Маркетинговые исследования потребностей и мотивов покупательского поведения

Основным фактором, на котором необходимо сконцентрироваться являются потребности покупателя. Задача предприятия состоит в том, чтобы выявить эти потребности и удовлетворить их лучше, чем это делают конкуренты.

Потребность – это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы и общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.

Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо представлять себе факторы, влияющие на их формирование и развитие. К числу таких факторов можно отнести национальные, исторические, географические, возрастные, социально-групповые и др.

Выделяют следующую классификацию потребностей (табл. 5.2.). Подобная классификация является инструментом, значительно облегчающим маркетинговый поиск (что искать и где, чтобы удовлетворить те или иные потребности). Задача состоит в том, чтобы не только сделать прогноз изменений уже существующих, осознанных потребностей и учесть их при производстве товаров, но и выявить скрытые потребности.

Таблица 5.2.

Классификация потребностей

Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако побудительным мотивом они становятся тогда, когда возбуждение потребности достигает значительной степени интенсивности. Мотив – это интенсивное давление потребности на личность, требование ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но потом возникают новые потребности – и так без конца.

Выделяют несколько подходов к их исследованию и объяснению мотивов покупателей: теория мотивации З. Фрейда, теория мотивации А. Маслоу, теория мотивации Д. Шварц.

Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Данная теория важна для специалистов по маркетингу тем, что рассматривает покупателя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями.

А. Маслоу разработал пирамиду, где человеческие потребности располагаются в определенной последовательности, от «низших» материальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных. Физиологические потребности (во сне, еде и пр.) – потребности безопасности – социальные потребности (общение, любовь, образование и пр.) – потребности собственной значимости – потребности самореализации. В основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наибольшее давление на личность, а на ее вершине – те, что «давят» сравнительно меньше.

Американский ученый Д. Шварц подразделил мотивы человека на две группы: рациональные и эмоциональные. В соответствии с такой классификацией к рациональным следует отнести ряд мотивов:

1. прибыль или экономия. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;

2. снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

3. удобства. Желание облегчить, упростить свои действия;

4. качество. При выборе товара во многих случаях определяющим фактором является его качество;

5. гарантированное обслуживание. Создание системы сервисного обслуживания товаров в гарантийный и послегарантийный период. Данный мотив можно рассматривать и применительно к уровню обслуживания покупателей в местах покупки, т.к. потребители предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителем.

Выделяют также эмоциональные мотивы:

1. «своё Я». Каждый человек желает личного признания. Люди хотят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремятся почувствовать свою значимость. Так почему бы фирме не создать такие условия для своих покупателей? Это во многом себя оправдает и принесет ощутимые выгоды;

2. личная власть и влияние. Людям свойственно стремление к обладанию личной властью и влиянием на свое ближайшее окружение. Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные товары, для других же более важнее сам процесс обслуживания;

3. познание. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания, действия. Выявление потенциальных покупателей, действиями которых руководит данный мотив, чрезвычайно важно при внедрении на рынок новых товаров. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию товаров основными группами потребителей;

4. следование моде. В каждой группе потенциальных покупателей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача фирмы вовремя его определить и предложить соответствующие товары;

5. желание быть принятым в обществе. Человек, помимо личного признания и желания почувствовать свою значимость, стремится быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать покупателя к совершению определенных действий, которые предприниматели могут использовать с выгодой для себя. Причем покупатели, для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут оказаться более сдержанными в этом плане. Следовательно, задача заключается в том, чтобы всеми доступными способами и приемами пробудить у покупателя желание быть принятым в обществе и нравиться окружающим.

5.4. Модели покупательского поведения: экономическая, социологическая и психологическая

На поведение потребителей оказывают влияние разнообразные факторы. Их делят на четыре основные группы: культурные (культура, субкультура, социальное положение), социальные (референтные группы, семья, роли, статусы), личностные (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе), психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношения).

В маркетинге, где конечной целью является потребитель, важно уметь моделировать его поведение на рынке. С этой целью строятся различные модели. Они дают ответ на вопрос о том, каким образом потребитель реагирует на те или иные маркетинговые стимулы к приобретению товара. Основой для построения всех моделей является базовая маркетинговая модель, в которой потребитель рассматривается в качестве «черного ящика». Главная задача исследователя - понять, что происходит в «чёрном ящике» сознания потребителя и как получить ответную реакцию, используя раздражители.

Рис. 5.2. Базовая расширенная модель покупательского поведения

Для объяснения поведения покупателей известны три основные модели: экономическая, социологическая и психологическая.

Экономическая модель предполагает, что покупатель рационален, последователен и руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров. Он безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного товара компенсируется путём замещения его другим в большем количестве. Существует множество вариантов количественного сочетания товаров, обладающих одинаковой полезностью, и поэтому приемлемых для потребителя. Экономический подход основан на законах максимальной и предельной полезностей. Наиболее существенными факторами экономического подхода являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т. д.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Культура является специфическим способом организации и развития человеческой деятельности, представленной в продуктах труда, системе социальных норм, духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе. Происходящие в сфере культуры процессы – наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. Это во многом вызвано тем, что люди живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение.

Принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывает влияние на покупательское поведение. Особенно сильное влияние на человека оказывают многочисленные референтные группы - любая совокупность людей, влияющих на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Они бывают формальные и неформальные.

На поведение покупателей большое влияние оказывает семья, а также та роль которую играет потребитель в разных ситуациях. Каждая роль сопровождается статусом, отражающим степень уважения со стороны общества.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как: тип личности, самомнение, восприятие внешнего мира, жизненный опыт, установки и убеждения.

В анализе покупательского поведения может быть полезным знание отличительных свойств личности – тип личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенным психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке.

Мы все имеем некоторое представление о том, какие мы на самом деле и о том, какими, по нашему мнению, нас видят другие. Этот взгляд, называемый реальной самооценкой, направляет наше поведение.

Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств последнего. Часто психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются.

Существенное влияние на поведение покупателя оказывает его жизненный опыт. Он как бы усиливает мотивацию или, наоборот, притупляет ее. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации покупателей с опорой на имеющиеся у них знания. По мере накопления жизненного опыта покупатели вырабатывают соответствующие установки и убеждения. А они, в свою очередь, существенно влияют на покупательское поведение.

Люди вырабатывают свои установки ко всему: религии, одежде, музыке, пище и т.д. Их суть – предпочтительные и непредпочтительные оценки, чувства и стремления к объекту или идее. Они держат людей в рамках симпатии к товарам, двигают к ним или от них. Установки последовательно ведут покупателей к приобретению соответствующих товаров и услуг, экономия тем самым силы и время.

Важным является также и такой психологический фактор, как убеждения. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на знаниях, представлениях ставших личностно значимыми, оказывающими влияние на позицию личности. Убеждения интегрируют эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При общей высокой активности интеллектуальных, волевых и эмоциональных компонентов происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленностью, устойчивостью поведения, определенностью отношений, чувств, надситуативным настроем.