ТЕМА 2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Управление маркетингом - это процесс, включающий планиро­вание, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и кон­троль за их проведением (рис. 2.1.). Данный процесс предполагает реализацию всех функций управления, рассматриваемых в теории менеджмента (планирование, организация, мотивация, контроль). При этом следует учитывать, что функция планирова­ния включает анализ рыночных возможностей, определение перспек­тивного целевого рынка, выбор маркетинговой стратегии, а функции организации и мотивации связаны главным образом с разработкой и организацией комплекса маркетинга.

Рис. 2.1. Процесс управления маркетингом

Цель реализации концепции маркетинга - управление пред­приятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый товар в определенное время и в определен­ном месте. Первый шаг в этом процессе - анализ рыночных возмож­ностей,который является в маркетинге основой принятия решений.

Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Для их ана­лиза недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо располагать соответствующей ин­формацией. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое число труднопредсказуемых факторов. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Система управ­ления маркетингом функционирует в реальном времени и в большинстве случаев возвращение к исходным позициям либо невозможно, либо сопряжено со значительными затратами.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать достаточным объемом надежной и свое­временной информации. Это обеспечивается осуществлением мар­кетинговых исследований. Грамотное проведение маркетинговых ис­следований позволяет предприятию объективно оценить свои ры­ночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с мини­мальным риском и с большей определенностью.

В результате анализа рыночных возможностей выявляются наи­более выгодные и перспективные с точки зрения сложившихся усло­вий, возможностей и угроз внешней среды направления деятельности. Рыночных возможностей может быть достаточно много. Поэтому целесообразно выбрать наиболее привлекательные и оценить их с точки зрения выявленных сильных и слабых сторон предприятия - это позволит выделить направле­ния маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может достичь конкурентных преимуществ.

Выявление маркетинговых возможностей создает основу для определения перспективного целевого рынкапредприятия. Целевой рынок - это потенциальный рынок, характеризующийся схожими потребностями покупателей в отношении конкретного товара, их готовностью покупать и наличием для этого достаточных ресурсов и возможностей.

Перспективный целевой рынок выявляется в целях сосредоточе­ния усилий на удовлетворении потребностей тех групп потребителей (сегментов рынка), обслуживание которых соответствует возможно­стям и интересам предприятия. Такой подход позволяет не распылять, а концентрировать финансовые, материальные и трудовые ресурсы на наиболее перспективных сегментах рынка, чем достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

Одна из основных целей маркетинга - это установление макси­мально возможной планомерности и пропорциональности в деятель­ности предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентра­цию ресурсов на приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без выбора и реализации четко продуманной маркетинговой стратегии.Без нее трудно добиться со­гласованных действий внутри предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб дру­гим.

Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбо­ром инструментов, обеспечивающих материализацию поставлен­ных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой дея­тельности занимает разработкаи реализация комплекса маркетинга.Комплекс маркетинга (англ. marketing mix) представляет собой набор маркетинговых инструмен­тов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Комплекс маркетинга включает четыре основных элемента: товар, цену, сбыт, коммуникации (product, place, price, promotion – комплекс 4 «p»). Относительная значимость каждого отдельного элемента зависит от различных факторов: состояния рынка, сферы деятельности предприятия (производство, торговля, оказание услуг), вида товара, особенностей покупательского поведения и т.д. Каждый элемент комплекса маркетинга включает самостоятельную совокупность меро­приятий, проведение которых формирует соответствующую поли­тику в сфере маркетинга.

Товарная политика предусматривает принятие решений по про­блемам оптимизации ассортимента товаров, повышения их конку­рентоспособности, разработки и внедрения на рынок новых това­ров, использования товарной марки и упаковки, организации сер­висного обслуживания.

Ценовая политика подразумевает определение уровня и динамики изменения цены применительно к каждому товару и конкретному сегменту рынка. Цена выполняет важнейшую функцию, состоящую в согласовании интересов предприятия и потребителей. При этом необходимо учи­тывать, что в условиях рынка ценообразование подвергается воз­действию многих факторов, а потому базируется не только на реко­мендациях маркетинга. Но выбор ценовой стратегии, подходов к определению цен на новые товары, регулированию цен на уже имеющиеся является составной частью управления маркетингом.

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием вы­сококачественного товара и установлением оптимальной цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот то­вар до конечного потребителя, обеспечить его доступность целево­му рынку. Поэтому предприятие должно проводить комплекс меро­приятий маркетинговой сбытовой политики, предполагающей вы­бор каналов, форм и методов сбыта товара, обеспечивающих его доведение до потребителя. Самый лучший товар может провалиться в коммерческом плане, если вы­бранные каналы товародвижения не способны обеспечить парамет­ры места и времени в соответствии с ожиданиями потребителя.

Маркетинг предполагает не только детальное и всестороннее изучение требований по­требителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и формирование спроса и стимулирование сбыта в целях уве­личения объемов продаж, повышения эффективности и прибыль­ности деятельности на рынке. Этому служит комплекс маркетинго­вых коммуникаций, для эффективного функционирования которо­го необходима разработка коммуникационной политики - системы действий предприятия, направленных на планирование, осуществ­ление и развитие его взаимодействия со всеми субъектами марке­тинговой системы на основе использования коммуникационных средств: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью, выставочных мероприятий и фирменного сти­ля.

При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стра­тегий по составляющим его элементам целесообразно соблюдать определенные принципы. Принцип согласованности требует обеспечения взаимосвязи эле­ментов комплекса маркетинга: например, высокое качество товара должно сопровождаться соответствующей рекламой и безукориз­ненным обслуживанием покупателей. Принцип адекватности предполагает необходимость учета чувст­вительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, фор­мирующим его конъюнктуру. Принцип учета изменения бюджетных расходов предписывает не­обходимость соблюдения бюджетной дисциплины при планирова­нии структуры комплекса маркетинга.

Рациональность и разумное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуа­ции на рынке должны быть основой эффективного использования средств предприятия. Поэтому для каждого варианта комплекса маркетинга целесообразно определить зависимость изменения объ­емов продаж от затрат на маркетинг и калькулировать затраты по всей структуре маркетинговых мероприятий.

Разработка вспомогательных систем маркетинга включает создание соответствующей организационной структуры предприятия (службы маркетинга), создание систем информационного обеспечения, планирования и контроля маркетинга.

Стратегии и программы маркетинга должны определить ориентиры на пути продвижения предприятия к его целям. Оценка степени выполнения программ осуществляется при помощи контроля. Контроль маркетинга - это постоянная, систематическая и объ­ективная проверка и оценка положения и процессов в области мар­кетинга. Контроль завершает процесс управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования марке­тинговой деятельности.

На практике процесс управления маркетингом отличается эла­стичностью. Отдельные его составные элементы могут меняться местами в зависимости от особенностей предприятия, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий деятельности. Однако все они взаимосвяза­ны и ни один из них нельзя исключить из процесса управления мар­кетингом, не нарушив его целостности.

Рассмотренная модель процесса управления маркетингом форми­рует комплекс долгосрочных (стратегических) и кратковременных (оперативных) управленческих воздействий, реализация которых обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей маркетинга и запланированных результатов деятельности предприятия.

Факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга фирмы