В изучении функций промышленного продукта, а вернее потребности в нём.

В обозначении технологических задач и условий их решения и внедрения.

В определении степени удовлетворённости существующей потребности фирмами-конкурентами.

Выявление ниши рынка для нового продукта.

Определение требований, конструкции, качества изготовления и т.д, т.е. формирование товарной идеи.

Исходя из этого функциональный маркетинг представляет собой инженерно - промышленную часть общего маркетинга промышленных товаров, который сводится к представлению, как потребности, так и товара, предназначенного для её удовлетворения в виде совокупности необходимых функций или действий.

На этом этапе функционального маркетинга актуально и целесообразно использование ФСА, который позволит произвести отбор и воплощение в необходимый товар тех функций, которые необходимы для удовлетворения потребностей и обоснованы с точки зрения затрат, необходимых для их производства.

В функциональном маркетинге при осуществлении выбора функций требуемых потребителями для выполнения, прежде всего, предприятие-производитель и предприятие-потребитель нацелены на поиск путей для повышения производительности анализируемого продукта в эксплуатации (максимум - для мощности).

В широком понимании, функция представляет собой деятельность, обязанность, назначение, роль.

С точки зрения математики, функция - это математически и логически выведенное строгое соотношение.

С точки зрения политэкономии, в условиях товарного воспроизводства, функции исследуемого объекта проявляются в момент реализации его потребительной стоимости, которая происходит в процессе конечного, или производственного потребления товара.

С точки зрения ФСА, функция представляет собой важное проявление свойства объекта в данной системе отношений. При этом описание функций должно дать ответ на вопрос: “Что должен делать объект? И какую потребность он может при этом удовлетворять?”

Таким образом, с точки зрения функционального маркетинга путём объединения всех подходов к функций можно сделать вывод, что понятию “функция” присваивается какое-либо проявление существующих свойств исследуемого объекта, при помощи которых он обладает способностью удовлетворения потребностей общества в целом, или отдельных потребителей в частности.

На этапе когда существует перечень необходимых для выполнения функций, переходят к рассмотрению объекта, как носителя этой функции, каждая из которых определяет цели и свойства.

Американские учёные под руководством Майлса в основу анализа положили функции и их назначения. Данная группа учёных построила методику таким образом, чтобы абстрогируясь от существующего решения и сосредоточив внимание на функциях анализируемого изделия можно было найти принципиально новые варианты их реализации, которые обепечат фирме минимальные затраты на их внедрение, рост потребности и поддержание конкурентоспособности.

Метод системного исследования функций объекта (изделие, процесс, структура) направлен на минимизацию затрат в сфере проектирования процессоа ка производства, так и эксплуатации объекта при сохранении и при необходимости повышения его качества в полезность.

По сравнению с методами современной теории оптимизации. Которая предполагает максимальное значение целевой функции с помощью сложных алгоритмов компьютерных программ, данная система анализа не нацелена на получение абсолютного оптимума.

В этом случае, проводится преближённая оптимизация с исследованием доступных и относительно простых алгоритмов предусматривающих комплексную поэтапную технико-экономическую оценку решений с учётом внутренних и внешних характеристик объекта. А также с учётом выработанных практикой правил и процедур, которые не всегда могут быть представлены в виде точной формализационной математической зависимости.

Данный анализ предполагает обязательное проведение научных исследований, постоновку экспериментов с целью выявления аномалий и закономерностей.

При этом технико-экономический анализ опирается на наблюдение за действующим производством и сферой эксплуатации.

Другим направлением функционального маркетинга является ФСА. Он обращает внимание на функционирование оборудования и эффективность выполнения функций. Функциональный анализ призван исследовать функции изделия и при этом определяются отношения между общественной потребностью и свойствами объекта, кроме того этот метод основывается на выявлении и раскрытии цепи последовательно связанных между собой функцией, которая характеризует структуру объекта. Для эффективности проведения такого анализа необходимо в качестве инструментогв установления связей между функциями использовать два основных вопроса: - почему? - как?

Этими вопросами в соответствующей очерёдности определяется сущность и необходимость каждой предыдущей функции. В этом случае под функцией следует понимать внешнее проявление свойств какого-либо объекта в системе соответствующих отношений. Помимо перечисленных характеристик ФСА существует ещё одна, которая является основной.

Эта характеристика характеризует основное назначение ФСА. Она позволяет определить степень соответствия эффективности и полезности проявления функции и стоимости осуществления и внедрения функции в конкретный объект.

