Маркетинг и инновации - главные функции ведения бизнеса

Современная экономика Украины характеризуются высоким уровнем динамичности и нестабильности. Такая же ситуация характерна и для других стран, которые находятся на пути рыночных преобразований, а учитывая кризисные явления в мировой экономике, можно отметить, что она присуща практически всем странам. Конечно, это негативно влияет на деятельность субъектов хозяйствования, ведь они не всегда в состоянии быстро адаптироваться к изменениям внешней среды. Для приведения в соответствие внутренних возможностей развития предприятий условиям рынка, одним из самых обоснованных средств, на данный момент, является создание и распространение инноваций.

Практика показывает, что практически все предприятия, которые успешно развиваются на рынке, своим успехом обязаны именно инновациям. Действительно, регулярное внедрение в производство и продвижение на рынке новых товаров, обеспечивают большую степень удовлетворения потребителей, чем традиционные, способно обеспечить и поддерживать постоянную, неугасающую заинтересованность к товаропроизводителю-инноватору. Но факты доказывают, что разработка и коммерциализация новых разработок - очень сложная и рискованное дело. На мировой рынок ежегодно выводится около 100 тыс. Наименований новых продуктов, из которых лишь 2% являются настоящими инновациями, однако коммерческого успеха достигают не более 25% [50]. Согласно результатам исследований Р.Г.Купера [32], около 75% идей новых товаров генерируется на основе анализа потребностей рынка, при этом 75% их рыночных неудач объясняются в основном действием рыночных факторов. Надлежащим их анализом и учетом на предприятиях-инноваторов должна заниматься служба маркетинга. Целью такого анализа является выявление существующих рыночных возможностей инновационного развития, выбор оптимальных вариантов соответствующего имеющегося потенциала конкретного предприятия и внешних условий, определения целевых участков рынка (сегментов или ниш) для реализации отобранных вариантов или формирования нового целевого рынка [15].

Таким образом, одну из ведущих ролей в обеспечении успеха рыночной деятельности предприятия-инноватора играет маркетинг. Эта роль заключается в ориентации производства и сбыта на более полное чем конкуренты удовлетворения существующих потребностей потребителей с помощью разного рода инноваций, в формировании и стимулировании спроса на принципиально новые инновационные товары (как изделия, так и услуги), предназначенные для удовлетворения потребностей новым способом, а также скрытых (неявных) потребностей или новых потребностей [14,19, 20].

Исходя из вышеизложенного, для того, чтобы предприятие развивалось, повышало свою конкурентоспособность и заняло лидирующие позиции, необходимо соблюдать двух направлений деятельности - разрабатывать и внедрять инновации и реализовывать мероприятия комплекса маркетинга, направленные на коммерциализацию инноваций. Об этом, еще в середине прошлого века, говорили известные ученые в области маркетинга и менеджмента Ф. Котлер и П. Друкер [26, 62].

Различные ученые трактуют понятие "инновации" в зависимости от объекта и предмета своего исследования. Например, Б. ТВИСА определяет инновацию как процесс, в котором изобретение или идея получают экономическое содержание [51]. Ф. Котлер трактует инновацию как идею, товар или технологию, запущенную в массовое производство и представленную на рынке, которую потребитель воспринимает как совершенно новую или обладающую определенными уникальными качествами [28, с. 589]. Ф. Никсон считает, что инновация - это совокупность технических, производственных и коммерческих мероприятий, которые приводят к появлению на рынке новых и улучшенных промышленных процессов и оборудования [18]. По мнению Б. Санто, инновация - это такой общественно-технико экономический процесс, который через практическое использование идей и изобретений приводит к созданию лучших по своим качествам изделий, технологий, и в случае, если инновация ориентирована на экономическую выгоду, прибыль, ее появление на рынке может принести дополнительный доход [46]. И. Шумпетер трактует инновацию как новую научно-организационную комбинацию производственных факторов, мотивированную предпринимательским духом [55].

По нашему мнению, наиболее содержательным является понятие инновации, предложенное в [37]: инновация - это конечный результат нововведения, направленный на достижение нужного эффекта и создания новых или усовершенствованных конкурентоспособных товаров (услуг, технологий и т.д.), удовлетворяющих потребности потребителей , он может включать все сферы деятельности предприятия и способствует развитию и повышению его эффективности.

Рассмотрим наиболее распространении высказывания относительно сочетания таких категорий как "маркетинг" и "инновации" [2, 5 10, 16, 17, 21, 22, 24, 29, 30, 34, 36, 40, 41, 43, 45, 48 , 49, 52, 54,57, 58-62, 63, 64-67]. Фрагмент проведенного исследования представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Фрагмент результатов исследования относительно сочетания категорий "маркетинг" и "инновации"

Главным выводом является тот факт, что единого определения, которое бы объединяло категории "маркетинг" и "инновации", не существует. Также не существует единого определения для таких понятий, как "инновационный маркетинг" и "маркетинг инноваций". Одни ученые считают эти определения тождественными, другие - разными.

