Использование кривых жизненного цикла

Для прогнозирования развития спроса и определения потенциала рынка может использоваться кривая жизненного цикла.

В этом случае в качестве потенциала рынка рассматривается ры­ночный спрос товара, вступившего в фазу зрелости своего жизненного цикла.

Из результатов изучения жизненного цикла обычно вытекают ре­комендации по выработке маркетинговых стратегий, комплекса марке­тинга и организации маркетинговых служб.

Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла про­дукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный четырехфазовый цикл (раздел 1.2.1). Нет также сви­детельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, какой смысл вкладывается в понятие «продукт», можно рассмат­ривать различные типы кривых жизненного цикла.

Прежде всего следует помнить, что исследование рынка начинает­ся не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 7.5). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и никогда могут не достичь фазы падения.

Потребность в транспорте конкретизируется в спросе на опреде­ленные технологические способы ее удовлетворения (от кареты с ло­шадьми до автомобиля и других современных транспортных средств). Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потреб­ностей, но может быть чрезвычайно продолжительным. (В целях упро­щения на рис. 7.5 изображены только отдельные кривые жизненных цик­лов.)

Технологические способы могут реализовываться с помощью раз­личных конкретных технико-технологических решений. Например, в ав­томобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств, скажем, различных типов двигателей внут­реннего сгорания. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень ко­роткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

Время

Рис. 7.5. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов

На следующем уровне дезагрегирования менеджеры компании де­лают выбор конкретных типов выпускаемых продуктов: здесь расположе­ны кривые жизненного цикла продукта, изготовленного на основе техно­логии, которой располагает данная компания. Например, компания предлагает автомобиль определенного типа, в основу которого положены определенные технико-технологические решения. В рамках продукта оп­ределенного типа существуют конкретные виды продукта, например оп­ределенные модели марки «Шевроле», которые имеют свой жизненный цикл, обычно самый короткий. Однако могут быть и исключения. На­пример, марки «пепси», «кола» остаются на рынке в течение нескольких поколений, поскольку компании меняют технологическую, дизайнерскую и обслуживающую составляющую своего предложения, сохраняя основ­ные качества марки. Правда, говоря в данном случае о длительном жиз­ненном цикле указанных марок, следует иметь в виду, что в границах марки менялся ассортимент, каждая составляющая которого имела более короткий жизненный цикл.

Для правильной ориентации в перспективности определенного продукта нужно уметь ориентироваться во всех составляющих жизнен­ного цикла потребностей, а изучая жизненный цикл продукта, надо четко знать, о каком уровне дезагрегироваиия понятия «продукт» идет речь.

Применение модели жизненного цикла продукта подразумевает способность формулировать прогнозы качественного или количествен­ного характера относительно эволюции начального спроса на рынке определенного товара. Эти данные определяются экспертным путем или исходя из изучения статистики изменения объема реализации во време­ни. В последнем случае можно воспользоваться 5-образными кривыми. Наиболее известной кривой данного типа является логистическая кривая.

Логистическая кривая описывается следующей зависимостью:

где у — величина спроса в момент времени t;

Q — предел роста, в нашем случае — рыночный потенциал;

а — безразмерная константа;

b — константа, имеющая размерность: единица на время. При t = - ∞ у = 0. При t = + ∞ у = Q.

Изменение значения а означает сдвиг кривой вправо или влево. Константа b задает наклон кривой.

Логистическая кривая имеет форму латинской буквы S, положен­ной на бок, отчего еще называется эсобразной кривой. Она имеет два перегиба: от ускоряющегося роста к равномерному (вогнутость) и от рав­номерного роста в середине периода к замедляющемуся (выпуклость) (рис. 7.6).

С помощью такой кривой возможно описать насыщение опреде­ленного рынка каким-то товаром, скажем, телевизорами. Сначала мед­ленный, но все ускоряющийся рост доли семей, имеющих телевизор, затем рост равномерный (примерно от 30—40% семей до 70—80%). Затем рост доли семей, имеющих телевизор, замедляется по мере приближения доли к 100%. Если принять, что ymin ⁼ 0, а Q ⁼ 100%, или 1, то логистическая кривая описывается формулой:

Если прежний опыт доказывает, что спрос на начальных стадиях жизненного цикла изучаемого товара изменяется согласно логистической кривой (до момента достижения своего максимального значения), то, взяв текущее значение спроса (Q_t, можно рассчитать предельную вели­чину спроса или потенциал рынка. Константы а и Ь в данном случае также могут быть рассчитаны [22].

Кроме того, задаваясь величиной рыночного потенциала, опреде­ленной в результате проведения специальных маркетинговых исследова­ний, можно определить динамику величины текущего спроса. В этом случае полная кривая может быть экстраполирована на основе очень ко­роткого временного ряда. Решающий момент, конечно, состоит в том, подчиняется ли изменение спроса изучаемого товара логистической кри­вой.