Горизонтальные схемы распределенияхарактеризуются числом уровней канала.

Уровень канала распределения – любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Как производитель, так и конечный потребитель входят в состав любого канала, поскольку выполняют определенную работу.

Протяженность канала обозначим по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:

q Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Существует три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины (см.схему).

q Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер (см.схему).

q Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры (см.схему).

q Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Здесь появляется еще мелкий оптовый торговец. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают (см.схему).

Три самые существенные тенденции последнего времени - распространение вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем. В таблице 1 рассмотрены характеристики горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем.

Таблица 1

ТОВАРОДВИЖЕНИЕ.

Товародвижение осуществляется с помощью каналов распределения.

Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от места происхождения к местам использования.

За счет товародвижения можно улучшить обслуживание, снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Целью товародвижения является доставка нужных товаров в нужные места в нужное время с минимальными издержками.[2, стр.136]

Поэтому товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов.[1, стр.390]

ПРОДВИЖЕНИЕ

Маркетинговые коммуникации занимают важное место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия. Важнейшей задачей предприятия является осуществление коммуникаций с клиентами с целью активного воздействия на потребителя и обеспечения устойчивости предприятия.[5, стр.73]

Участникам рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Этот процесс включает в себя несколько элементов, взаимодействие которых отражено на рисунке 1.

Рис.1. Модель процесса коммуникаций

Информация, поступающая от отправителя, сначала проходит через систему кодирования, то есть представления мысли в символической форме. Набор символов представляет собой обращение к получателю, который получает информацию через средства распространения информации. На этапе расшифровки получатель придает значение символам, переданным отправителем.

На всех этапах движения информации на нее оказывают влияние случайные помехи в системе (незапланированные вмешательства среды или искажения), в результате которых получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель показывает основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны:

Æ уметь искусно кодировать обращения с четом специфики процесса расшифровки, которым пользуется целевая аудитория;

Æ передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории;

Æ создавать каналы обратной связи, чтобы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Приступая к процессу маркетинговых коммуникаций, необходимо принять ряд решений относительно:

· целевой аудитории, для которой предназначена информация;

· ответной реакции, которую отправитель желает получить от целевой аудитории;

· обращения, которое должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия;

· средств распространения информации;

· свойств источника обращения, среди которых профессионализм, добросовестность и привлекательность источника;

· сбора информации, поступающей по каналам обратной связи.[1, 446-455]

Продвижение продукции от отправителя получателю (от производителя потребителю) осуществляется посредством элементов маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех элементов:

ü Реклама– любая платная форма неличного представления и продвижения товаров и услуг от имени известного спонсора;

ü Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

ü Пропаганда – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах или благожелательного представления о них по телевидению, радио или со сцены;

ü Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными клиентами с целью совершения продаж.[5, стр.73]

РЕКЛАМА

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама - систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах.

Реклама – эффективный и выгодный способ охвата множества географически разбросанных покупателей, так как издержки в расчете на один рекламный контакт незначительны.

Рекламу можно использовать как для создания долговременного стойкого образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта.[2, стр.163] Решение о выборе рекламы должно основываться на том, каких результатов хочет достигнуть фирма:

Æ если реклама используется для формирования образа фирмы, то это престижная реклама;

Æ если для долговременного выделения марочного товара – реклама марки;

Æ если для распространения информации о продаже и услугах – рубричная реклама;

Æ если для отстаивания конкретной идеи – разъяснительно-пропагандистская реклама;

Æ если для объявления о продаже по сниженным ценам – реклама распродаж.

При принятии решения о рекламе принято использовать следующую модель рекламной кампании (см.рис.2).

Рекламная кампания – это комплекс мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющие соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой своих стратегических и тактических задач.[4, стр.369]

1 этап разработки плана рекламной деятельности – постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать (см.табл.2).[2, стр.167]

Таблица 2