Классификация выступлений с точки зрения их основной цели. 2 страница

«Пророчить молодёжный бунт – как-то банально. Но в границах постсоветского пространства подобное пророчество вполне логично. Ведь в СССР так и не было того, что пережил западный мир, - не было контркультуры.

Как это не было? А наши хиппи? А наш андеграунд? А рок? А пакостные режиссёры-«параллельщики»? (…) Не вдаваясь в детали, замечу, что это, конечно, никакая не контркультура… И шестидесятники, и семидесятники, сидя по кухням… мечтали о свободе для всего общества. Это была не контркультура, а дружба тех, кто мыслил шире, против тех, кто мыслил уже. Не зависевшая от возраста».

В этом тексте пять вопросительных предложений. Последнее предложение разделено на два коммуникативно-самостоятельных предложения, неполное предложение (Мечтали о свободе…), повтор сказуемого в третьем предложении (не было…). Кроме того, здесь присутствует экспрессивная и эмоционально-оценочная лексика, имеющая разговорную окраску (пакостные, испоганивший). Все эти средства служат автору для создания эмоционального, образного текста.

Стремление к выразительности, образности и в то же время к краткости реализуется также с помощью прецедентных текстов. Прецедентный текст – это некий культурный феномен, который известен говорящему, и, он, говорящий, так или иначе на этот культурный феномен в своём тексте ссылается. При этом прецедентные тексты служат своего уровня символами определённых стандартных ситуаций. Источниками прецедентных текстов являются художественные произведения (классические и современные, прозаические и стихотворные), Библия, устное народное творчество, публицистические (газетные, журнальные) тексты, общественно-политические тексты (в том числе лозунги, призывы), общеизвестные научные тексты, современные устные тексты (кинофильмы, мультфильмы, телепередачи), тексты песен. Уровень знания прецедентной базы языка свидетельствует о том, насколько хорошо человек владеет этим языком. Если газетная статья имеет название «А воз и ныне там…», восходящее к строке из басни И.А. Крылова «Лебедь, Щука и Рак», любой русскоговорящий, даже не читая эту статью, может понять, что речь пойдёт о каком-то деле, которое следовало сделать давным-давно, однако оно до сих пор не сдвинулось с мёртвой точки. Такие прецедентные тексты живут в сознании людей веками, вызывая одни и те же ассоциации.

Современными исследователями выделяются различные виды прецедентных феноменов, среди которых особое место занимает прецедентное высказывание. Это может быть цитата (в том числе и трансформированная), название произведения, полное воспроизведение небольшого по объёму текста.

Использование говорящим прецедентного текста обусловлено стремлением сделать свою речь более красивой или более убедительной, более доверительной или ироничной. Оперирование прецедентными текстами сопровождается апелляцией к знаниям, содержащимся в индивидуальной когнитивной базе адресата. Сказанное имеет отношение к характеристике языковой личности читателя, к его способности к умозаключениям и восприятию смысла. Без знания прецедентных текстов невозможно полноценное общение. Например, в следующих выдержках из современных газетных и журнальных статей использованы литературные прецедентные высказывания, и если читатель не узнаёт их, не может восстановить исходную, первоначальную форму, то и смысл статьи не будет понят им адекватно: 1) Если говорят, что уровень попсы ниже плинтуса, надо начинать разбирать паркет и долбить цемент. В песнях происходит деградация лексики, исчезает утончённый интонационный язык. Мелодия не нужна. Вот и остаётся в песне всего несколько слов и интонаций. Она как шагреневая кожа, в которой прекрасно чувствуют себя наши попсовые исполнители (В. Дашкевич // НГ- ежемес. обозр., 2006, февраль); 2) «Квартирный вопрос» испортил и продолжает портить жизнь подавляющему числу россиян. В улучшении жилищных условий нуждаются четыре пятых населения страны, и их надежды тают с каждым днём (В. Андреев // АиФ, 2006, №20); 3) Эксперты Deloitte&Touch сравнили стоимость ночёвки в равнозначных номерах в 6000 европейских отелях (три звезды и более). По их данным, только за 2005 год цены на койко-место в Москве выросли на 34,4 процента! Другим городам и не снился такой впечатляющий скачок. Причём при сохранении практически на прежнем уровне гостиничного сервиса. Возможно, цены росли в привязке к стремительно дорожающему московскому жилью? Впрочем, умом Россию не понять. Даже столь известной аудиторской компании, которая в своё время смогла просчитать суммарную стоимость ОАО «Газпром» (И. Являнский // Изв., 2006, № 107) (выделено автором).

