Использование брэндов и брэндинга в современном туропе-рейтинге

Европейскими специалистами установлено, что массовое со­знание тяготеет к определенным системам образов, применение

которых в продвижении услуг или товаров производителем способно скорректировать потребительское поведение и направить, иго в выгодное для самого производителя русло.

С развитием туристического рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится нали­чие (или отсутствие) у туристической услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка пред­полагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса марке­тинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу по­требителей информацию, адекватную потребительским ожидани­ям, предпочтениям и социальным установкам.

Брэнд — есть технология создания и продвижения определен­ного визуального образа, имени, данных производителя о своей услуге. Применение брэнда направлено на:

• формирование потребительской идентификации услуг, име­ющих торговую марку, среди прочих предложений на ту­ристическом рынке;

• возможность создания лояльных к брэнду сегментов потре­бительского рынка, не способных рационально восприни­мать и оценивать конкурирующие предложения;

• возможность расширять ассортимент предлагаемых услуг, включенных в общий брэнд (имеющих аналогичную торго­вую марку), наделяя их при этом характерными для всего брэнда конкурентными преимуществами;

• перспективная возможность ухода от ценовой конкуренции и перехода на более высокий уровень — конкуренции между торговыми марками;

• укрепление корпоративного имиджа и рыночных позиций;

• реальное уменьшение затрат на маркетинг и продвижение новых услуг, в случае их включения в уже известный ши­рокому кругу потребителей брэнд.

Распространение применения брэндов в туризме в конце XX века объясняется:

• обезличенностью туристических услуг. Туроператоры, занима­ясь продвижением туров, не имеют возможности продемонстри­ровать ценность предлагаемых ими путешествий. До сих пор единственными способами визуализации туристического продукта курортов, отелей, природы), либо счастливые лица отдохнув­ших людей;

• рост конкуренции на туристическом рынке, сопровождающий­ся переходом от ценовой конкуренции к соперничеству в сфере качества предоставляемых туристических услуг. В таких усло­виях современного туристического рынка очевидно более силь­ны позиции у имеющего конкурентный брэнд (или брэнды) ту­роператора, чем у того, который имеет реально более сильную позицию по направлению или рыночные возможности;

• необходимость постоянной модификации туров (как следствие растущей конкуренции на туристическом рынке). Разработка нового или модификация существующего тура всегда требует колоссальных расходов на их продвижение. Однако примене­ние технологий создания брэнда позволяет значительно сокра­тить эти расходы способом включения туров-новинок в товар­ную линию известного брэнда, чем внушить доверие к туру-новинке и привлечь внимание к нему лояльных к брэнду по­требителей;

• усиление роли агентских сетей. Верно утверждение, что по­стиндустриальный туризм «делают агенты». Сами агентства го­раздо более заинтересованы в торговле турами, входящими в известные и популярные среди потребителей брэнды. Никакое российское туристическое агентство не откажется от продажи туров, на которых «будет стоять» товарный знак известного российского или зарубежного туроператора;

• наконец, применение брэндов в туризме сегодня — это фунда­мент ее благосостояния завтра. Торговые марки гораздо более долговечны, чем сам туроператор, они в меньшей степени под­вергаются воздействию негативных экзогенных факторов и дли­тельное время сохраняются в массовом сознании (к примеру, брэнды «Спутник» или «Интурист» до сих пор в сознании по­требителей особенно зрелого возраста, хотя вот уже более 10 лет эти турфирмы с подобными названиями не являются столь значимыми на туристическом рынке). Смена менеджмента в туроператоре, полная смена работающего персонала, перемена офиса или стратегии развития не способны тут же ликвидиро­вать торговую марку. Кроме того, длительная работа над тор­говой маркой предлагает ее владельцу еще одну довольно при­ятную перспективу — возможность продажи прав собственности на торговую марку или коммерческую концессию.

Согласно определения известного маркетолога современности — Ф. Котлера, «Брэнд - это обязательство организации-продавца

предоставить потребителю услугу, отвечающую определенному набору свойств и преимуществ». Он же выделяет шесть особенно­стей понятия «брэнд»:

• атрибуты — то есть способность брэнда вызывать в созна­нии покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги;

• преимущества и выгоды, в форме которых и должны быть представлены атрибуты брэнда;

• ценности компании-владельца брэнда (к примеру, борьба за качество, здоровую корпоративную среду и т.д.);

• культура организации (отношения с клиентами, партнера­ми, поставщиками, конкурентами);

• индивидуальность (к примеру, эта авиакомпания обслужи­вает правительство и Президента);

• потребитель (ориентированность торговой марки на опре­деленный сегмент потребительского рынка).

