Тема 1.9. Работы в качестве посредника по предоставлению рекламных услуг

Услуги вообще, и рекламные услуги в частности, обладают некоторыми существенными особенностями, отличающими их от товара. Следствием этого является то, что к услугам должны быть применимы маркетинговые методики, отличные от тех, которые используются в маркетинге товаров.

Чаще всего выделяют четыре отличительные черты услуг:

1. услуги неосязаемы (товар, напротив, осязаем);

2. услуги недолговечны (их нельзя накапливать, хранить);

3. услуги неоднородны (их трудно или невозможно стандартизировать);

4. четвертая — процесс производства услуги неотделим от ее продажи и потребления.

Эти особенности отчетливо демонстрируют то, что маркетинг услуг нельзя рассматривать отдельно от других функций рекламного агентства и от личного контакта с клиентом. К маркетингу рекламного агентства следует подходить как к части общего интегрированного процесса управления предприятием, как к основе стратегии отношений с клиентом.

Производство рекламных услуг и их предоставление чаще всего происходят одновременно, в рекламном процессе "производство" и "предоставление" — суть синонимы.

1. Взаимодействие между контактным лицом рекламного агентства и представителем клиента. Качество услуги повышается, если и клиент, и агентство говорят на одном языке и обладают примерно одним уровнем знаний, квалификации по предмету своего взаимодействия. Чаще всего контакт происходит в очень интенсивном и тесном взаимодействии, когда для клиента многое поставлено на карту. В этом случае совместный опыт может либо препятствовать, либо способствовать продолжительным взаимоотношениям.

2. Взаимодействие между клиентами и партнерами рекламного агентства. Такое взаимодействие осуществляется либо без прямого участия агентства, либо при его посредничестве. Клиенты часто нуждаются в рекламных услугах, производство которых осуществляют внешние по отношению к агентству фирмы. В этом случае агентство должно создать благоприятные условия для тесного взаимовыгодного взаимодействия своих клиента и партнера — внешней фирмы. При желании клиента всю рутинную часть таких взаимоотношений агентство может и должно взять на себя

3. Взаимодействие клиента и "осязаемыми" компонентами услуги. Речь идет о "физическом" доступе клиента к агентству и его персоналу. Имеет значение место расположение офиса агентства, его интерьер, оснащенность, возможность оперативной связи с любым сотрудником агентства, задействованным во взаимоотношениях с клиентом. Физическая обстановка воспринимается как свидетельство уровня цен и профессионализма агентства.

Необходимо отметить один примечательный факт. Все чаще информационные технологии изменяют форму предоставления услуг или информации, обеспечивающей процесс оказания услуги. На российском рекламном рынке даже появились "виртуальные" агентства, объединяющие в одном рекламном проекте усилия специалистов, которые никогда не видели друг друга в "офлайне", проживающих в разных регионах или странах.

4. Взаимодействие между клиентом и системой производства рекламных услуг. Первые три типа взаимодействия составляют ту часть производства рекламной услуги, которая видима для клиента. Эти части должны в своем взаимодействии быть дружественны ему. Следует сказать о необходимости хорошо отлаженного "бумагопроизводста" внутри каждого рекламного проекта агентства. Своевременно и не создавая проблем клиенту, агентство должно предоставлять ему огромное количество "бумаг" — презентации, счета, договоры, отчеты, справки, аналитические и иные материалы.

Критерии оценки качества оказываемых услуг:

Критерий 1: услугу легко получить. Практика взаимоотношений рекламного агентства с рекламодателем должна выстраиваться на основе системы клиентского сервиса. Эта система как минимум предполагает наличие регламента проведения переговоров, получения/утверждения задания (брифа), согласования результатов промежуточных встреч (контактрипорт). Кроме того, клиенты агентства должны иметь абсолютно точное представление о том, кто из сотрудников агентства, вступающих с ними в контакт, за что конкретно отвечает в проекте. Само собой, эти сотрудники должны быть легко доступны по самым разнообразным каналам связи.

Критерий 2: работники агентства описывают, объясняют свои действия на "языке клиента", эти объяснения точно отражают суть происходящего.

Критерий 3: персонал агентства обладает требуемыми навыками и знаниями.

Критерий 4: персонал агентства приветлив, уважителен и заботлив.

Критерий 5: услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне.

Критерий 6: сотрудники агентства действуют не шаблонно, творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиента.

Критерий 7: осязаемые, овеществленные компоненты рекламной услуги отражают ее качество. К этому критерию можно отнести и месторасположение офиса агентства, его техническое оснащение, скорость принятия решений, сроки исполнения работ или услуг, способы или традиции общения с клиентами.

Критерий 8: понимание или знание клиента.

Критерий 9: доверительность. Агентство стремится к развитию сотрудничества на стратегическом уровне, становится долгосрочным партнером своих клиентов. Клиент может "положиться" на свое агентство, его служащих, так как они действительно стремятся к рыночному успеху клиентов и даже к карьерному росту их сотрудников. Агентство — хороший друг, который в любой момент может дать толковый совет, консультацию.

Особое внимание следует уделять нематериальной части услуг агентства. В долгосрочной перспективе отношения, которые основаны на глубоких позитивных впечатлениях, накапливавшихся в течение длительного времени от общения с вами, важнее материальных характеристик. Возможно, что некоторые "верные" клиенты даже ни разу не навестят офис вашего агентства или удостоят вас одним или двумя визитами. Отношения с клиентами — это неизмеримо больше, чем приветливость и улыбки. В полном смысле сервис — это отношения и все, что с ними связано.

Однако преходящая природа лояльности клиентов — это серьезная причина того, чтобы превратить сервис, отношения с клиентами в устойчивую корпоративную стратегию. Она должна подкрепляться "взращиванием" кадров внутри агентства.

Хороший уровень отношений с каждым конкретным клиентом повышает воспринимаемое качество и стоимость как нематериальной, так и материальной части рекламной услуги.

Итак, существенной особенностью маркетинга услуг состоит в том, что клиенты рассматриваются как маркетинговый актив и даже более — как часть организации, часть агентства.