Ритм современной жизни, к сожалению, не всегда позволяет прочитать все статьи в газетах и журналах, поэтому читатель обращает внимание в первую очередь на заголовок публицистического текста. Это объясняется тем, что структура заголовка отличается лаконичностью, в нём обобщается самое главное из того, о чём говорится в тексте. Иными словами заголовок – это квинтэссенция текста, отражающая его суть. Современные СМИ требуют всё больше оригинальных, ярких, экспрессивных, привлекающих внимание заглавий, поскольку одна из главных функций заголовков – аперитивная. Это значит, что газетный или журнальный заголовок призван заинтересовать читателя, вызвать у него желание продолжать чтение. Таким образом, заголовок выступает в качестве «приманки», «возбудителя аппетита» у читателя. Реализации данной функции заголовков также способствует использование в них прецедентных текстов.

В отличие от невыразительных заглавий советского времени, современные названия характеризуются выразительными языковыми и стилистическими средствами. Экспрессия, ради которой используются прецедентные тексты в заголовках современных журнальных, газетных публикаций, базируется на их общеизвестности. Это может быть точная цитата: Чем бы дитя ни тешилось (Искусным вором оказалась одиннадцатилетняя девочка; Прощай, оружие! (Евросоюз отказал Китаю в военных технологиях); Ледовое побоище (С наступлением весны традиционно растет число травм среди пермяков) (из газет). Казалось бы, прецедентный смысл заголовка вполне прозрачен и ясен читателю, однако этот смысл переиначивается в соответствии с содержанием журнальной или газетной статьи.

Трансформированные прецедентные тексты подвергаются изменению, но остаются узнаваемыми. При этом их смысл изменяется неожиданно для адресата. В данном случае иногда возникает контраст ситуаций: реальной и прецедентной: Архипелаг аншлаг // «Архипелаг ГУЛАГ» (Рейтинг юмористических TV программ снижается, но всё равно хохот над страной стоит круглые сутки); Необещаемые острова // Необитаемые острова (Япония и Россия – проблема четырёх островов, Сахалина и Курил) (из газет).

В трансформированном прецедентном тексте изменённый компонент несёт на себе смысловую нагрузку, вводя тему публикуемого материала: Береги чин смолоду // Береги честь смолоду (Молодежь охотно идет на госслужбу: зарплата скромная, но вес и связи потом пригодятся); Пока петух не клюнет // мужик не перекрестится (Птичий грипп становится по-настоящему опасным. Ученые говорят, что до всемирной эпидемии осталось два года); Властелин колёс // «Властелин колец» (Миллионы доз героина ежемесячно приходят в город Пермь) (из газет).

Трансформация прецедентных текстов во многих случаях связана с языковой игрой. Языковая игра – творческое, нестандартное использование любых языковых единиц и/или категорий для создания остроумных высказываний, в том числе – комического высказывания. Ученые отмечают возросший за последнее время интерес к феномену языковой игры. Психологической основой языковой игры является эффект обманутого ожидания: читатель (слушатель, зритель) ожидает, что в соответствии с нормами языка будет написано (произнесено) одно, а читает (слышит) совсем другое. И журналисты нередко прибегают к использованию языковой игры для создания комического эффекта, эффекта обманутого ожидания, а также для выражения иронии: Красота спасет Минск // Красота спасет мир (Под присмотром батьки расцветают дочери Беларуси: местная красавица Катя Доманькова победила на конкурсе supermodel of the word 2006). Примеры прецедентных текстов, изменённых в результате языковой игры, можно обнаружить во многих газетах и журналах: «Русский Newsweek»: ИЖу понятно // ежу понятно («Ижмаш» первым из наших автозаводов перестал выпускать советские машины, перейдя на корейские…) – «NW» № 71; Ум, chess и совесть // Партия – ум, честь, совесть нашей эпохи (Калмыкию в четвертый раз возглавил президент Международной шахматной организации Кирсан Илюмжинов) – «NW» № 71; Шагал Дали (Материал посвящен двум великим гениям – Марку Шагалу и Сальвадору Дали) – «РГ» от 30.09.2004; Почта становится ЭКСПРЕССивной (материал про экспресс-почту) – «РГ» от 26.11.2004; Ветхие… новостройки (Статья посвящена некачественному строительству жилых домов в Калининграде) – КП Калининград от 24.07. 2007.