Основная задача продвижения торговой марки — формирова­ние и дальнейшее развитие у потребителя положительных пози­тивных ассоциаций, связанных с торговой маркой. Продвижение брэнда (или как его еще называют — брэндинг) основывается на усиленном воздействии на определенные сегменты потребительс­кого рынка торгового знака, марки, рекламной аргументации, мероприятий и материалов стимулирования сбыта, оформления мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных общей рекламной идеей, которые выделяют данную услугу среди конкурентов, создают ее образ, подчеркивают позицию и индивидуальность.

При формировании брэнда необходимо учитывать следующие принципы создания эффективного и конкурентоспособного брэнда:

• необходимость учитывать языковые и культурные тради­ции потребителей, воздействовать на сознание которых брэн­ду предназначено;

• брэнд должен отвечать потребностям потенциальных кли­ентов, их социальному, демографическому, культурному, экономическому статусу (то есть, говоря другим языком, быть максимально понятным и приемлемым для среднеста­тистического представителя фокус-группы);

• брэнд должен быть запоминающимся и легко воспроизво­димым (чтобы брэнд можно было легко изобразить в каче­стве фирменной символики как на печатной рекламной про­дукции, так и на вывеске, фирменных бланках и т.д.);

• брэнд должен содержать идентифицирующую фирму инфор­мацию (род ее деятельности, репутацию, имидж, конкурен­тные преимущества предлагаемых услуг)¹. Наиболее применяемые в туризме стратегии брэндинга:

• применение индивидуальных брэндов для конкретного тура или группы туров (например, брэнд «Окно в Париж» или «Сканди­навская сага» от российских туроператоров). Положительными чертами такой стратегии является невысокая степень иденти­фикации самой компании с продвигаемым брэндом (туроперато­ра не будут расценивать как узкого специалиста), возможность одновременного продвижения на рынок нескольких брэндов, ори­ентированных на принципиально отличные сегменты потреби­тельского рынка, одновременно. Однако такая стратегия тре­бует значительных маркетинговых расходов, поскольку отдель­ное продвижение требуется для нескольких брэндов;

• стратегия корпоративного брэнда, то есть продвижения единой для всего ассортимента туроператора торговой марки. Все пред­лагаемые туроператором туры объединены одним единственным брэндом, и это позволяет владельцу брэнда наращивать объем продаж благодаря собственной известности, а также существен­но уменьшать маркетинговые затраты на продвижение туров — новинок (конечно, только в том случае, если новаторство осу­ществляется под уже довольно известной на региональном ту­ристическом рынке торговой маркой). К примеру, обладателю известного на рынке корпоративного брэнда (допустим, «Инна-тур» или «Ланта-тур») гораздо проще «раскручивать» принци­пиально новые направления или типы туров под единой торго­вой маркой. Однако необходимо учитывать, что внедряемые под известным брэндом туры-новинки должны соответствовать по­требностям сегментов, на которых была направлена промоушн-деятельность держателя брэнда в прошлом. К примеру, компа­ния «Ланта-тур» скорее ассоциируется с зарубежными авиарей­сами, поэтому гарантии того, что предложенные под таким же брэндом дешевые автобусные туры по Европе будут адекватно расценены потребителем, нет;

• стратегия присоединения к чужому брэнду распространена сре­ди туроператоров, не имеющих собственного сильного брэнда, но зато специализирующихся на работе с поставщиками или партнерами, обладающими узнаваемой торговой маркой. К примеру, туроператор может использовать в собственной рекламе популярные брэнды отелей («Radisson-SAS» или «Holiday Inn»), авиакомпаний, meet-компаний и т.д. Однако не стоит забы­вать, что использование чужой торговой марки в собственных рекламных обращениях строго регламентируемый законода­тельством процесс, требующий наличия особых договорных от­ношений с фирмой-владельцем брэнда. Положительными чер­тами такой стратегии является минимум расходов при макси­мальной узнаваемости рекламного сообщения (поскольку суть данной стратегии не в «раскрутке» собственного, а в пользо­вании чужим, известным брэндом). Однако обращение к чужой торговой марке приведет к сомнительности потребительского восприятия, к потере туроператором собственного имиджа, в конечном счете, пользование чужой торговой маркой практи­чески всегда имеет платный характер, что также нельзя отнес­ти к положительным чертам.

