Маркетинговый прием управления

Маркетинг представляет собой интегральную функцию.

Маркетинг инноваций имеет дело только с новыми продуктами и новыми технологиями (операциями). Маркетинг инноваций представляет собой системный подход производителей к управлению производством инноваций и посредников (продавцов) к управлению реализацией инноваций, а также покупателей к управлению купленными инновациями. Маркетинг инноваций - это процесс, который включает в себя планирование производства инноваций, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения инноваций и развертывание служб сервиса.

В маркетинге выделяют концепцию и саму маркетинговую деятельность.

Концепция маркетинга направлена на удовлетворение определенной группы потребителей (рис. 7).

Рисунок 7. Концепция маркетинга инноваций

Концепция маркетинга инноваций характеризует цель инновационной деятельности производителя на рынке.

Возможны два направления финансово-коммерческой деятельности производителей или продавцов:

-ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены на продукцию, ограниченный круг услуг по обслуживанию клиентов, относительно больший охват предложением по инновации мелких покупателей;

-ориентация на нестабильный спрос -отдельных относительно небольших групп покупателей. Данная ориентация предполагает относительно высокие цены на новый продукт, довольно широкий круг услуг по обслуживанию клиентов, небольшой охват предложением по инновации богатых покупателей.

Такая маркетинговая концепция означает, что, устанавливая цены, необходимо ориентировать их не на какого-то осредненного (среднеплатежного) покупателя, а на определенные типовые группы инноваций. Маркетинговая деятельность в области инноваций означает управление спросом на инновации на основе классификации спроса, анализа различных возможностей, разработки и применения маркетинговых комплексов.

Маркетинговая деятельность начинается с определения потребностей покупателя инновации.

Маркетинг инноваций - это целевой маркетинг. Характерной его чертой является направленность его не на весь рынок и не на отдельные звенья, а на его отдельные части (сегменты), которые заранее выбираются на основе сегментации рынка. Это позволяет сосредоточить внимание и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном сегменте рынка, обеспечивающем наибольшую прибыль для производителя, продавца и покупателя инноваций. Важное место в этом процессе занимает план маркетинга инновации.

План маркетинга инновации определяет, какой вид инновации, на какой территории и по какой цене следует продавать в данный период времени. План маркетинга инновации является частью общего плана маркетинга. План маркетинга связывает между собой многие сферы внутрифирменного планирования: планируемые объемы затрат материальных ресурсов, денежных средств, рабочей силы, информационных ресурсов, объемы предполагаемых денежных поступлений и чистой прибыли.

Составление плана маркетинга начинается с разработки стратегии маркетинга, а завершается разработкой тактики маркетинга, в связи с чем процесс маркетинга можно представить более упрощенно.

Стратегия маркетинга представляет собой процесс анализа возможностей предприятия по выпуску продукции, определение цели выпуска продукции, обоснование инновации и ее характеристика, обновление маркетинговых исследований инноваций. В стратегии маркетинга целесообразно выделить следующие концепции:

-сегментация рынка;

-выбор целевого рынка (т.е. «ниши» рынка);

-выбор методов выхода на рынок;

-выбор маркетинговых средств;

-выбор времени выхода на рынок.

Совокупность видов маркетинговой деятельности в области инноваций представляет собой функции маркетинга инноваций.

Такими функциями являются:

-сбор информации;

-маркетинговые исследования;

-планирование деятельности по выпуску и реализации инноваций;

-реклама;

-реализация инноваций.

Маркетинговые исследования включают в себя целый комплекс видов деятельности:

-изучение поведения производителей, продавцов и покупателей на рынке реализации данной инновации;

-анализ возможностей рынка и его секторов;

-изучение инноваций по их привлекательности, качеству, доходности и другим характеристикам;

-анализ реализации инноваций;

-изучение конкурентов;

-выбор ниши рынка, т.е. наиболее благоприятного сегмента рынка для данной инновации.