Заголовок выражает отношение автора к содержанию материала, показывает «вкусовые» пристрастия журналиста. Автор статьи сознательно формирует определенную установку читателю по отношению к той или иной проблеме или ситуации. Оценочный заголовок настраивает читателя на определенное восприятие сообщения, прогнозирует отношение к тому, о чем будет говориться.

Однако процесс узнавания трансформированного прецедентного выражения и в тексте, и в заголовке бывает затруднён или не вызывает определённых ассоциаций. Можно предположить, что далеко не все носители языка узнают прецедентный текст и, как следствие, не понимают авторскую иронию, сарказм или оценку. В таком случае читатель вынужден осмыслить текст или заголовок еще раз. Если и в этом случае «ход» журналиста так и остался непонятым, заглавие следует считать коммуникативной неудачей. В статье, озаглавленной «Как получишь «пластик», береги его… », говорится о простых правилах пользования банковскими картами, соблюдение которых сохранит её владельцу и нервы, и деньги. Заглавие отражает содержание материала, но то, что оно является трансформированным прецедентным текстом, думается, далеко не все оценили, потому что представители современного поколения не были пионерами и не знают стихотворения «Как повяжешь галстук, береги его: он ведь с нашим знаменем цвета одного».

Язык рекламы лишь условно можно отнести к публицистическому стилю, так как много необычного, специфичного в речевой организации рекламных текстов. Информационная и воздействующая функции публицистического стиля также свойственны рекламным текстам, однако функция воздействия наиболее ярко проявляется именно в языке рекламы.

Особенность рекламного текста состоит в том, что любые описываемые в нём вещи (события, люди) представлены как товар. В отличие от пропаганды, имеющей целью влияние на мировоззрение адресата, цель рекламы утилитарно-приземлённая: как можно эффективнее, действеннее, напористее и быстрее побудить читателя, слушателя, зрителя рекламного текста к конкретному действию – покупке рекламируемого товара, услуги и др. Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейное и прагматически направленное общение с массовым адресатом: купи! приобрети! – и побыстрее!

Существует много способов передачи рекламных посланий:

прямая реклама (информационные письма, листовки по почте, лично вручаемые рекламные материалы);

реклама в прессе (в газетах, журналах, в бюллетенях фирм);

печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции);

экранная реклама (кино, телевидение, слайд-проекты);

наружная реклама (крупногабаритные плакаты, рисованные художником, электрифицированные (или газосветные) панно;

реклама на месте продаж (витрины магазинов, вывески, знаки, плакаты в торговом зале, упаковки (коробки, футляры, бумага, фирменные пластиковые пакеты).

Рекламные тексты строятся по определённому шаблону, элементами которого являются:

логотип – символ, обозначающий производителя товара (страховая группа Спасские ворота» - прямоугольник с вписанной в него аркой);

слоган (от англ. slogan — «лозунг, девиз») — короткий лозунг, представляющий рекла­му товара; сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рек­ламной идеи (одна из компаний, осуществляющих мобильную связь: Зачем платить больше?!);

комментирующая часть, раскрывающая рекламу товара, его функциональное назначение в сжатой и выразительной манере: одна - две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре;

реквизиты – адрес и телефон производителя (распространителя) товара.

