Требования, предъявляемые к рекламе

Все требования к рекламе, установленные в законодательстве, можно условно подразделить на две группы. Это - общие требования и специальные требования.

Общие требования

Под общими требованиями следует понимать такие требования, которые обращены к любой рекламе, независимо ни от вида товара, ни от вида рекламируемой деятельности, ни от каких бы то ни было иных критериев.

К общим требованиям, предъявляемым к рекламе, относятся: распознаваемость рекламы, распространение на русском языке, наличие у рекламодателя лицензии, если его деятельность подлежит лицензированию, наличие пометки "подлежит обязательной сертификации" при рекламе товаров, в отношении которых установлено требование их обязательной сертификации, добросовестность, достоверность, этичность рекламы.

Распознаваемость рекламы означает, что та или иная информация воспринимается именно как реклама независимо от формы, способа ее распространения, без применения технических средств и независимо от наличия или отсутствия специальных знаний у потребителей.

Для выполнения этого требования Законом "О рекламе" установлено правило об обязательном предварительном уведомлении о том, что предлагаемая информация носит рекламный характер. Такое уведомление может быть выражено любым способом, главное, чтобы оно было понятно потребителю рекламы.

Это можно проиллюстрировать примером из практики рассмотрения споров арбитражными судами, приведенном в Информационном письме Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 25 декабря 1998 г. N 37*(1077). В Информационном письме, содержащем Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе, приводится следующий казус.

Антимонопольный орган направил организации-рекламораспространителю (газете) предписание с требованием прекратить использование в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом и не допускать в дальнейшем публикаций без пометки "на правах рекламы" После того как рекламораспространитель опубликовал беседу корреспондента с начальником отдела маркетинга коммерческой организации об успехах последней и достоинствах производимого ею товара без сопровождения указанной пометкой, антимонопольный орган принял постановление о применении к рекламораспространителю штрафа на основании п. 3 ст. 31 Закона "О рекламе".

Поскольку рекламораспространитель добровольно не уплатил штраф, антимонопольный орган обратился в арбитражный суд с требованием о его принудительном взыскании.

Суд заявленное требование отклонил, правомерно руководствуясь следующим.

Статья 5 Закона не устанавливает специальной формы для надлежащего предварительного сообщения об использовании в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей на конкретный товар или определенного изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним, т.е. в рекламных целях.

Пометка "на правах рекламы" приводится Законом как один из возможных, но не единственный вариант такого сообщения.

Требование предписания о том, чтобы сообщение о рекламном характере информации имело исключительно форму пометки "на правах рекламы", противоречит Закону.

В рассматриваемом случае содержание опубликованной статьи сводилось к рассказу об успехах организации и о хорошем качестве производимого ею товара (работ, услуг). Перед текстом статьи выделенным шрифтом разъяснялось, что вынесенная в заголовок фраза часто используется в рекламе организации, а в статье пойдет речь о том, что стоит за этой рекламой.

Указанное сообщение по сути является именно надлежащим предварительным оповещением потребителя о рекламном характере следующей за ним информации, поскольку позволяет ему распознать соответствующий материал как рекламный непосредственно в момент его представления.

С учетом изложенного арбитражный суд обоснованно признал, что при опубликовании названного интервью рекламораспространитель не нарушил правило ст. 5 Закона "О рекламе" о сопровождении соответствующей информации сообщением о ее рекламном характере.

Оповещение о рекламном характере информации, как указал Высший Арбитражный Суд, допустимо в любой форме, позволяющей распознавать материал как рекламу в момент его прочтения*(1078).

Распространение на русском языке. Это требование означает, что рекламная продукция должна распространяться на русском языке*(1079). В то же время законодательством предусмотрены исключения из этого общего требования. Речь идет о тех случаях, когда радио- и телевещание, распространение печатных изданий ведутся исключительно на государственных языках республик, родных языках народов РФ и иностранных языках. Кроме того, допускается использование в рекламном процессе товарных знаков (знаков обслуживания), зарегистрированных на иностранных языках.

Наличие у рекламодателя лицензии, если его деятельность подлежит лицензированию. Это требование означает не только необходимость наличия у рекламодателя лицензии, но и указания в рекламной информации номера лицензии и наименования органа, выдавшего лицензию.

Наличие пометки "подлежит обязательной сертификации" при рекламе товаров, в отношении которых установлено требование их обязательной сертификации. В отношении ряда товаров предусмотрена обязательная сертификация. Так, например, Федеральный закон от 7 июля 2003 г. N 126-ФЗ "О связи"*(1080) устанавливает, что перечень подлежащих обязательной сертификации средств связи включает в себя средства связи, выполняющие функции систем коммутации, цифровых транспортных систем, систем управления и мониторинга, а также оборудование, используемое для учета объема оказанных услуг связи в сетях связи общего пользования, и др. В постановлении Правительства РФ от 13 августа 1997 года N 1013 "Об утверждении перечня товаров, подлежащих обязательной сертификации, и перечня работ и услуг, подлежащих обязательной сертификации"*(1081) указаны товары, подлежащие обязательной сертификации, например мясо, чай, кофе, пряности, сахар и т.д.

В качестве примера из судебной практики относительно данного требования, предъявляемого к рекламе, можно привести постановление Федерального арбитражного суда Уральского округа от 20 сентября 2004 г. N Ф09-3116/04ГК*(1082).

