаны, но не всегда тождественны, так как многие НИР могут венчаться успехом и через месяц, и через пять лет, при этом неизвестными остаются и время, и количество необходимых финансовых ресурсов. Если же речь идет только об изменении расфасовки или цветовых гамм, то размеры дополнительного финансирования могут быть определены с достаточной точностью. Вышеприведенную градацию уровней расширения ассортиментов можно охарактеризовать следующим образом:
• для первого уровня — низкая степень расходов на НИР и незначительное дополнительное финансирование (прирост издержек в сравнении с направленными на традиционный продукт);
• для второго уровня — низкая степень расходов на НИР и значительное дополнительное финансирование;
• для третьего уровня — высокая степень расходов на НИР и наибольшее дополнительное финансирование;
• для четвертого уровня степень потребности в НИР и финансировании определяется удельным весом реализации первых трех подходов.
Проблемы, возникающие при изменении ассортимента, тесно связаны с подходом компании к стратегии развития бренда.
Сегодня ведущие мировые производители, а вслед за ними и региональные (локальные) компании, все чаще прибегают к политике диверсификации развиваемых брэндов. Это, в первую очередь, связано со спецификой сознания потребителей, для которых выявленные и обнародованные (иногда даже незначительные) недостатки в товаре под определенной торговой маркой автоматически экстраполируются на весь ассортимент продукции, выпускаемой под данным брэндом.
Огромное значение имеет понимание менеджментом компаний того факта, что растущая рыночная стоимость брэнда как нематериального актива создается годами и десятилетиями соблюдения безупречного и стабильного качества продукции, а разрушается почти мгновенно, иногда даже в связи с небольшими недостатками или отклонениями от рекламируемых свойств. Данное обстоятельство может служить причиной, по которой производители расширяют ассортимент под новой торговой маркой. Это позволяет сохранить доброе имя старого зарекомендовавшего себя брэнда в случае неудачи на рынке новых ассортиментных позиций.
Принятие решения о создании нового брэнда или использовании старого как мощного маркетингового инструмента связано с необходимостью оценки возможных сценариев восприятия новых видов продукции на потребительском рынке, а также возможности вмешательства госструктур и независимых общественных организаций.
Если новый товар продвигается на рынке под старым брэндом, то возможны два следующих исхода:
• оптимистический — успех нового продукта на рынке и связанное с этим увеличение рыночной стоимости старого брэнда;
• пессимистический — неудача нового продукта и связанная с этим потеря экономических ресурсов, инвестированных в старую торговую марку, при этом валовой убыток по всей компании может в несколько раз превышать убытки от новой товарной единицы.
В том случае, когда новый товар выходит на рынок под новым брэндом, возможные последствия (финансовые результаты) локализуются, а расходы на маркетинг значительно возрастают, при этом также возможны два следующих исхода:
• оптимистический — «рыночный успех» слабо распространяется (или не распространяется совсем) на рейтинг старого брэнда; при этом компания возросшую прибыль «делит» с упущенной выгодой;
• пессимистический — «рыночный провал» не распространяется на торговые марки, существовавшие ранее, поэтому финансовые убытки и имиджевые потери минимизируются.
Правильное решение должно приниматься на основе сопоставления размеров риска (вероятности) развития событий по всем вышеописанным сценариям. Решение дилеммы, под какой торговой маркой (новой или старой) расширять ассортимент, также возможно на основе внедрения системы тотального управления деньгами. Это означает, что любая продукция должна быть не только безупречного качества, но и должна быть необходима потребителю (востребована клиентами). В этом случае отпадает необходимость развития нового брэнда, значительно сокращаются маркетинговые расходы, а валовой доход компании максимизируется не только в виде роста прибыли, но и увеличения рыночной стоимости компании за счет роста стоимости нематериальных активов фирмы.