Неинтегрированный маркетинг - предполагает двойную ориентацию.

Дифференцированный маркетинг предполагает охват предприятием нескольких целевых сегментов, с учетом их особенностей и характеристик.

Недифференцированный маркетинг предполагает удовлетворение потребностей всего рынка сбыта одним товаром.

Концентрированный маркетинг предполагает производство одного вида товара и удовлетворение им одной конкретной группы потребителей.

Макромаркетинг предполагает осуществление предприятием ограниченного набора маркетинговых функций и функционирование на внутреннем рынке сбыта.

Макромаркетинг предполагает осуществление всего спектра маркетинговых функций предприятия и действия предприятия как на внутреннем рынке так и за его пределами.

Большинство потребителей промышленной продукции предпочитает высококачественную продукцию низкостоимостной (80% потребителей придерживаются такого мнения), то общая схема факторов, влияющих на принятие решения о покупке, приобретают иерархическую форму.

Схема иерархии факторов, влияющих на покупку продукции промышленного назначения факторы

1-го

уровня

факторы

2-го

уровня

факторы

3-го

уровня

При приобретении продукции промышленного назначения, из совокупной выборки товаров формируется выборка в зависимости от технического уровня и качественного состояния товара.

На втором этапе производится сопоставление качественно-технического уровня товара и его стоимости. В очередную выборку включаются те товары, где будет оптимальное соответствие цены и качества.

На третьем этапе отдается предпочтение тому товару, который помимо максимального технико-стоимостного соответствия сопровождается большим набором услуг послепродажного и послегарантийного обслуживания.

Исходя из этого, основная ориентация промышленного маркетинга - это функциональная ориентация. Промышленный потребитель приобретает не просто товар и не совокупность каких-то затраченных ресурсов, а приобретает набор функций. Которые предназначены для удовлетворения потребности потребителя. Кроме того, спрос на продукцию промышленного назначения в большинстве случаев неэластичен. Поэтому основная задача промышленного маркетинга - это максимальная функциональная сходимость.

Для того, чтобы обеспечить максимальный контроль за процессом формирования и выполнения функций в конкретном промышленном товаре, производится группировка функций в зависимости от ответчика за их уровень. С этой целью предполагают наличие следующей цепочки: Разработчик Изготовитель Потребитель.

В зависимости от этого существует три основных группы показателей или функций:

Показатели назначения. Включают в себя те технические параметры, показатели, функции товара, которые формируются конструктором в момент разработки проекта товара и в последующие этапы ЖЦТ изменению не подлежат.

Показатели технического уровня. Это те технические показатели, которые формируются в процессе изготовления товара или продукта и зависят от качества изготовителя, от точности изготовления и степени современности оборудования, участвующего в производстве.

Эти показатели формируют также понятие как качество товара и его надежность. За уровень этих показателей отвечает предприятие изготовитель и в случае возникновения сбоев функционирования оборудования из-за низких показателей технического уровня ответственность за узкое место несет изготовитель и следовательно все затраты и усилия по предотвращению сбоев ложатся на изготовителя.

Показатели уровня эксплуатации. Включают в себя те технические показатели, уровень которых зависит от качества эксплуатации товара. В том случае, если возникает низкая производительность товара и низкая результативность работы за счет недоиспользования товара в соответствии с его назначением потребителем, то вся ответственность возлагается на потребителя.

В условиях рыночной экономики промышленную продукцию нельзя проектировать без учета нужд и потребностей потребителя, то есть каждый шаг, каждое действие фирмы-производителя должны быть в обязательном порядке, согласовывать их с потребностями потребителя конкретной машины. То есть товар промышленного назначения должен быть максимально приспособлен к удовлетворению потребностей каждого конкретного потребителя (ни в большей, ни в меньшей степени).

Если товар будет обладать качественными и характеристиками, уступающими требованиям потребителя, то мы будем иметь дело с неудовлетворенной потребностью.

Если эксплуатационные характеристики и качества будут установлены выше требуемого уровня, то КС товара будет тем ниже, чем больше разрыв между потребностью и возможностями машины. В результате того, что каждая недоиспользованная функция, эксплуатационное качество или характеристика промышленного продукта, влечет за собой дополнительные расходы со стороны потребителя, которые он оплачивать не желает.

В том случае, если на рынке складывается ситуация непрерывного роста цен, вызванного какими-либо экономическими и политическими факторами предприятие-производитель промышленного товара может принять следующие решения:

Оставить товар неизменным, а все данные затраты перенести на потребителя.

Оставить структуру товара неизменной, а расходы разделить между производителем и потребителем.

Произвести изменения в товаре таким образом, чтобы цену оставить неизменной (за счет использования более дешевых материалов, за счет ограничения возможностей товара, за счет уменьшения размера товара и т.д.)

Изменить структуру товара таким образом, чтобы увеличение цены было оправдано.

Наиболее приемлемыми в промышленном маркетинге является второй вариант при условии острой необходимости в товаре у потребителя. приемлем также четвертый вариант, однако при условии, что до этого момента существуют какие-либо резервы совершенствования товара в рамках существующих потребностей.

Учитывая вышеуказанные условия развития промышленного маркетинга, можно сделать вывод, что наиболее эффективным и приемлемым является функциональное направление в маркетинге, которое заключается в следующем: