Креативная стратегия в рекламе И. Морозовой

1. Содержание креативного брифа.

2. Концептуальная составляющая как важная часть творческой рекламы:

а) коммуникативная и репрезентативная концепция;

б) метод эмоционального сдвига.

3. Креативная идея как принцип следующего шага.

Основой любого творческого процесса в рекламе должно быть единое и четкое послание от производителя к потребителю, это содержательная сторона креатива – креативный бриф (краткое техническое задание на креатив, которое клиент формулирует для РА).

Реклама зарождается еще на этапе постановки задач:

задачи первого порядка – обойти конкурентов, повысить объем продаж на, обеспечить узнаваемость марки;

задачи второго порядка – коммуникационные, устанавливающие ориентиры по отношению к потребительской аудитории (очень важно то, какие взаимоотношения реклама должна установить с потребителем, какое место занять в его мире.

Вывод: «эмоциональные маркетинг» - попытка изменить систему координат креативного процесса на этапе получения клиентского задания.

Задача креатора – запустить в головах и душах людей механизмы, которые приведут к покупке продукта; что это за механизмы, каким образом они приводят к ожидаемому результату и почему – вопросы, которые должны предшествовать процессу творчества. Один из таких механизмов – создание грамотного брендинга, продающего не товары массового спроса, а параллельные миры, виртуальные реальности.

Мотивировать повторные покупки – основная задача рекламного креатива. Решить ее можно, если за обычным продуктом, состоящим из набора характеристик и свойств, потребитель увидит бренд – характер, индивидуальность, близкую и интересную ему по духу. Бренд должен превратиться из объекта потребления в субъект общения. В задании на креатив должно присутствовать – психологический профиль бренда, логичный и стройный образ, одушевленная проекция.

Маркетологи определяют ценовые ниши и узкие сегменты товарного рынка, а креаторы должны обратиться к эмоциям и переживаниям человека, знать как ведет себя потребитель в реальной жизни. Напр. моющие ср-ва: ассоциация с чистотой и опрятностью, но мало кто любит убирать – почему – что заставляет все же это делать – креативное решение. Т.о. бренд подразумевает схему: товар-бренд-душа-деньги-бренд-товар.

К сожалению, большинство брифов созданы по противоположной схеме – они оставляют стратегические разработки на усмотрение агенств, делая упор на отдельных фактах или художественных приемах ––> рекламодатель должен участвовать в создании бренда.

Для создания концептуального решения необходимо четко понимать, что мы хотим сказать потребителю и почему он должен это слушать.

Две ипостаси творческой рекламы – концептуальная и креативная.

концепт. составляющая – содержательная часть рекламного послания, базовый, глубинный смысл, который бренд через рекламу передает потребителю.

креат. – это способ донесения концепции до потребителя средствами, наиболее полно соответствующими характеру бренда, особенностям аудитории и ситуации в окружающем рекламном пространстве.

Шаг 1: коммуникативная концепция – понимание творческого образа бренда (или «кредо»). Сводится к наличию четкой системы ценностей, согласно которым бренд организует собственную жизнь и которые предлагает разделить потребителю.

Концептуальное сообщение – это суперзадача всей рекламной деятельности, основной смысл рекламы, ее идеологическая составляющая. У сильных брендов к.с. всегда связаны не с продуктом, а с жизненными интересами аудитории, поэтому чаще они неизменны в течение нескольких лет.

Т.к. сообщение в конечном счете сводится к двум основным аспектам – что сказать и как сказать, то общий концептуальный уровень делится на два слоя: 1. коммуникативная концепция и 2. репрезентативная концепция.

1. содержание к.с., его смысл, который должен сводиться к четкой формулировке «большого преимущества», предлагаемого брендом потребителю. «» - это готовность и способность бренда дать потребителю гораздо больше, чем позволяют физические способности рекламируемого продукта (помочь в осуществлении жизненно важных, личных и эмоциональных задач).

характеристика 1.: – формулируется «от потребителя», должен звучать как предложение, от которого потреб. не может отказаться (с помощью бренда «» Вы станет более свободным);

– строится не вокруг продукта, а вокруг бренда, т.е. имеет отношение не к рациональным свойствам мат. образа, а к эмоц. наполнению его образа. креативное воплощение бренда начинается там, где заканчивается аннотация продукта.

– должна быть позитивной; бренд-«уничтожитель проблем» жив до тех пор, пока существует проблема, его охотно купят, чтобы избавиться от неприятностей, но как только проблема исчезнет, его уберут.

основой для 1. может служить только знание и понимание потребителя, задача креатора – представить себя потребителем, но не в коем случае не

считать самого себя эталонным представителем аудитории.