Слоган — ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание «потребителя рекламы», широкой аудитории. Благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и «тема» — рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель (слушатель или зритель) этого рекламного объявления. Некоторые слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности (нередко подкрепляемой выразительностью зрительного ряда, а то и просто потому, что реклама часто повторяется на экранах телевизоров, на страницах газет и журналов, на множестве уличных щитов) на некоторое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации; например: Самая дешевая, ну просто дешевая!; Изменим жизнь к лучшему!; Я ведь этого достойна!

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:

призыв к действию, высказанный прямо (Полный вперед!) или косвенно (Время покупать!; Время менять (сменить) обувь; Пришел, увидел и... купил!);

эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется: Самая свежая мякоть кокоса; Баунти – райское наслаждение!

высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).

Лексический состав слогана тематически не обязательно «привязан к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного (нередко отдаленного от объекта рекламы) сопоставления: Живи с улыбкой! (реклама помады, зубной пасты); Не дай себе засохнуть! (реклама напитков); Вливайся! (реклама напитка Фанта» - как приглашение «влиться в компанию» пьющих этот напиток) и т.п.

Анализ особенностей словесного ряда вербальных текстов телевизионных реклам, клипов показывает, что наиболее употребительны слова вы, новый, весьма, ваш, лучше. Частотность слова купите незначительна, но формы повелительного наклонения в рекламном ролике используется достаточно часто; чаще всего встречается глагол попробуй. Рекламный текст должен доказать потребителю, что пропагандируемый товар превосходит другие товары того же рода. Стремясь «выделить» свой товар из общей массы, рекламисты часто употребляют прилагательные, значение которых сводится к значению слова самый: уникальный, эксклюзивный, элитарный, выдающийся, потрясающий. В этот же ряд можно поставить слова с приставками супер-, гипер-, мега-. Эти и другие слова (типа двойной эффект, активная формула, традиционное немецкое (французское, испанское и др.) качество, от лучших мировых (местных) производителей и т. п.) являются рекламными штампами и нередко превращают рекламу в антирекламу, вызывают к ней недоверие.

Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Это объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Наиболее часто используемыми конструкциями в рекламных текстах являются безглагольные предложения («Балтика» - лучшее пиво России»; Bee-line – лидер сотовой связи России), назывные предложения (Лучший отдых в Италии от фирмы «Саквояж», Международный детский курорт для детей от 7 до17 лет…), вопросительные и побудительные предложения (Не хватает места? Samsung! Новый мотоблок и ТВ в одном корпусе…; Не дай себе засохнуть! ).

В рекламных текстах, как и в публицистических, используется такой динамичный приём синтаксической организации текста, как сегментация (Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением…) и парцелляция (И ещё лучше, ещё нежнее. Покрытая мягким слоем шоколада Баунти. Самая свежая мякоть кокоса. Баунти – райское наслаждение!)

Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приёма, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов – крылатых слов великих людей, философов, художников, писателей, политиков, пословиц, поговорок, фразеологических сочетаний (Пиво на бочку! В названии рекламной статьи, посвящённой бочковому пиву, обыгрывается фразеологизм – деньги на бочку!).

Смелый каламбур, к месту употреблённый, остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата – всё это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его «живым», легко воспринимаемым, заостряет высказанную мысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивно-эмоциональные акценты высказывания. Например, слоган в рекламе лекарства Нам не страшен ты, грибок! – трансформированное прецедентное высказывание первой строчки песенки из мультфильма «Три поросёнка»: Нам не страшен серый волк.

Реклама имеет очень давнюю историю. Первым дошедшим до нас рекламным материалом принято считать древнегреческий папирус, в котором сообщается о продаже раба. Первое из известных печатных рекламных объявлений появилось в Англии в 1473 г. В России уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приёмам рекламирования своих товаров. Как правило, нанимался специальный зазывала, который, стоя у лавки, громко расхваливал товар, а заодно и своего хозяина. Публикации рекламного характера были помещены уже в первой русской газете «Ведомости», издаваемой с 1702 г. по указу Петра I. В начале XX в. получили известность рекламные стихи В.В. Маяковского:

От игр этих / Страдают дети. / Без этих игр / Ребёнок – тигр. //

Всё, что требует / сердце, / тело или ум - / всё человеку / предоставляет / ГУМ.

