Эксперимент как методы сбора маркетинговой информации

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор пер­вичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, вы­дачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Экспериментом называется манипулирование независимыми пере­менными с целью определения степени их влияния на зависимые пере­менные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых па­раметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экс­периментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависи­мые переменные практически не находятся в сфере его непосредствен­ного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые.

К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние по­бочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на раз­личные виды рекламы.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магази­нах, на дому у потребителей и т.д. Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие харак­тер полевых экспериментов, известны под названием «пробный марке­тинг» (test marketing). Проведение экспериментов обычно пре­следует две цели: определить потенциальный объем продаж нового про­дукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отноше­нию потребителей, так и посредников).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контроли­руемое, электронное и имитационное.

Новым направлением маркетинговых исследований является ис­пользование электронного тестирования рынка совместно с кабельным телевидением.

Тестирование рынка осуществляется как для потребительских то­варов, так и для продукции производственно-технического назначения.

Проектирование эксперимента заключается в том, чтобы создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую пере­менную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив при этом влияние побочных факторов.

Оценка степени достоверности полученных ре­зультатов. Используется внутренняя и внешняя достоверности.

Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением зависи­мой переменной. При проектировании эксперимента экспериментатор должен обратить внима­ние на следующие факторы, определяющие внутренную достоверность:

· наличие побочных явлений или факторов, влияющих на резуль­таты эксперимента;

· биологические, социальные, психологические изменения иссле­дуемого объекта в процессе эксперимента;

· однородность с точки зрения точности и чувствительности ин­струментов измерения в течение всего эксперимента;

· идентичность характеристик обеих групп.

Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно использовать выявленные зависимости, полученные в ходе эксперимента.

При определении внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы:

· обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка ис­пытываемых единиц?

· характеризует ли с достаточной полнотой выборка популяцию в целом?

· соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям?

Наблюдение

Наблюдение – это систематический процесс регистрации стереотипов поведения людей, объектов, явлений без опроса и контакта с ними.

Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

: прямое или непрямое наблюде­ние, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за по­ведением. При примене­нии непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Открытое наблюдение предполагает, в отличие от скрытого, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных эксперимен­тов.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель за­ранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Структурализованное наблюдение используется для проверки резуль­татов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Таким образом, форма наблюдений должна указывать, какой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафиксирован. Кроме того, в шапке формы указываются фамилия исследователя, дата и время на­блюдения.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюда­тель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип по­ведения часто используется при проведении разведочных исследований.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться оп­ределенные условия:

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике.

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в ос­нове которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятель­ность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими ме­тодами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролиру­ют друг друга.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным ис­следованиям. Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

При использовании метода наблюдений надо стремиться преодо­леть синдромы Дракулы и Франкенштейна. Первый заключается в стрем­лении «высосать» всю мыслимую и немыслимую информацию из непрезентативных наблюдений. Второй — в стремлении бездумно использовать количественные характеристики.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть по­левым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или ви­деотехники, в блокнотах и т.п.

Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (свя­занные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от на­блюдателя).

Объективные трудности наблюдения связаны с ограниченностью времени наблюдения временем совершения собы­тия; далеко не все представляющие интерес факторы подда­ются непосредственному наблюдению.

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения;

1.Определение цели, постановка задач, установление объекта и предме­та наблюдения. Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разреше­ний, завязывание контактов с людьми;

2.Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предва­рительно собранных материалов;

3.Выбор признаков, единиц наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя.

4.Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка тех­нического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).

5.Сбор данных, накапливание информации.

6.Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде: а) кратко­временной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволя­ют место и время; б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (в протокола наблю­дения, представляющего собой расширенный вариант карточки); г) днев­ника наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, звукозаписи.

7.Контроль наблюдения, который можно осуществлять разными спо­собами: а) проведением разговора с участниками ситуации; б) обращени­ем к документам, связанным с данным событием; в) верификацией ре­зультатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим, также квалифицированным наблюдателем; г) посылкой рапортов о на­блюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.

8. Отчет о наблюдении, который должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного на­блюдения; б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследо­вания, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) соб­ственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценку надежности полученных результатов.

Обычно применяют один из трех видов оценки надежности информации:

— коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие на­блюдается одновременно различными наблюдателями);

— коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель произ­водит наблюдение в разное время);

— коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят на­блюдение в разное время).