Основні відмінності між маркетингом відомого товару та інновацій

Особливості інновації як товару обусловлює необхідність проведення відповідних маркетингових заходів, а саме:

- здійснення маркетингових досліджень ринку нововведень, які

дають можливість виявити незадоволені потреби споживачів на ринку і генерувати ідею інновації;

- формування ринкового попиту на нововведення;

- адаптація інновацій до потреб ринку;

- сегментація ринку та вибір цільових сегментів для інновацій;

- позиціонування інновацій по відношенню до товарів- конкурентів чи товарів-замінників;

- розроблення стратегії і тактики маркетингу інновації;

- пошук нових сфер застосування та їх дифузія.

Складовою інноваційного маркетингу – є маркетинг нового продукту, основні етапи якого запропоновані Ф. Котлером:

- визначення напрямків дослідження;

- генерація ідеї;

- відбір ідей;

- розроблення і тестування концепції товару;

- розроблення стратегії маркетингу;

- економічний аналіз;

- створення прототипу;

- пробний маркетинг;

- комерціалізація.

Поняття «інноваційного маркетингу» ширше за поняття «маркетингу нового продукту», який завершується практично виходом продукту на ринок. Інноваційний маркетинг продовжується на наступних етапах шляхом модифікації, диференціації, дифузії товару. Це відкриває нові галузі його застосування, ринки, сегменти.

Важливим завданням інноваційного маркетингу є встановлення діалогу між різними функціональними підрозділами підприємства, які залучаються до інноваційного процесу.

Виділяють два види маркетингу в інноваційній діяльності: стратегічний і тактичний.

Стратегічний маркетинг виходить з традиційного розуміння маркетингу як «роблення ринку» або «стратегія по пристосуванню до ринку». Стратегічний інноваційний маркетинг може бути регулярним і санаційним.

Регулярний інноваційний маркетинг служить для підтримки конкурентоспроможності фірми за допомогою постійного формування і в міру необхідності задіювання технологічного (науково-технічного) і комерційного заділів продуктових і процесних інновацій, які здатні відновити або підвищити прибутковість підприємства, в разі погіршення кон'юнктури збуту продукту, що раніше випускався, стає необхідним освоювати випуск і продажі нового продукту.

Санаційний інноваційний маркетинг. Функції санаційного і регулярного інноваційного маркетингу однакові. Відмінність полягає в тому, що продуктові і процесні інновації тут поєднуються з так званими алокаційними інноваціями, що полягають в реорганізації підприємства. При цьому мається на увазі така реорганізація, яка передбачає перерозміщення активів і пасивів підприємства, що веде до іншого розподілу активів між реальними і фінансовими активами (наприклад, у зв'язку з дробленням фірми на материнську і перспективні дочірні, здатні краще мобілізувати притягнені і позикові засоби), реальними матеріальними і нематеріальними активами (можливо, з виділенням частині останніх з балансу і відповідним скороченням власного капіталу фірми), до зміни структури пасивів (зокрема, до конвертації частини заборгованості в акції, що додатково випускаються) і ін.

Для санаційного інноваційного маркетингу також характерне те, що на першому місці (як більш короткострокових в своїй реалізації) виступають не продуктові інновації, а процесні, що ведуть до економії найбільш дорогих купувальних ресурсів, а також до зниження постійних (умовно-постійних) витрат.

Як регулярний, так і санаційний маркетинг у сфері інновацій передбачають прийняття фірмою рішень з приводу вибору:

- продукту;

- співвідношення між мірою вертикальної інтеграції і контрактації в операціях з освоюваним продуктом (вибір долі власних робіт в собівартості продукту в порівнянні з питомою вагою постачань і послуг контрагентів);

- типів операцій, за допомогою яких буде організована продуктова лінія (сукупність контрактів на закупівлю ресурсів і продаж продукту), а також між ринковими і трансфертними операціями і можливостями їх проведення на пільгових умовах;

- способи фінансування інвестиційного проекту по освоєнню випуску і продажів нового продукту.

Вибір нового продукту може здійснюватися консервативним і радикальним методами.

