ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ВИДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Продолжение табл.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.[1, стр.494]

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка.

Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам – это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. По отношению к собственным продавцам задачами стимулирования сбыта являются поощрение поддержки ими нового товара или новой модели.[2, стр.173]

РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.

Разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений относительно комплексной программы стимулирования. В частности, деятель рынка должен решить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свои мероприятия по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.[1, стр.497]

¨ Интенсивность стимулирования. Необходимо принять решение о том, насколько интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходим определенный минимум стимулирования. Существует пороговый уровень усилий, ниже которого результатов вообще не будет. Очень сильный стимул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта.

¨ Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только каким то особым группам лиц.

¨ Средства распространения сведений о программе стимулирования. Необходимо решить, каким образом распространять сведения о своей программе стимулирования, «подогревать» интерес к ней (например, купоны с предложением скидки можно распространять через магазины, по почте или с помощью средств рекламы).

¨ Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.

¨ Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживанию взаимодействия в очень короткие сроки.

¨ Бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию можно разработать двумя способами:

ü выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость;

ü определить ассигнования в виде процента от общего бюджета.

¨ Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. Все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

¨ Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. Для каждого мероприятия по стимулированию сбыта фирма разрабатывает отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы.

¨ Оценка результатов программы стимулирования сбыта. При этом используется несколько методов:

ü метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования;

ü метод экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стимула, длительность его действия.[2, стр.175,176]

ПРОПАГАНДА

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие деятельности по организации общественного мнения («паблик рилейшнс») [2, стр.177], которая представляет собой целенаправленную деятельность фирмы по организации общественного мнения. Работа по связям с общественностью преследует цель изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс.[7, стр.337]

К пропаганде как элементу коммуникационной стратегии предприятие прибегает при необходимости:

Æ установления взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью;

Æ создания положительного имиджа (образа) фирмы;

Æ поддержания репутации фирмы;

Æ формирования у сотрудников фирмы чувство ответственности и заинтересованности в ее делах;

Æ расширения сферы влияния фирмы.[3, стр.334]

Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:

· организация связей со средствами массовой информации;

· связи с целевыми аудиториями;

· отношения с органами государственной власти и управления.[7, стр.337]

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ ПРОПАГАНДЫ.

Перед пропагандой необходимо поставить конкретные задачи, которые позволят решить основные маркетинговые задачи фирмы. Рассмотрим пример постановки задач пропаганды.

Пусть нужно содействовать решению двух основных маркетинговых задач:

- убедить россиян, что потребление пива – одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни;

- создать привлекательный образ и увеличить долю рынка отечественных сортов.

Перед пропагандой в таком случае ставятся следующие задачи:

· подготовить статьи о пиве и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах;

· подготовить статьи о целебных свойствах пива и адресовать эти статьи медикам;

· разработать специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государственных учреждений и разных этнических сообществ.

На основе поставленных задач необходимо выработать конкретные цели, чтобы иметь возможность оценить результаты.

ВЫБОР ПРОПАГАНДИСТСКИХ ОБРАЩЕНИЙ И ИХ НОСИТЕЛЕЙ.

Специалисту по пропаганде следует решить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Поэтому он прибегает к поиску соответствующих материалов, которые можно использовать для этой цели. Если имеющихся материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного характера (здесь он не ищет новостей, а сам создает их). Например, проведение в университете крупной научной конференции с целью добиться более широкой общественной узнаваемости.

ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ ПЛАНА ПРОПАГАНДЫ.

При проведении пропагандистских мероприятий одним из ценных качеств специалиста по пропаганде является умение налаживать личные связи с редакторами средств распространения информации. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой пропагандистскими материалами.

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ ПРОПАГАНДИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Оценку провести легче, если к пропаганде прибегают до того, как задействованы другие средства.

Методы определения эффективности пропаганды:

¨ замеры числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подбор вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре. Он сопровождает ее оценкой стоимости эквивалентной платной рекламы. Недостатками данного метода являются:

- не удовлетворяют клиента, поскольку подобные замеры не дают представления не о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, не о том, на какие мысли оно навело этих людей;

- отсутствие сведений об аудитории.