2.2. Сущность категории «инновационный маркетинг»

Под инновационным маркетингом следует понимать концепцию ведения бизнеса, которая предусматривает создание усовершенствованной или принципиально новой продукции (изделия, технологии, управленческого решения) - инновации - и использование в процессе ее создания и распространения усовершенствованных или принципиально новых - инновационных - инструментов, форм и методов маркетинга с целью более эффективного удовлетворения потребностей как потребителей, так и производителей. Иначе говоря, предприятие производит инновации, прежде всего такие, которые удовлетворяют не только потребности потребителей, так и его собственные потребности, и использует инновационные подходы для реализации основ маркетинга.

Итак, двумя основными составляющими инновационного маркетинга является производство инноваций и использования инноваций в маркетинге во время их создания и распространения (рис. 2.1).

3

Рис. 2.1 Структура инновационного маркетинга

Реализацию традиционных функций и задач маркетинга при создании и распространение инноваций для лучшего удовлетворения потребностей и запросов потребителей и производителей предлагается определить таким понятием как "маркетинг инноваций".

На рис. 2.1 в блоках 1 и 2 представлена ​​классификация инноваций по определенным критериям

1. В зависимости от типа создаваемого блага:

- Инновация-продукт;

- Инновация-услуга;

- Инновация-технология.

2. В зависимости от дальнейшего использования:

- Инновация для дальнейшего использования в производстве;

- Потребительская инновация.

Это связано с тем, что реализация принципов маркетинга значительно отличается при создании продукта, услуги или технологии. Так, Ф. Котлер выделил маркетинг услуг в отдельное направление.

Особенностями маркетинга услуг можно считать [28]:

- Нематериальный характер услуги, то есть клиент не может "подержать ее в руках";

- Неотделимость от источника предоставления услуги;

- Изменчивость качества, ведь одну и ту же услугу могут оказывать разные люди, с разными профессиональными и квалификационными качествами;

- Невозможность сохранения, ведь услуги нельзя хранить как продукты.

Также в отдельное направление выделяют и маркетинг технологии. Его особенности [1]:

1. Двойное исследования рынка:

- Исследуется рынок конечного продукта;

- Исследуется рынок самой технологии.

2. Очень трудно проводить мониторинг конкуренции на данном рынке из-за секретности любой информации, связанной с технологией.

3. Отсутствие ценовых аналогов, поэтому цена каждой лицензионного соглашения фактически индивидуальна.

4. Сложности и риски, связанные с продолжительностью лицензионных контрактов.

Кроме того есть существенное отличие в методах маркетинга при создании и реализации инновации для дальнейшего использования в производстве или для дальнейшего употребления. В зависимости от того, на каком этапе процесса создания и распространения инновации появляется маркетинг, различают два подхода по согласованию маркетинговой и инновационной деятельности на предприятии (рис. 2.2) [35].

Рис. 2.2 Схема согласования маркетинговой и инновационной деятельности на предприятии

Первый - инженерный подход - имеет место, когда сначала организуется производство товара / услуги, а затем ищется потенциальный потребитель. При этом разработка проводится в соответствии с техническими условиями, то есть определяется нормативно.

Второй - маркетинговый подход - разработка продукта осуществляется в соответствии с бизнес-планом, а технические условия могут играть только характер ограничений.

Несколько иной взгляд на эти два подхода раскрыто в работе [12]. Так, существует концепция "science-push" (с англ. "Выталкивания лабораторией") и концепция "demand-pull" (с англ. "Втягивания спросом»).

Первая базируется на том, что автор инновации работает в лаборатории, изолированный от влияния маркетинговой среды. В результате появляются инновации, основанные на фундаментальных исследованиях и перспективных технологиях. Маркетинг в данном случае осуществляется задним числом, после завершения разработки продукта на этапах активного поиска потенциальных покупателей, адаптации их потребностей в зависимости от сферы будущего применения инновации, продвижение нововведения на рынке и стимулирования его продажи.

Вторая концепция базируется на предварительных маркетинговых исследованиях, результатом которых является выявление неудовлетворенных потребностей потребителей, инициирует появление научно-технической идеи, обусловленной темпами развития научно-технического прогресса. То есть маркетинг в данном случае появляется еще на начальных этапах инновационной деятельности с целью создания конкурентоспособного товара и максимального удовлетворения потребностей заранее известных потенциальных потребителей.

По мнению Илляшенко Н, более точным является второй вариант, то есть вариант представлен в работе [12]. Однако им предлагается изменить сам подход к классификации и название одной из концепций. Так, классифицировать концепции появления инновации надо не с точки зрения места маркетинга в инновационной деятельности, а с точки зрения первоочередности появления предложения или спроса на инновации (рис. 2.3).

1)

2)

Рассмотрим более подробно факты современности, являются, доказывающие существование и необходимость выделения в отдельную концепцию ведения бизнеса инновационный маркетинг.