Чтобы любая реклама была эффективной, ей должны быть присущи оригинальность, этичность, доходчивость, простота, ассоциативность, призывность, стилистическая грамотность.

Особое положение в публицистических жанрах занимает ораторская речь. Оратор (от лат. ōrō, ōrāre – говорить) – 1) лицо, произносящее речь, 2) красноречивый человек, владеющий мастерством слова. Ораторское искусство – одно из древнейших искусств античного происхождения - возникло в Древней Греции в V в. до н. э. и называлось риторика. Термины «ораторское искусство», «риторика» (греч. rhētorikē (technē) – ораторское искусство) и исконно русское слово «красноречие» - синонимы. Дальнейшее развитие ораторского искусства связано с Римом (II-I вв. до н. э.).

Что же послужило объективной основой зарождения ораторского искусства? В Афинах – самом крупном экономическом, политическом и культурном центре Древней Греции – был установлен строй рабовладельческой демократии, при котором граждане активно участвовали в политической жизни страны, свободно обменивались мнениями по жизненно важным проблемам, могли критически высказываться по поводу предлагаемых решений. Главная роль принадлежала народному собранию, которое юридически обладало полной верховной властью. Каждые 10 дней граждане Афин собирались на площади своего города и обсуждали важнейшие государственные вопросы: объявление войны, заключение мира, избрание высших должностных лиц или их смещение и т. п. Убеждение стало единственным средством получения поддержки со стороны простого народа, и хороший оратор одной выразительной речью мог решающим образом повлиять на государственную политику, убедить народ в правильности того или иного выбора.

Между заседаниями народного собрания текущими делами занимался совет пятисот. Члены этого совета избирались по жребию по пятьдесят человек от каждого из десяти районов, находившихся на территории мегаполиса. Членами этого совета могли стать только те граждане, которые достигли 30 лет. Публично решались не только политические вопросы, но и совершался суд. Любой гражданин мог возбуждать и поддерживать обвинение. Специальных государственных обвинителей в Афинах не было. Не было на суде и защитников. Подсудимый должен был защищаться сам в присутствии многочисленных присяжных заседателей. Чтобы успешно вести дело в суде или удачно выступить в народном собрании, надо было уметь хорошо и убедительно говорить, аргументированно отстаивать свою позицию, опровергать мнение оппонентов. Публичное выступление требовало долгой и тщательной подготовки. Вот почему владение ораторским искусством и умение спорить было так важно для афинян. Риторика становится необходимой практически каждому гражданину греческого города-государства. Она входит в число семи «избранных наук». Например, в Древней Греции юноши, которым исполнялось 18 лет, поступали в школы, в которых наряду с философией, военным делом и другими науками, важными для того времени, изучали риторику.

Однако далеко не каждый гражданин был в состоянии подготовить речь перед судом, в которой бы складно излагалась суть дела, да ещё подтверждалась правота выступающего. Появляются платные учителя – софисты (от греч. sophistēs – искусник, мудрец), которые обучали навыкам красноречия, составляли тексты речей. Софисты в высочайшей степени овладели искусством словесного воздействия на слушателей, мастерством слова. Они, собственно, явились родоначальниками риторики. Однако софисты считали главной целью оратора не утверждение истины, а убедительность, словесные уловки, позволяющие «делать слабое мнение сильным». С помощью различных словесных ухищрений они могли доказать любую нелепицу. Беспринципность софистов, отсутствие чётких политических и нравственных позиций вызывали недоверие и даже враждебность по отношению к ним. Постепенно название софист стало употребляться в значении «лжемудрец». Слова софист и софизм в значении «формально кажущееся правильным, но ложное по существу умозаключение, основанное на преднамеренно неправильном подборе исходных положений» сохранилось в современном русском языке.

