ТЕМА 5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

5.1. Рынок. Классификация рынков. Конъюнктура. Ёмкость и доля рынка

Рынок - многогранное понятие. Можно отметить два основ­ных подхода к его определению. Первый основан на выделении по­литико-идеологического и философского содержания: рынок рас­сматривается как способ организации общественного производства, поведения хозяйствующих субъектов, мышления. Второй подход акцентирует внимание на его конкретном экономическом содер­жании: рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте. Исходя из этого основны­ми элементами рынка являются: субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.), объекты (товары, услуги, платеж­ные средства и др.), отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.), среда (природная, социальная, культурная и др.).

Каждое отдельное предприятие интере­сует спрос на его собственные товары. Говорить о спросе безотно­сительно к конкретному рынку бессмысленно. Поэтому в практиче­ском маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Ры­нок всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны, среди них нет двух одинаковых. Для каждого из них характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предло­жения. Таким образом, прежде чем принимать какие-либо марке­тинговые решения, предприятие должно определить - что для него является рынком.

Выбор рынка базируется на различных аспектах его структури­рования. Поэтому в маркетинге классификация рынков осуществ­ляется с использованием широкого круга признаков. Отметим лишь наиболее важные, имеющие первостепенное значение для целей практического использования.

1. В зависимости от соотношения спроса и предложенияразличают рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий: в условиях избыточного спроса (дефицита) товары все рав­но будут реализованы. И ему, следовательно, абсолютно нецелесо­образно заниматься какими-либо исследованиями, так как это бу­дет означать лишь дополнительные затраты.

Совершенно другая ситуация характерна для рынка покупателя. Он возможен при превышении предложения над имеющимся спро­сом. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а поку­патель. Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это застав­ляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга.

2. С точки зрения пространственных характеристик (территориаль­ного охвата) выделяют рынки: местный (локальный), региональный (внутри страны), национальный, региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.), мировой.

3. Товарные рынки различаются по характеру конечного использо­вания товара: рынок потребитель­ских товаров, рынок товаров производственного назначения, рынок услуг. Все они далее могут классифицироваться по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров дифференцируется по их конкретным типам (например, продовольственных и непродовольственных), товар­ным группам (обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товар­ным подгруппам (рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.

4. В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соот­ветствующие товары, рынки могут быть розничными и оптовыми.

Розничный (потребительский) рынок - это рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) ис­пользования. Он неоднороден: на нем действуют различные по ве­личине доходов, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы насе­ления. Соответственно у каждой из этих групп свои запросы, требо­вания к товарам (их качеству, цене и т.п.), своя реакция на появле­ние определенного товара, на рекламу.

Оптовый рынок, или рынок предприятий, - это рынок лиц или организаций, приобретающих товары для их дальнейшего исполь­зования в процессе производства, перепродажи или перераспреде­ления. В соответствии с этим можно говорить о следующих разно­видностях оптового рынка: 1) рынок предприятий, закупающих то­вары для их последующей переработки; 2) рынок промежуточных продавцов; 3) рынок государственных учреждений.

5. Большое значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры. Последняя определяется условиями торговли и характером взаимоотношений между продав­цами и покупателями и обусловливает деление рынков на закрытые и открытые.

Закрытый рынок - это рынок, на котором продавцы и покупа­тели связаны некоммерческими отношениями, юридической и ад­министративной зависимостью, финансовым контролем, договор­ными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке доминируют различные меры и формы регулирова­ния, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок - сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен. Отсут­ствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними.

6. В зависимости от конъюнктурной оценки различают следующие рынки: развивающийся, сокращающийся, стабильный, нестабильный, стагнирующий (застойный).

7. Конъюнктурная оценка состояния рынка органично сочетается с качественной. Для более четкого и наглядного представления о клас­сификации рынков по качественной структуре обратимся к рисунку 5.1.

Рис. 5.1. Качественная структура рынка: а – весь рынок, б – потенциальный рынок

Потенциальный рынок составляет здесь 10 % жителей (страны, региона, области и, т.п.). В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем одного же­лания недостаточно, необходимо располагать средствами для по­купки. Платежеспособные же покупатели должны иметь доступ к товарам, способным удовлетворить их потребности. Если пере­численные условия выполняются, можно говорить о действитель­ном рынке. Из числа его покупателей следует исключить тех, кото­рые по тем или иным причинам (законодательные ограничения, состояние здоровья) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке. Последний в нашем примере составляет 20 % потенциального рынка или 50 % действительного. Предприятие активно обслуживает 10 % покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего много­образия товаров, предлагаемых, в том числе, и конкурентами.Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5 % потенциального рынка и 50 % обслуживаемого.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенным размерами продаж, предприятие рассмат­ривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка — и прежде всего за счет обслуживания его части.

8. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой дея­тельности выделяются следующие рынки:

· целевой, т.е. рынок, на котором предприятие реализует или со­бирается реализовывать свои цели;

· бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализации опреде­ленных товаров;

· основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

· дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторо­го объема товара;

· растущий, т.е. имеющий реальные возможности для роста объе­ма продаж;

· прослоенный, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных усло­виях в активный рынок (однако он может стать и бесплодным).

Проведение классификации по определенным признакам позволяет углубить маркетинговые исследования кон­кретного товарного рынка, имеющие целью определение условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спро­са на товары и создаются предпосылки для эффективного их сбыта.

Конъюнктура (от лат. соединяю, связываю)– это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и динамику цен на них.

Показатели конъюнктуры

Исследование конъюнктуры включает пять аспектов: анализ производства, спроса и потребления, запасов товаров, условий торговли, цен. При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития - прогнозирование. Прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке. Качество прогноза определяется, главным образом, тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

Ёмкость рынка – это объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). При ее определении анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей: общая численность населения, распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам, уровень доходов на душу населения и т.д.

Определение емкости рынка предполагает оценку численности потребителей и прогнозирование среднего уровня потребления. В этом случае расчет потенциальной емкости рынка (V) в общем осуществляется следующим образом:

V = KN, (5.1.)

где К - предполагаемый объем потребления данного товара одним по­требителем в течение определенного периода; N - максимальное число потребителей, готовых приобрести данный товар в течение определен­ного периода.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Более широкое применение, чем емкость рынка, в практике маркетинговых исследований получил другой показатель - доля рынка. Он достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и обычно определяется как отношение объемов про­даж - фирмы и общего на данном рынке, учитываемых в натураль­ных или стоимостных единицах.

Доля рынка - это показатель, который необходимо интерпре­тировать с большой осторожностью. Дело в том, что ее величина прямо зависит от выбора базы сравнения, т.е. базового рынка. Так, доля обслуживаемого рынка (рассчитывается не применительно ко всему потенциальному рынку, а относительно продаж на рынках, где работает предприятие) всегда выше, чем доля рынка в целом. Относительная же доля рынка определяется путем сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов. Если фирма удер­живает 30 % рынка, три ее основных конкурента имеют доли рынка соответственно 20, 15 и 10 %, а остальные - 25 %, то относительная доля рынка будет равна 43 % (30 : 70). Если относительная доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 67 % (30 : 45).

С помощью доли рынка можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала. Очевидно, что с ростом доли рынка позиции предприятия вы­глядят все более устойчивыми.