Продвижение и реализация туристского продукта

Для успешного продвижения туристского продукта необходимы постоянные и эффективные коммуникационные связи с целевыми аудиториями – действительными и потенциальными потребителями, посредниками, производителями туристских услуг (гостиницами, ресторанами, транспортными организациями и т.д.), органами государственной власти и управления, финансовыми, страховыми и банковскими учреждениями, средствами массовой информации, союзами и обществами защиты прав потребителей и т.д.

Причем указанные связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия состоит в формировании и поддержании привлекательного образа предлагаемых продуктов и фирмы как организации в глазах общественности и своей клиентуры.

Мероприятия по продвижению туристского продукта на рынок достаточно разнообразны: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью .

Реклама – оплаченная форма неличного представления туристского продукта и формирование спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.

Личная продажа – непосредственный контакт представителя туристского предприятия с одним или несколькими потенциальными клиентами с целью представления туристского продукта и совершения продажи.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи туристского продукта.

Связи с общественностью (от англ. public relations, PR) – деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между туристским предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Каждому элементу комплекса продвижения присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну общую цель – содействие успешной реализации туристского продукта. Необходимо учитывать, что она не может быть достигнута, если туристское предприятие будет пренебрегать другими составляющими маркетинга, а именно, если отсутствует оптимальный выбор продукта, цены, каналов сбыта. Кроме того, элементы комплекса продвижения присутствуют в структуре такого синтетического средства коммуникаций, как участие туристского предприятия в выставках и ярмарках.

Элементы продвижения постоянно и тесно взаимосвязаны между собой, их часто достаточно трудно различить, выделить в чистом виде (тем более что в этом нет острой практической необходимости).

Так, например, очень сложно отличить престижную рекламу от мероприятий по связям с общественностью. Личная продажа, с одной стороны, является одной из форм прямого сбыта, а с другой – это высокоэффективный прием установления взаимоотношений с клиентами. Туристские предприятия в отличие, например, от торговых, сталкиваются с одной серьезной проблемой при организации продвижения туристского продукта на рынок: предлагаемые ими услуги не имеют материально-вещественной формы, а, следовательно, не видны потребителям. В связи с этим особое значение приобретает четкое описание как самих услуг, так и выгод, которые получит клиент от их потребления. Продвижение и реализация сформированного туроператором туристского продукта осуществляются через каналы сбыта.

Каналы сбыта в туризме представляют собой совокупность способов реализации туристского продукта. Все многообразие способов реализации туристского продукта можно свести к двум типам каналов сбыта: прямым и косвенным.

Прямые каналы сбыта имеют место в том случае, когда туроператор реализует сформированный туристский продукт непосредственно конечному потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников. С этой целью туроператорами традиционно используется открытие собственных бюро продаж (торговых точек), представительств, филиалов в различных регионах страны и за рубежом.

Они осуществляют непосредственную деятельность по обслуживанию туристов: информирование об имеющихся в продаже турах, прием заявок на бронирование, заключение договоров на продажу, получение оплаты, оформление и выдачу туристских документов (ваучеров, проездных билетов), рассмотрение жалоб и т.д. Реализация туристского продукта туроператором может производиться также в интерактивном режиме, поэтому электронная торговля в определенной степени может рассматриваться как одна из форм прямого сбыта. Наибольшие возможности для ее осуществления представляет интернет.

Косвенные каналы сбыта предполагают реализацию туристского продукта при помощи различного рода независимых посредников. Традиционно в туризме в качестве последних выступают турагенты. Использование туроператором посредников для реализации туристского продукта является самым распространенным и эффективным способом максимального привлечения клиентов. Сотрудничество между туроператором и турагентом дает обеим сторонам существенные выгоды. Наличие у туроператора широкой и разветвленной турагентской сети обеспечивает ему:

· увеличение объемов продаж сформированных туристских продуктов;

· выход на новые туристские рынки;

· сокращение расходов на содержание собственного персонала, аренду и оснащение помещений для организации собственных бюро продаж, филиалов и представительств

В свою очередь, турагент получает комиссионное вознаграждение за посредничество в реализации туров конечным потребителям. Его размер определяется в процентном отношении к цене продаваемого туристского продукта. Комиссионные вознаграждения служат главным источником доходов турагентов.

На практике многие туроператоры прибегают к использованию комбинированных каналов сбыта, когда наряду с создаваемыми собственными структурами и подразделениями по организации продаж туристских продуктов конечным потребителям (туристам) используются посредники.

Принятие решения о выборе того или иного канала сбыта (или их комбинации) – процесс, плохо поддающийся структуризации и формализации. Задача туроператора состоит в том, чтобы среди всех возможных вариантов организации каналов сбыта выбрать те, которые позволяют обеспечить максимально эффективную реализацию туристского продукта.

Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает:

· выполнение функций по продвижению и реализации туристского продукта;

· достижение преимуществ перед конкурентами;

· более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.

Выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов, таких, как тип рынка, особенности туристского продукта, географическое распределение, привычки и специфика потребителей, наличие посредников, обладающих возможностями эффективно продвигать и продавать туристский продукт. Обычно учесть влияние всех вышеперечисленных факторов, действие которых во многих случаях носит разнонаправленный характер, не представляется возможным. Поэтому для выбора наиболее оптимального построения каналов сбыта каждый из вариантов целесообразно оценить по следующим обобщенным критериям: экономическому, управляемости, адаптивности.

Экономический критерий при выборе канала сбыта предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании различных каналов. Использование посредников оправдано в том случае, если они способны выполнять деятельность по продвижению и реализации туристского продукта более эффективно и с меньшими затратами, чем туроператор.

Критерий управляемости предусматривает необходимость сохранения контроля со стороны туроператора за продвижением и реализацией сформированных туристских продуктов. У посредников, как правило, имеются свои коммерческие интересы. Несоответствие интересов туроператоров и турагентов может привести к конфликтам в каналах сбыта.

Критерий адаптивности предполагает анализ будущих изменений рынка и обусловливает необходимость постоянных уточнений, касающихся количества посредников и взаимоотношений с ними. Посредники в лице турагентов играют исключительно важную роль в продвижении и реализации туристского продукта. От правильного их выбора во многом зависит эффективность коммерческой деятельности туроператора.