Маркетинг как концепция рыночного управления

ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

Основные понятия маркетинга

Маркетинг как концепция рыночного управления

В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены — обладатели товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на ней бе­гают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого есть деньги, встречается с вла­дельцем товара, но товар оказывается не тот, который нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является мар­кетинг. Цель его — достижение согласия между производителями продук­тов и их покупателями.

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управ­ления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Рис. 1.1. Концепция маркетинга

Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1). Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке (см. раздел 6.3).

Желание — это потребность, принявшая конкретную форму в соот­ветствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда она на­зывается конкретизированной потребностью. Например, общая потреб­ность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, опре­деляемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, прожи­вающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, мо­гут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос — желание, конкретная потребность, подкрепленная покупа­тельной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт. — все, что можно предложить на рынке для приобрете­ния, использования или потребления, с целью удовлетворения опреде­ленных потребностей. Продукт — это все, что может удовлетворять ка­кие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организа­ции, виды деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин «ргоdukt» зачастую переводится как товар. Имеется в виду, что продукт, изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром.)

Обмен — акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен — только один из многих спосо­бов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами являются охота, огородничество. Сюда же относятся воровст­во, попрошайничество. Обмен является одним из базовых понятий мар­кетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть, как минимум, две; каждая сто­рона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с дру­гой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе — всту­пать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осущест­влять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих усло­вий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка — торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сро­ках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сдел­ка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней мере, двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласо­ванных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в данном понимании — это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный про­дукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значи­мость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для демонст­рации товара, его рекламы, получения заказов широко используются со­временные средства коммуникаций, без физических контактов с покупа­телями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность по­требителей определенного продукта; говорят — рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.)

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производи­телем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсю­да следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение мно­жества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

В более узком, предпринимательском, смысле маркетинг — систе­ма управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

В другой формулировке — маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема вы­пускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигну­тое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей.

Последнее определение имеет более широкий смысл, так как охва­тывает деятельность также и некоммерческих организаций.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание ры­ночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потре­бителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурен­тов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят, — они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производ­ства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся дея­тельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей — чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает раз­работку, производство и сбыт того, на что действительно есть потреби­тельский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концеп­ции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником ин­формации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на ос­нове тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъ­юнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыль­ности производства того или иного продукта.

3. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных толь­ко на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, заключающееся в том, что, используя образное сравнение, если в лабора­тории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то ры­нок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производ­ство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из глав­ных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация вы­бора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует произ­водство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя цели максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация качества жизни — одна из альтернативных общест­венных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической сре­ды обитания людей.

Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных пози­ций. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.

В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания «Кока-кола» производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Подпродуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом не­скольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, ком­пания «Кока-кола» в настоящее время производит несколько типов без­алкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предна­значены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разрабо­танных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания «Кока-кола» производит напитки специально для сегмента диетического питания.

В жизни организации в зависимости от специфики организации и ее руководства, а также особенностей ее функционирования маркетинг может играть различную роль (рис. 1.2): являться одной из равных функ­ций производственно-сбытовой деятельности; если организация испыты­вает трудности сбыта, то маркетинг может являться более важной функ­цией; если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг может являться наиболее важной, центральной функцией; если считается, что все функции должны выпол­няться скоординированно, исходя из задач наиболее полного удовлетво­рения запросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию, то используется подход, изображенный на рис. 1.2D; если маркетинг по отношению к другим функциям играет ин­тегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирую­щую функцию, то используется подход, изображенный на рис. 1.2Е. Пер­вые две функции, скорее, характеризуют выпуск и сбыт продукции про­изводственно-технического назначения и единичного применения (уникальные станки, суда), т.е. продукции, ориентированной на узкий круг потребителей. Последние функции характеризуют выпуск массовой продукции широкого ассортимента, ориентированной на массового по­требителя (продукты питания, одежда и т.п.).

Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге мест и марке­тинге идей.

Подмаркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все Организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связи с общественностью. Формирование общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.

Рис. 1.2. Роль маркетинга в деятельности компании

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) — дея­тельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расшире­ния бизнеса используют персональный маркетинг: это политические дея­тели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка про­дукта, т.е. определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн и упаковка» соответствуют запросам и в какой мере надо трансформиро­вать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим за­просам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.

Подмаркетингом места понимается деятельность, предпринимае­мая с целью создания, поддержания или изменения отношений или по­ведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной, деятельности (местоположение заводов, магазинов, контор и т.п.); маркетинг мест от­дыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, рай­оны, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов помещения капитала). В последнее время все чаще используется марке­тинг целых регионов, городов и т.п., направленный на привлечение ка­питала и обеспечение устойчивого развития данного региона.

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким соци­альным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг — это маркетинг тех или иных идей).

Тип маркетинга также определяется состоянием спроса.

С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрица­тельный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, не­регулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерацио­нальный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значи­тельная его часть «не любит» продукт и может даже заплатить определен­ную цену за отказ от его использования. Например, существует негатив­ный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверси­онный маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, сниже­ния цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный мар­кетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность госу­дарственных органов здравоохранения, просвещения, социального стра­хования, общественности приводит к резкому снижению числа куриль­щиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол».

Приотсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих про­дукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин таких ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основные инструменты сти­мулирующего маркетинга — резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие по­требители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомо­били. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скры­том, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Разви­вающий маркетинг — это вид маркетинга, который используется в усло­виях скрытого, потенциального спроса и задачей которого является оцен­ка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим но­вым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовле­творения, использование рекламы, создание специфического, ориентиро­ванного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

Припадающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использо­вавшегося маркетингового подхода. Он заключается в поиске новых воз­можностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проник­новение на новые рынки и т.д. Так, еще в середине 70-х годов в структу­ре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значи­тельно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транс­порта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев — в будни. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помо­щью гибких цен, методов продвижения и других инструментов марке­тинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство — поочередный, заранее спланиро­ванный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

Приполноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддержи­вающий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является в усло­виях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления кон­куренции. Классический пример полноценного маркетинга — деятель­ность компании «Дженерал Моторс», которая в 20-е годы сумела обо­гнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель ав­томобиля.

Причрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышают возможности и желание организации по его удовлетворению, использует­ся демаркетинг. Демаркетинг — вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса; его задачей является изыскание способов времен­ного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрица­тельных рыночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг приме­няется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга — значительное повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с исполь­зованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный, или иррациональный, спрос — это спрос на про­дукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий мар­кетинг — вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информа­цией.

В настоящее время в связи с повышением социального статуса че­ловека, расширением его прав появилась концепция просвещенного мар­кетинга.

Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потреби­телей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая дея­тельность должна повышать ценностную значимость продукта для потре­бителя); осознание общественной миссии организации (персонал органи­зации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узкоочерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно удовлетворять выявлен­ные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конку­ренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концеп­ции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом насе­ления. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребно­сти, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: при­были организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.