Против положения софистов об относительности истинности выступал Сократ (V- IV вв. до н. э.). Он утверждал божественный характер истины, являющейся «мерой всех вещей». Резко осуждая софистов за то, что они давали свои уроки за плату, Сократ утверждал, что «продажа мудрости равнозначна продаже красоты».

Мысли Сократа, не оставившего после себя письменных трудов, изложил его ученик Платон (V- IV вв. до н. э.), который явился изобретателем диалога как формы публичного изложения идей, как одного из гибких способов ведения спора.

Крупным теоретиком искусства красноречия был гениальный философ и учёный античности Аристотель (IV в. до н. э.). Свои мысли о теории красноречия он изложил в специальном труде «Риторика», единственном древнегреческом сочинении по красноречию, дошедшем до нас в целостном виде. Аристотель рассмотрел в своём труде три главные составляющие ораторского выступления: язык, стиль и структуру публичной речи.

Звездой первой величины среди греческих ораторов был Демосфен (IV вв. до н. э.). Не обладая врождёнными способностями к публичному красноречию, слабый физически, Демосфен упорно преодолевал свои природные недостатки и благодаря многодневным изнурительным упражнениям по развитию памяти (выступления ораторов длились по 2-3 часа), голоса, пластики сумел сделаться самым выдающимся оратором своей эпохи. Наиболее известны его полные гражданского пафоса политические речи против нашествия македонского царя Филиппа II, отца Александра Македонского. Эти речи вошли в историю под нарицательным названием филиппики. Слово филиппика в значении «гневная, обличительная речь» сохранилось и в современном языке.

Традиции древнегреческих риторов и теоретиков искусства красноречия продолжили выдающиеся ораторы Древнего Рима. Самым крупным теоретиком и практиком ораторского искусства был Марк Туллий Цицерон (106-43 гг. до н. э.). Он создал специальные труды – «Оратор», «Об ораторе», «О знаменитых ораторах», в которых изложил основные требования к ораторской речи и к самому оратору. Он считал главным достоинством речи её ясность и понятность. Цицерон говорил, что «оратор есть тот, кто любой вопрос (1) изложит со знанием дела (2), стройно (3), изящно (4), с достоинством (5)». Если внимательно прочитать высказывание Цицерона о том, что есть оратор, то в нём можно обнаружить пять требований, которые, по мнению автора, нужно предъявить к оратору и которые не утратили актуальности и для современного выступающего. Однако первое требование Цицерона - любой вопрос - нуждается в уточнении. За многовековую историю мир очень изменился, изменился и сам человек, поэтому в наши дни ни один оратор не может одинаково успешно выступать с лекциями, докладами по «любому вопросу», с высоким «знанием дела». Но по той тематике, за которую этот оратор взялся, он должен в её рамках раскрыть «любой вопрос» «со знанием дела» (требование 2). И должен сделать это «стройно» (3) и «изящно» (4). Что же имел в виду Цицерон, когда предъявлял эти требования к ораторской речи? Это как раз те понятия, вокруг которых часто происходили споры: что же такое риторика на самом деле – наука или искусство? То, что «стройно», то наука. То, что «изящно», то искусство.

Действительно, наука поддаётся регламентации, подчиняется законам, по которым действие может быть повторено на основании научных разработок, методик и пр.

Искусство же не имеет строгих законов. Каждый музыкант, художник, поэт, писатель индивидуален. Хорошо, что все люди говорят по-разному. Вот почему оратор, убеждая людей в истинности или справедливости каких-либо событий или явлений, должен владеть искусством слова, умело использовать средства художественной выразительности, риторические фигуры, ибо речь, состоящая из сухих слов и выражений, скучна и бесцветна. Иными словами, главной силой красноречия Цицерон считал содержание, которое облекается в ясную и понятную форму и доносится до слушателей с достоинством (5), что связано с этической стороной выступления, потому что очень важна нравственная позиция оратора, его моральная ответственность за содержание речи.