Консервативнийметод має на увазі підбір продукту за критерієм найбільшої його відповідності тим спеціальним активам (спеціальному технологічному устаткуванню, оснащенню, досвіду і навикам персоналу, клієнтурі, запасам специфічних напівфабрикатів і компонентів), які вже має в своєму розпорядженні підприємство. Такий метод характерний для капіталомістких виробництв з підвищеною питомою вагою спеціальних мало ліквідних активів, а також для підприємств, що володіють, довгостроковою перспективою, фінансовою привабливістю і кредитоспроможністю (на відміну від підприємств, які, ймовірно, лише на короткий час виявилися неплатоспроможними).

Радикальнийметод полягає у виборі найбільш платоспроможних споживачів з незадоволеними потребами, а не продукту як такого. У короткому викладі він зводиться до наступного простого алгоритму:

- проводиться морфологічний аналіз різних поєднань властивостей, які можуть бути у будь-яких споживачів (фізичних осіб і інституційних споживачів), на будь-яких ринках – вік, стать, соціальне положення, місце мешкання (розташування), тип продукції (вигляд операцій, галузь), форма власності, прибутки, якими володіє населення, накопичення, кредитоспроможність і т.п.; в результаті мають бути виділені такі поєднання властивостей, за якими стоять реальні споживачі – іншими словами, виділяються «непорожні» сегменти ринку;

- серед виділених сегментів ринку (з невисоким рівнем конкуренції, нетрадиційних, з досить неочевидними поєднаннями сегментостворюючих властивостей) визначаються ті, на яких сукупна платоспроможність найбільш висока і має тенденцію до зростання (при цьому по фізичних особах спираються на статистичні і соціологічні дані, по підприємству - на публіковані відомості про їх фінансовий стан, на динаміку курсової вартості їх акцій, на прогноз кон'юнктури по галузях);

- стосовно цих найбільш перспективних груп споживачів виявляються їх специфічні (що бажано недавно виявилися або навіть прогнозовані) потреби, що не задовольняються;

- визначаються, які продукти в стані задовольнити дані потреби;

- з числа цих продуктів вибирається той продукт, для освоєння якого підприємству потрібно буде зробити найменші капіталовкладення (з врахуванням компенсації витрат від недовикористання спеціальних наявних активів) при найкоротшому терміні їх окупності.

Очевидно, що таким чином обиратимуться, як правило, найбільш фінансово ефективні продуктові проекти, які, проте, потребуватимуть високих стартових інвестицій.

Тактичний маркетинг в інноваційній сфері це спосіб виводу на ринок нових продуктів, які можуть бути новими для ринку (споживачів) або новими всього лише для конкретної фірми, яка їх освоює (приєднуючись до «піонерів» даних продуктових інновацій в порядку горизонтальної або конгломератної диверсифікації, або здійснюючи переспеціалізацію, пов'язану з виходом з одного продуктового ринку і входженням на іншій).

Тактичний інноваційний маркетинг розуміється як:

а) підготовка до розміщення на ринку нового продукту (або додаткової кількості вже відомого на ринку продукту на нових сегментах ринку, коли в результаті освоєння продуктивніших технологій стає можливим випускати значно більший його об'єм);

б) система заходів по просуванню продукту на ринок, може передбачати:

§ маркетингове дослідження по новому продукту (включаючи позиціювання новини);

§ маркетингове дослідження по нових сегментах ринку для продукту, що раніше випускався;

§ попереднє (пробне) розміщення на ринку (на нових його сегментах) продукту - зондування ринку;

§ рекламу нового продукту;

§ організацію адекватної системи збуту (для наукоємких продуктів тривалого користування, а також системи технічного обслуговування) нового продукту (з максимально можливим використанням тих, що є в підприємстві систем збуту і технічного обслуговування);

§ забезпечення готовності поставляти продукт на будь-яких найбільш для покупця зручних і доступних за ціною (найбільш конкурентних) умовах (базисах) постачання, оплати, порядку проходження платежів і т.п.;

§ закріплення проекту на ринку шляхом формування постійної клієнтури (при максимізації вторинних продажів) або забезпечення вироблюваних конкурентних переваг (при максимізації первинних продажів).