Т.о. товарные характеристики – это преимущество «перед Кем», Морозова предлагает сделать их «преимуществами для Кого». С этой целью М. создала модель коммуникационного пространства для эмоционального брендига:

Задача рекламного креатива в том, чтобы посредством коммуникационной конц. и последующего ее воплощения передвинуть бренд и продукт с периферии как можно ближе к центру сферы. Это метод эмоционального сдвига. Необходимо найти и создать для продукта не просто новые формы воплощения его привычных ролей функций, а новые роли и ф., выполняя которые он, не теряя своего прежнего значения, мог бы обогатить жизнь потребителя новыми переживаниями и эмоциями. Эти новые возможности можно почерпнуть не из самого продукта, а в сознании или подсознании потребителя, где находятся скрытые, тайные ассоциации и восприятия. Нужно найти как можно больше сфер, с которыми связан продукт.

В отличие от фокус-групп, где изначально оговорен продукт, нужно поменять формат обсуждения, поставив в центр исследования не продукт, а потребителя. Тогда потреб. не должен догадаться, что объектом исследования является именно данный продукт или бренд. Вместо этого тему дискуссии можно сформулировать как «образ жизни современного горожанина или круг ваших интересов». После этого вводить в беседу различные объекты и темы (где будет и ваш продукт), прося определить их место в жизни, ощущения и ассоциации, которые они провоцируют.

Обнаружив связь продукта с тем или иным типом эмоций и переживаний, мы должны не только выяснить источник, характер и силу этих связей, но и изучить сами эмоции и переживания во всем их разнообразии. Углубление в чувства и эмоции потребителя – это уход от физической сущности продукта и приближение к психологической сущности потребителя.

После этого необходимо определить приоритетную сферу, в которой мы будем работать. Можно 1.остаться в предсказуемой сфере, продвигая продукт как можно ближе к центру, или 2.выйти за пределы существующих очертаний продукта, в те области чувств и эмоций, в которые официально он никогда не вступал - это может привести к качественному взлету. Здесь нужно связать продукт с новыми эмоциями, чувствами и переживаниями. Это чистый креатив, осуществляемый на уровне синтеза традиционного образа продукта с образами и темами новой сферы. Примеры 1

Типичное рекламное сообщение сегодня строится: в качестве заглавной темы выступает рациональное свойство, а инструментами его донесения являются эмоциональные и ассоциативные связи. М. предлагает перевернуть картину: в основу положить обещание сильного эмоционально-чувственного переживания, оперируя рац. фактами для подтверждения серьезности наших намерений (т.е. реклама ценности через продукт, а не наоборот).

Шаг 2.: репрезентативная концепция. Характер бренда. Личность бренда должна быть неизменной и связанной с внутренними законами и культурой компании-обладателя. Необх-мо выбирать временное воплощение «лица» марки в соответствии с единым, неизменным и цельным образом, который существует в ощущениях и эмоциях, но не в материальных эквивалентах.

Шаг 3:креативная идея. Идея должна давать представление о том, как продукт с его возможностями и свойствами способен реализовать возложенную на него концептуальную миссию. Креативная идея – это преломление коммуникативной концепции через призму конкретных задач рекламного сообщения. Если концепция – это философский, психологический и идеологический подтекст всей рекламной коммуникации, то креативная идея – конкретизация этого подтекста в рамках четкого рекламного формата. Коммуникат. конц. определяет большое преимущество – общечелоеческие ценности, поддерживаемуе брендом, и эмоции, получаемые через общение с брендом. Креативная идея демонстрирует потребителю как через вполне конкретные свойства, возможности и функции продукта он может получить большое преимущество.

Создавая рекламную идею, мы задаемся вопросом: как показать большее (концепция) через меньшее (продукт). Преимущество продукта – это еще не кр. идея. Идея – это уникальное предложение преимущества к реальной жизни потребителя.

Принцип создания кр. идеи по М. – принцип следующего шага. После того, как определена концепция рекл. сообщения, мы идем по пути максимального сближения ее с реальной жизнью потребителя. Пример 2.

приемы

формальное противоречие – сочетание образов и понятий, не сочетаемых на уровне бытового здравого смысла – хороший способ сообщить о нескольких вещах одновременно. Можно подчернуть наши достоинства по сравнению с конкурентами в форме ф.п., парадокса.

Не всегда убедительно получается показать преимущества. Иногда более убедительно док-во от противного, т.е. через противопоставление плохому.

Реклама без физического присутствия продукта – прием позволяет достичь максимальной убедительности (требует большой точности).