ФСА сводится, прежде всего, к тому, что на первом этапе определяется основное назначение и основная идея создаваемого объекта, затем формируются все необходимые функции, которые данный объект должен осуществлять с точки зрения наиболее полного удовлетворения потребности потребителя.

На следующем этапе ФСА определяется степень полезности каждой из перечисленных функций, а также уровень затрат на их осуществление и воплощение в товар. В результате производится соотношение полезности и затрат функции и формируется на основании этого новый объект, в структуру которого входят только выгодные как для потребителя, так и производителя функциина основании проведенного ФСА необходимо построить целевую функцию конкретного объекта.

Полезность

функции, fi

Функции

Затраты на осу-

ществление, Ni

На основании полученного графика и построенной целевой функции необходимо определить относительную эффективность стоимости.

- степень полезности и эффективности i - той функции.

- Коэффициент эффективности (относительный).

- Затраты на реализацию i - той функции.

- Относительные затраты на реализацию функций в объекте.

- Время на подготовку и реализацию функций.

Таким образом, ФСА в системе маркетинга должен найти оптимальное соответствие в товаре при его потреблении. Однако в качестве недостатка ФСА можно отметить не ясное видение цепочки “Расзработчик - изготовитель - потребитель”, а это в свою очередь в значительной степени затрудняет процесс оптимизации затрат в распределении функции совершенствования товара. Сложность ФСА состоит в том, что его приходится в основном ориентировать на нужды производителей (изготовителей). Это происходит в результате того, что функциональная сторона вопроса товара, потребителя начинает интерисовать тогда, когда он приобретает товар, изучает его технологиюв процессе эксплуатации. Исходя из этого сложность ФСА в маркетинге заключается ещё и в том, что со стороны производителя должны быть предприняты все необходимые усилия по привлечению потребителя к процессу формирования функциональной стороны объекта.

Что касается внутренней стороны объекта, то к его изучению потребитель прибегает только тогда, когда начинает отказывать какая нибудь из подсистем, то есть возникают отклонения от заданных требований и неисправности.

Среди основных факторов формирования стоимостных оценок, функциональных элементов технической системы выделяют следующие группы факторов:

1. Экплуатационные факторы.

1.1 Функциональные, характеризуют способности элемента к выполнению заданных функций.

1.2 Технико-эксплуатационные факторы, то есть определяющие сохранение этой способености в процессе эксплуатации.

2. Конструкторско-технологические.

3. Организационно - технологические.

Каждая из перечисленных группфакторов при реализации имеет свою специфическую направленность. Эксплуатационные факторы призваны характеризовать исследуемую техническую систему в качестве средства достижения определённых целей, а именно удовлетворение конкретных потребностей потребителя.

Кроме того эти факторы обуславливают размер затрат на их реализацию. В этой группе факторов есть необходимость выделения двух подгрупп, что обеспечит более тщательный анализ и разработку машин (объекта), который включает в себя не только сосредоточение в объекте с его набором необходимых функций, но и обеспечение надёжности этого объекта. При этом первая подгруппа включает в себя показатели назначения и количества выполняемых функций, а также число и режим функций машины и её цикл функционирования, максимально возможные значения функциональных параметров и диапазон измерения. Вторая подгруппа включает в себя показатели надёжности, величины ресурсов, кратности применения функционального элемента. Данная группа факторов является основополагающей, ради которой и осуществляется весь процесс анализа и реализации его результатов в конкретный объект.

Вторая группа факторов (конструкторско-технологические) направлена на изучение и исследование технической системы в качестве объекта создания и производства. В свою очередь организационно - экономические факторы позволяют характеризовать условия создания, производства и эксплуатации объекта.

Таким образом, нацеленность такого анализа должна быть направлена на сферу эксплуатации - сферу потребления. В результате этого возникает ситуация, в которой факторы, формирующиеся при создании оборудования относятся в разряд неуправляемых.

Функциональный подход к маркетингу является наиболее удобным и выгодным по следующим причинам:

Спрос на машиностроительную продукцию не всегда обосновано формируется на основе запросов потребителей, которые в большинстве случаев являются малоинформированными о продукции, готовящейся к выпуску и находящейся в процессе производства.

Структура потребности в основном определяется на основе построения технологических задач, то есть на основе формирования банка функций.

Требования к проектируемым товарам обычно формируются на основе технологических задач.

