Исследования маркетинга

Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров,

новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем

управления. Однако многие фирмы тратят огромные суммы на проведение

научно-исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание

товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом

организовать его сбыт. На использование исследований в сфере маркетинга часто

не обращают должного внимания. Это упущение объясняется множеством факторов.

Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не

механизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную

территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов

или общая экономическая коньюнктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность

исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в доллары и центы,

поскольку исследовательские приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории,

невозможно сразу же применить на рынке.

Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не столь велики, как в

сфере производства. В прошлом способность потреблять обычно опережала

способность производить. В этих условиях основное внимание было сосредоточено

на производстве товаров.

Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали, что

расширение их деятельности больше не сдерживается производственными

возможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет

поглотить рынок.

Исследования в рекламе

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, спо­собных удовлетворять

запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен

располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре,

а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех

основных направлениях:

Изучение потребителей,

Анализ товара

Анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных

покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их

собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой

результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара

облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потреби­телю ожидаемое

удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства

изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают

возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном

потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Ана­лиз рынка помогает

установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы

сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в

создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего

лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого

профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д.,

усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

Анализ рынка

На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не

потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому общенациональный

рекламодатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары

распространяются только в определенных регионах, - должен рассматривать рынок

как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Некоторые рынки

"плодоносны", и их можно обрабатывать с большой выгодой для себя, другие -

"бесплодны", и на них вообще не стоит тратить усилий.

Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодо­носных" рынков и

оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими

сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между

различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и,

следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.