Теорию риторики в Древнем Риме разрабатывал и знаменитый ритор Марк Фабий Квинтилиан (ок.35-ок.96 гг. н.э.), которой в своём главном труде «Наставления в ораторском искусстве» в 12 книгах подробно изложил теорию и методику риторики. В отличие от древних греков, определявших риторику прежде всего как искусство убеждения, Квинтилиан, делая акцент на эстетической составляющей ораторского выступления, утверждал, что «риторика – искусство говорить хорошо».

С наступлением эпохи христианства в Европе риторика как часть отвергнутой античной, языческой культуры была забыта. Церковь, её проповеди «О законе Божьем» в большей мере содействовали развитию практического красноречия. Возникла новая отрасль риторики – церковное красноречие, или гомилетика.

На протяжении всего Средневековья церковное красноречие занимало монопольное положение в Европе. В рамках проповедничества развивалась риторика в Средние века на Руси. Выделяются проповеди (слова), произносящиеся с церковного амвона или в другом месте для прихожан, и речи официальные, адресованные самим служителям церкви или другим официальным лицам. Уже в древней Руси выделялись два подвида слова: дидактическое, или учительское, которое преследовала цели морального наставления, воспитания, и панегирическое, или торжественное, которое посвящено знаменательным церковным датам или государственным событиям. Проповеди основываются на канонических книгах, богословской литературе, церковных догмах, вместе с тем в них рассуждение от обыденного поднимается до возвышенного, от нейтрального до торжественного, сильно воздействуя на душу паствы.

Замечательными памятниками торжественного и учительского красноречия XI-XII вв. стали «Слово о законе и благодати» Иллариона, Слова на церковные праздники Кирилла Туровского, поучения и проповеди которого были великолепными образцами красноречия. Современники говорили, что он «достопамятный вития наш XII в.», «воссиявший паче всех на Руси».

Золотым веком древнерусского красноречия считается XII в. Именно тогда появляется знаменитое «Поучение» Владимира Мономаха; «Слово Даниила Заточника», выдающийся памятник культуры «Слово о полку Игореве», проникнутый глубоким патриотизмом, призывающий к единению всех русских земель накануне татаро-монгольского нашествия.

Большую роль в развитии русского красноречия сыграли труды выдающегося государственного и церковного деятеля, писателя, просветителя, сподвижника Петра I Феофана Прокоповича. Он достиг подлинных вершин в теории поэтики и риторики в двух сочинениях «De arte poetica» и «De arte rhetorica» (реторика – устаревшее написание). Хотя эти риторические сочинения были задуманы как руководство к созданию церковных проповедей, по существу же представляли собой теоретическое обобщение и свод практических рекомендаций по искусству красноречия.

Развитие риторики в России связано с именем М.В. Ломоносова, которого Н.М. Карамзин назвал «отцом русского красноречия». Он много сделал для того, чтобы русский язык обрёл статус языка науки, языка публичного красноречия. Систему взглядов на ораторское искусство он изложил в двух риториках - краткой (1743) и «пространной» (1747) простым, доходчивым и образным языком. Фундаментальный труд Ломоносова называется «Краткое руководство к красноречию» и содержит традиционные разделы об изобретении, об украшении и о расположении. Однако в рамках традиционных схем М.В. Ломоносов высказал немало новаторских идей – о взаимоотношениях русского и церковнославянского языков, о классификации стилей, об установлении закономерностей употребления языковых единиц, наконец, о проблеме языкового мастерства оратора, писателя, поэта. Риторика Ломоносова вызвала неприязнь духовенства тем, что имела явно светский характер, недовольны были и учёные-академики, предлагавшие написать книгу по красноречию на латинском языке. Обе «Риторики» представляли собой первые русские и общедоступные руководства по красноречию. Именно в них были высказаны мысли, которые в дальнейшем составили программу всей филологической деятельности Ломоносова. Оценивая «Риторику», академик В.В. Виноградов писал: «Можно без преувеличения утверждать, что Ломоносовым были не только заложены основы стилистики русского языка, но и предначертан проект будущего величественного здания. Это здание до сих пор ещё не возведено, хотя материалы для него собирались многими русистами».