Во всех существующих концепциях используются определенные инновации. Так, например, концепция совершенствования производства предусматривает усовершенствование технологии производства товаров, что может привести к появлению технологии- инновации; концепция совершенствования товара - улучшение качества товара, в определенной мере, предполагает появление товарной инновации; концепция интенсификации коммерческих усилий - совершенствование комплекса мер по продвижению товара на рынок, результатом чего могут быть коммуникационные инновации; концепция маркетинга - появление новых потребностей (потребностей потребителей), которые могут быть инновационными; концепция социально-этичного маркетинга предполагает удовлетворение еще одной группы потребностей - потребностей всего общества, то есть, возможно, инновационных потребностей. Эти факты в большей степени является опровержением необходимости выделения инновационного маркетинга в отдельную концепцию, ведь процесс создания и распространения инноваций частично входит в каждой из уже существующих концепций ведения бизнеса. Но, заметим, что именно частично. И все эти концепции не предусматривают постоянного создания инноваций и использования инновационных методов и инструментов маркетинга. То есть, количество инновационных разработок в этих концепций не является большой, ведь не является самоцелью.

И в последние годы количество инновационных разработок, как в Украине, так и в мире, значительно возросла. Одним из примеров является Китай, который еще недавно был слаборазвитой страной. За последние годы, за счет значительного увеличения количества инноваций, Китай сделал резкий рывок в своем развитии и теперь почти на всех рынках мира присутствует китайская продукция [30]. Также доказательством роста количества инноваций в мире является тот факт, что за последние 15 лет 20 столетия количество работающих в инновационной сфере в США и Западной Европы увеличилась в 2 раза, а в Юго-Восточной Азии - в 4 раза.

Доказательством того, что инновационное развитие "охватило" мир и концепция инновационного маркетинга уже сейчас активно применяется компаниями, которые стремятся стать лидерами в своей области, данные относительно 100 самых инновационных компаний мира, собранные издательством BusinessWeek и менеджмент-консалтинговой компанией Boston Consulting Group [68]. Так, в первую десятку самых инновационных компаний мира вошли такие компании как: Apple, Google, 3M, Toyota, Microsoft, GE, Procter & Gamble, Nokia, Starbucks, IBM. Все они являются лидерами среди других компаний данной отрасли, и все они активно производят инновационную продукцию, услуги или технологии, а также используют инновационные подходы к реализации комплекса маркетинга. Итак, это является наглядным примером того, что все наиболее известные компании мира совершили стремительный прорыв в своей деятельности благодаря ежедневным инновациям, то есть, руководствуясь концепцией инновационного маркетинга. Надо заметить, что согласно концепции инновационного маркетинга происходит удовлетворение потребностей потребителей и производителей, о благосостоянии всего общества пока не идет. Поэтому концепция инновационного маркетинга должно быть, по нашему мнению, пятой концепцией - после концепции маркетинга, но перед концепцией социально-этичного маркетинга.

Хотя Ф. Котлер, выделяя пять концепций ведения бизнеса, предусматривал широкое распространение последней - социально-этичного маркетинга - в начале 1990-х гг., Однако ее время в странах, которые находятся на пути рыночных преобразований, еще не пришло. Во многом это связано с недостаточным удовлетворением потребностей производителей, которые не получают прибыли в тех размерах, в которых нуждаются. Поэтому, производить продукцию или услуги, которые являются необходимыми для всего общества, но которые не всегда приносят ожидаемого дохода они не имеют возможности. То есть, сначала, они должны удовлетворить собственные потребности, при этом учитывая потребности потребителей, а уже потом сделать все к удовлетворению потребностей всего общества.

Именно концепция инновационного маркетинга может стать той переходной концепцией, той ступенькой, которая позволит достичь вершины, где сочетаются интересы производителей, потребителей и всего общества.

Ведь, во-первых, товары и услуги, представленные на рынке на сегодняшний день не удовлетворяют потребности общества в полной мере, поэтому нужны новые, то есть инновационные, при производстве которых эти потребности будут учтены.

Во-вторых, для того, чтобы потребители поняли важность такого рода инноваций, удовлетворяющих не только их собственные потребности но и потребности общества, предприятия должны донести эту мысль до сознания широкого круга потребителей. Единственным методом достижения этого есть инструменты маркетинговых коммуникаций. И при распространении таких инноваций необходимо использовать новые, нетрадиционные методы и инструменты политики маркетинговых коммуникаций.

И, в-третьих, производство и распространение инноваций, необходимых потребителям, приносит большие прибыли, которые и являются главной потребностью производителей. То есть, по нашему мнению, именно соблюдение концепции инновационного маркетинга в их деятельности позволит в полной мере удовлетворить потребности потребителей и производителей. И только после удовлетворяться потребности всего общества.

Таким образом, концепция инновационного маркетинга является ведущей концепцией настоящего, которая поможет украинским предприятиям осуществить резкий прорыв в своей деятельности и перейти на качественно новый уровень развития. Это позволит отечественным товаропроизводителям выйти из того кризиса, в котором они находятся сейчас, а также догнать по размерам товарооборота и прибыли иностранные предприятия, работают в этой области, а через некоторое время, занять лидирующие позиции на рынке / ниши рынка.