В зависимости от цели туроператора на рынке, стратегии брэн­динга можно также классифицировать на:

• расширение ассортиментной линии, то есть распростране­ние брэнда на новые туры, дополненные новыми свойства­ми в рамках единого ассортимента. Практически любой брэндинг в туризме ориентирован на возможность включе­ния в единую торговую марку новых направлений или ти­пов поездок, что существенно экономит средства туропера­тора на продвижение и рекламу новинок;

• стратегия «вытягивания вниз» заключается во включении в единый брэнд туров с меньшими ценами, то есть, пере­ориентация брэнда на потребителей со средними или не­большими доходами. Данная стратегия применяется в слу­чаях, когда туроператор решает увеличить объемы про­даж путем привлечения новых потребителей;

• противоположной является стратегия «вытягивания вверх», заключаемая во включении в брэнд туров с большей сто­имостью. Данная стратегия полезна для туроператоров, которые стремятся повысить уровень собственного прести­жа;

• расширение границ брэнда — в отличие от вышеперечис­ленных стратегий брэндинга заключена во включении в брэнд товаров или услуг, сопряженных или не сопряженных с туризмом (например, туроператор открывает под своей тор­говой маркой пункт проката автомобилей или агентство недвижимости);

• стратегия мульти-брэндинга состоит в одновременной раз­работке и продвижении на рынок двух или более брэндов, ориентированных на удовлетворение принципиально отлич­ных потребительских групп (например, одновременный брэндинг недорогих и элитных туров).

Конкурентоспособный брэнд — это «сильный брэнд», сила ко­торого зависит от многих составляющих: лояльность потребите­лей к брэнду, информированность о нем, степень его узнаваемос­ти, способность его воздействия на потребителей, ассоциативная емкость и т.д.

Маркетологи выделяют пять уровней лояльности потребите­лей к брэнду:

1. Потребитель ориентируется на цену и приобретает продукт любой торговой марки, его лояльность к определенному брэнду полностью отсутствует.

2. Торговые марки обеспечивают организации определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции.

3. Потребитель полностью удовлетворен торговой маркой и причины для покупки им продуктов другой торговой мар­ки отсутствуют.

4. Потребитель несет убытки от приобретения продукции, выпускаемой под другой торговой маркой.

5. Доверие потребителей колоссально, что существенным об­разом облегчает стратегию расширения брэнда¹.

Соответственно, пятая ступень отражает наивысшую степень ло­яльности потребителей к конкретному брэнду, и свидетельствует о максимальной эффективности стратегии брэндинга туроператора.

Туристические брэнды можно категорировать на уровни: брэнд на уровне государства, на уровне региона, корпоративный брэнд, брэнд поставщика и брэнд, собственно, тура.

Если последние три типа брэнда не нуждаются в дополни­тельных объяснениях (их смысл и содержание были описаны выше), то первые два типа брэндов (на уровне государства и на уровне курортного региона) появились в туризме сравнительно недавно, но завоевали бешеную популярность, став неотъемле­мым атрибутом практически любого популярного международ­ного курорта или даже целого государства. Туристический брэнд Турции — распускающийся тюльпан и слоган «Ритм жизни ощу­ти в Турции» — сегодня в России известен больше, чем традиционные турецкая феска и красный флаг со звездой и полумесяцем. Аналогично с популярным в России брэндом «Испания оставляет след» или с Хорватией, «где нас любят».

Очевидна логика появления туристических брэндов государств в конце XX столетия. Каждый человек ассоциирует любую стра­ну по-своему. Причем эти ассоциации определяются не только местом работы человека или уровнем его эрудиции, но и уровнем известности фактов о том или ином государстве. К примеру, для челнока Турция ассоциируется с огромными базарами, складами, дешевой продукцией, дешевыми гостиницами и тесными улица­ми. Для члена экипажа торгового судна - Турция - это огромные грязные порты, бюрократия и коррупция таможенников, деше­вая пища и выпивка в припортовых ресторанчиках. Для истори­ка Турция — это место древних баталий, ранее известных азиатс­ких цивилизаций и т.д. Именно в конце XX века правительства различных государств, заинтересованных в расширении потока прибывающих иностранных туристов, решили продвигать на меж­дународном туристическом рынке своеобразный образ (брэнд), вызывающий ассоциации с туристическими ресурсами страны, а не с ее историей, экономикой, социальным положением и т.д. Никто при упоминании «ритм жизни ощути в Турции» не поду­мает о турецких оптовых складах или грязных портах, о раскоп­ках Трои или о бедственном положении турецких курдов (тоже одна из насущных проблем современной Турции), а вспомнит, прежде всего, о роскошных отелях, красивейших курортах, о нескучном досуге и культурной программе, которые ожидают каж­дого туриста, прибывающего в Турцию. Поэтому основная цель применения брэндов на уровне государства — это включение ассо­циаций потребителей с основными туристическими ресурсами и возможностями отдыха в стране. Стратегическая цель подобного продвижения собственных туристических ресурсов на междуна­родном туристическом рынке, очевидно, в автоматическом ассо­циировании названия самой страны с ее туристическими ресурса­ми и возможностями для отдыха всеми потребителями туристи­ческих услуг. То есть, если в настоящее время Россия в понима­нии иностранцев — это страна медведей, водки и преступников, то после успешных десятилетий продвижения туристического брэн­да России (а он уже разработан и несколько лет продвигается на зарубежных туристических рынках), вполне вероятно, что на­звание России будет вызвать ассоциации с красотой городов Зо­лотого Кольца или Санкт-Петербурга, с гладью Байкала или вол­нами Черного моря, с шикарными речными круизами или горно­лыжными трассами Домбая.