Указанные выше задачи создают понятийный базовый аппарат технико-технологического окружения. В этот аппарат входит тип товара промышленного назначения, набор их технических и эксплуатационных характеристик, особенности товара, диктуемые условиями и сферой использования конечного потребителя, уровень качества изготовления, уровень надёжности и т.д. То есть, говоря математическим языком, технико-технологическое окружение представляет собой n - мерное пространство.

В результате этого большинство потребителей промышленной продукции в настоящее время отличаются в зависимости от различных факторов, в результате чего целесообразно проводить сегментирование рынка сбыта.

Если рассматривать конкретную фирму в этом экономическом пространстве, то она занимает определённую часть, которая представляет для конкретного предприятия в определённый момент времени прибыльную и наиболее привлекательную возможность. А в свою очередь для потребителя - даёт наибольший эффект. В дальнейшем в промышленном маркетинге эту часть рынка будем называть технико-технологической нишей (ТТН). ТТН не обязан будет включать один сегмент, их может быть не ограниченное количество. Это зависит от размеров, интересов и возможностей производителя. Не смотря на то, что выбор свободной ТТН на рынке является ответственным моментом любого промышленного предприятия, необходимо учитывать, что эта ниша существует не в вакууме, а в содействии с ТТН конкурентов. В промышленном маркетинге особенно важно определит точки соприкосновения собственной ТТН с конкурентом. Основой проведения маркетинговой работы на предприятии является анализ собираемой информации. В промышленном маркетинге особое внимание уделяется информации, обираемой на местах эксплуатации оборудования, в результате которой управленческим персоналом фирмы разрешаются мероприятии по устранению узких мест производства, под которыми в настоящее время понимаются любые перебои функционирования используемого оборудования, возникающие как по вене разработчиков и изготовителя, так и по вене потребителя.

В настоящее время существует достаточно подходов для анализа маркетинговой информации. В качестве основных используются следующие:

М - ка “Маркет”. Она предназначена для ввода, накопления, хранения, обработки, актуализации и вывода технических, текущих статистических и прогнозных данных по запросам пользователя. Суть этой м-ки сводится к контролю и регулированию производственной деятельности предприятия. В случае обнаружения отклонений от производственного плана, который зависит от оптимального плана поставок, сбалансированного производственными мощностями и возможностями партнёров по кооперации, принимаются меры по перераспределению ресурсов и совершенствованию режима работы предприятия. Информационная система “Маркет” представляет собой гибкую систему маркетинговых исследований позволяющих производить контроль не только управляемой и производственной системы, но и сбытовой и эксплуатационной. Кроме того существует подход к управлению информационными потоками. С этой целью на предприятии осуществляется построение схемы маркетинговых исследований в виде пошагового представления, что в свою очередь ускоряет и облегчает процесс принятия решения. Однако, в данной методике главным деятелем является производитель или специализированные группы фирм, в результате чего возникают случаи искажения информации.

М-ка хронометража и анализа рабочих процессов. Широко применяется в горной промышленности (Германия, Бразилия, Либерия). При помощи этого метода разрабатываются организационные мероприятия по повышению возможностей использования парков оборудования и тем самым производственной мощности карьера. Эта методика позволяет выявлять узкие места в производстве потребителей, а потребности и возможности производителя не учитываются. В Англии нашло свое применение другое направление в сфере применения и сбора информации: терротехнология. Суть: организация, изучение и обеспечение эффективного функционирования оборудова6ния в течение всего срока его службы с одновременным устранением недостатков.

Таким образом терротехнология - это технология конструирования, установки, ввода в эксплуатацию, технологического обслуживания, а также осуществления прямых и обратных связей между конструированием оборудования и его работоспособности. Недостаток терротехнологии - отсутствие поэтапного механизма исследования с системой соответствующих показателей. Таким образом в области исследования и анализа функционального маркетинга должна быть использована такая истема, которая объединяла бы три выше перечисленных указанных подходов. При этом эта система должна предусматривать сосредоточение внимания на основной части исследований, в технико-технологическом окружении и на сфере эксплуатации оборудования.

После изучения технологической системы и определения потребностей в промышленной продукции необходимо установить спрос в чисто рыночной ситуации. После этого необходимо чётко сформулировать и скорректировать цель предприятия и проанализировать технологическую нишу. Только на этом этапе появляется возможность проектирования рабочей модели конкретного вида промышленного товара.