ОАО "НК "Роснефть" - Курганнефтепродукт" под своим товарным знаком и логотипом поместило в деловой общественной газете "Зауральский курьер" N 50(283) от 24 декабря 2003 г. рекламное объявление следующего содержания: "ОАО "НК "Роснефть - Курганнефтепродукт". Только качественное топливо!" "ОАО "Роснефть - Курганнефтепродукт" приглашает владельцев автотранспорта обслуживаться по смарт-картам. Смарт-карта позволяет:

1. Получать нефтепродукты в городе Кургане и всей области со скидкой: - для физических лиц 5%; - для организаций до 1,5 руб./л.

2. Фиксировать цены на нефтепродукты.

3. Получать распечатку данных об отпуске нефтепродуктов за любой период времени как в количественном, так и в денежном выражении, что очень удобно для бухгалтерского учета и отчетности.

4. Гарантирует наличие нефтепродуктов в периоды дефицита.

5. При утере "Карты" существует возможность ее блокировки.

6. Возможность установки суточного лимита. Цена одной смарт-карты 0 руб. Вы платите только за нефтепродукты". Ниже перечислены адреса и телефоны. Объявление содержит фотографическое отображение смарт-карты, на которой указаны телефоны и адреса автозаправочных станций, указано наименование рекламодателя и изображен его товарный знак.

Решением N 14 от 24 декабря 2003 г. Курганским ТУ МАП РФ вышеуказанная реклама признана ненадлежащей в связи с несоответствием п. 4 ст. 5, п. 2 ст. 25 Закона "О рекламе". Рекламодателю выдано предписание N 14 от 24 декабря 2003 г. о прекращении нарушений рекламного законодательства путем снятия рекламного объявления с печати либо внесения коррективов в виде пометки "подлежит обязательной сертификации" (п. 4 ст. 5 Закона "О рекламе") и указания срока действия рекламы в рекламном объявлении (п. 2 ст. 25 названного Закона); предписано сообщить в антимонопольный орган об устранении нарушений в срок до 10 марта 2004 г.

ОАО "НК "Роснефть" - Курганнефтепродукт" обратилось в арбитражный суд с заявлением о признании указанных решения и предписания недействительными, полагая, что нарушений законодательства о рекламе им не допущено.

В силу п. 4 ст. 5 Закона "О рекламе" реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации".

Рекламный характер опубликованного объявления судом установлен и сторонами не оспаривается (ст. 2 Закона "О рекламе").

Проанализировав содержание рекламного объявления, суд пришел к обоснованному выводу о том, что имеющаяся в нем рекламная информация предназначена для формирования и поддержания интереса к рекламодателю, способствуя реализации его товара - нефтепродуктов, при помощи пакета льгот и преимуществ, предоставляемых покупателю - обладателю смарт-карты рекламодателя. Как следует из объявления, для рекламодателя сама по себе смарт-карта самостоятельным товаром (услугой) не является; для потенциального владельца карты она представляет ценность потому, что позволяет на более удобных условиях приобретать нефтепродукты рекламодателя; преимущества, предоставляемые владельцам смарт-карты, направлены исключительно на реализацию нефтепродуктов рекламодателя и проявляются при такой реализации.

Таким образом, суд пришел к обоснованному выводу о том, что спорное рекламное объявление направлено на привлечение интереса к приобретению нефтепродуктов рекламодателя. Поскольку нефтепродукты подлежат обязательной сертификации (постановление Правительства РФ от 13 августа 1997 г. N 1013), выводы антимонопольного органа о том, что в силу п. 4 ст. 5 Закона "О рекламе" реклама этих товаров должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации", являются правильными.

Добросовестность рекламы. Общим требованием к рекламной информации является ее добросовестность. Закон "О рекламе" запрещает распространение недобросовестной рекламной продукции.

Как установлено Законом, недобросовестной является такая реклама, которая, в частности, дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, содержит высказывания, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента, вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний.

Достоверность рекламы. Любая реклама должна быть достоверной. Не допускается недостоверная реклама. В соответствии со ст. 7 Закона "О рекламе" недостоверной является реклама, содержащая не соответствующие действительности сведения в отношении:

- таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

- наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;

- стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

- дополнительных условий оплаты;

- доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

- гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

- исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;

- прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

- официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;

- предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;

- результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

- статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

- ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

- использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;

- сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;

- ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;

- фактического размера спроса на товар;

- информации о самом рекламодателе.

Этичность рекламы является также общим требованием, предъявляемым к рекламной продукции. Запрещается распространение неэтичной рекламы.

Законом "О рекламе" (ст. 8) устанавливается, что неэтичной является такая реклама, которая:

- содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

- порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

- порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;

- порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

В качестве примера неэтичной рекламы можно привести размещение ООО "Аква-Вита Трейд" на интернет-сайте образа православного монаха, держащего кружку с пивом и воблу (дело рассматривалось в 2002 г. до установления специальных требований к рекламе пива). Арбитражным судом данная реклама была признана нарушающей общепринятые нормы морали путем использования оскорбительного для верующих и священнослужителей Русской православной церкви образа православного монаха, пьянствующего с мирянами в общественном месте, и квалифицирована как неэтичная*(1083).