В виду специфики туристических услуг и продвижения турис­тического продукта, популяризация туристического брэнда стра­ны или региона — хлопотное и длительное мероприятие, требую­щее помимо популяризации самой торговой марки и параллель­ного распространения визуальных или звуковых образов, дока­зывающих предпочтительность отдыха именно в данной местнос­ти. Так, например, реклама турецких курортов строится не только на изображениях туристических ресурсов и отелей, но и сопро­вождается национальной музыкой. Это приводит не только к за­поминаемости рекламного сообщения, но и к его индивидуализа­ции, лишний раз подчеркивает принадлежность демонстрируе­мых красот именно Турции, а не близлежащим Греции или Кип­ру. Несомненно, любой рекламный ролик как Турции в целом, так и каждого турецкого отеля заканчивается крупным видом турецкого туристического логотипа и звучанием слогана. Эта так­тика в рекламе одновременно информирует потенциальных путе­шественников о возможностях турецких туристических ресурсов и популяризует туристический брэнд страны. Со временем рек­лама турецких курортов может исчезнуть вообще, оставив место хорошо «раскрученному» туристическому брэнду этой страны.

Туристические брэнды государства или региона не только меняют отношение международных потребителей к самой стране или региону, выдвигая на первый план их туристический потен­циал, но и выполняют ряд схожих с брэндами простых туров или туроператоров функций, например, возможность идентификации туров на рынке (туроператоры могут просто помещать логотип или слоган туристического брэнда страны, вместо того, чтобы на дорогих рекламных площадях описывать достоинства тех или иных зарубежных курортов), широко разрекламированный сло­ган или изображение торговой марки становятся достоянием об­щественности, что вносит огромную лепту в формирование пози­тивного общественного мнения относительно того или иного ку­рорта (к примеру, напев «Всегда Кока-Кола!», продвинутый со­ответствующей компанией на российском рынке, давно стал хи­том среди всего населения).

Для того чтобы стать максимально эффективным, туристичес­кий брэнд страны должен:

• быть простым в изображении. Не стоит перегружать брэнд сложными геометрическими фигурами или изображениями. Наоборот, брэнд выиграет, если его изображение состоит из неправильных фигур или ломаных линий. Такая геометрия торговой марки делает ее легко воспроизводимой, упрощает возможности ее применения в любых рекламных носите­лях (от дешевой черно-белой газеты до дорого полноцвет­ного журнала);

• быть ярким, заметным, индивидуальным;

• состоять из цветов, ассоциирующихся с национальными цветами страны или региона (к примеру, туристический брэнд Германии оформлен в оранжево-черных тонах, Рос­сии - соответственно — триколором, Испании — оранжево-красных);

• изображение на торговой марке должно вызывать ассоциа­ции со страной или регионом, нести минимум информации об особенностях страны (к примеру, торговая марка Тур­ции — тюльпан, определенный сорт которого является на­циональным символом страны, торговая марка России — петух, Австралии - кенгуру);

• любой туристический логотип обязательно должен сопро­вождаться слоганом.

Продвижение туристического брэнда на уровне государства или страны осуществляется теми же самыми методами, что и продви­жение любой другой торговой марки или брэнда. Основными ме­тодами остаются рекламные сообщения (сопровождающиеся или заканчивающиеся демонстрацией туристического брэнда), исполь­зование изображения брэнда на различных выставочных или эк­спозиционных материалах, стендах, распространение маек, ру­чек, флагов, каталогов с символикой туристического брэнда страны и т.д.