¨ замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношении к нему (они более информативны);

¨ замеры воздействия на уровни продаж и прибыли (данные замеры являются самыми ценными).[2, стр.178, 179]

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

Личная продажа призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке.

Личная продажа предусматривает прямой (индивидуальный) контакт представителя товаропроизводителя с конечным потребителем. Специалистов, занимающихся личной продажей называют по-разному: торговые агенты, торговые консультанты, коммивояжеры, агенты по услугам и др.[7, стр.334]

Личная продажа – самое дорогое средство воздействия, применяемое фирмой, однако, на некоторых этапах процесса покупки (особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений), а также непосредственно при купле-продаже оно является наиболее эффективным.[2, стр.163, 164] Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой она обладает следующими характерными особенностями:

· предполагает непосредственное общение продавца и покупателя;

· способствует установлению разнообразных отношений – от формальных до дружеских;

· заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу;

· благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта товаров с учетом его индивидуальных особенностей.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ ТОРГОВОМУ АППАРАТУ ФИРМЫ.

Фирмы ставят перед своим торговым аппаратом разные задачи:

- отыскание и привлечение новых клиентов,

- распространение информации о товарах и услугах фирмы,

- проведение исследования рынка;

- предоставление услуг и т.д.

По мере того, как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирмы. Торговому агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализа. Считается, что более эффективным оказывается торговый аппарат, ориентированный на нужды рынка, а не на увеличение сбыта.

После постановки задач своему торговому аппарату, фирма готова приступить к рассмотрению вопроса об основных принципах работы этого аппарата, его структуры, размера и оплате труда торговых работников.

ВЫБОР ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ ТОРГОВОГО АППАРАТА:

1. Основные принципы работы торгового аппарата

Фирме предстоит конкурентная борьба с другими фирмами за заказы клиентов. Поэтому она должна основывать свою стратегию на понимании особенностей процесса совершения покупки. Фирма может воспользоваться одним или несколькими из следующих подходов к организации сбыта:

q Торговый агент – покупатель.Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону.

q Торговый агент – группа покупателей.Торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей.

q Группа сбыта – группа покупателей. Группа сбыта (например, в составе должностного лица фирмы, торгового агента и инженера-сбытовика)проводит торговые презентации для групп покупателей.

q Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей.

q Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности

Итак, торговый агент нередко играет роль руководителя группы по работе с клиентом, сводя между собой разных представителей организации продавца и организации покупателя.

2. Организационная структура торгового аппарата фирмы

Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Торговый аппарат фирмы может быть построен по следующим принципам:

þ Территориальному, при котором за каждым торговым агентом закреплена сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Преимущества данной структуры:

- четко определены обязанности торгового агента;

- торговый агент несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на его территории, что побуждает его множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка;

- небольшие дорожные расходы, так как коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.

þ Товарному, при котором торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если эти товары технически сложны, совершенно разнородны или многочисленны. Недостатком данной структуры является вероятность дублирования усилий.

þ В разбивке по клиентам. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Основной недостаток торгового аппарата, построенного в разбивке по клиентам, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране.

3. Размеры торгового аппарата фирмы

После постановки задач своему торговому аппарата и установления его организационной структуры фирма готова приступить к определению размеров этого аппарата. Торговые агенты – одно из самых продуктивных и дорогих достояний фирмы. Рост их числа вызовет как рост сбыта, так и рост издержек.

При определении размеров своего торгового аппарата многие фирмы исходят из величины рабочей нагрузки.

4. Система оплаты труда торгового персонала

Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирме следует разработать привлекательный для них план оплаты труда. Уровень оплаты должен быть увязан с «текущими рыночными ценами» на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации.

Общая сумма компенсаций слагается из нескольких элементов:

§ Фиксированные выплаты – призваны обеспечить агенту определенный стабильный доход;

§ Переменные выплаты (премии, комиссионные) – призваны стимулировать и компенсировать более интенсивные усилия коммивояжера;

§ Возмещение расходов - позволяют коммивояжеру предпринимать коммерческие усилия, которые он считает необходимыми или желательными;

§ Дополнительные выплаты (оплата отпусков, пособия по болезни или в связи с несчастными случаями, пенсии) – призваны обеспечить чувство уверенности и удовлетворения работой.[1, стр.515-519]