Ценообразование тур-продукта, формирование ассортимента туроператора

Лекция 2

Процедура ценообразования включает, кроме непосредственно установления цены на различные виды и модификации тура, фор­мирование целой стратегии ценового поведения оператора на ту­ристическом рынке, целями которой является выживание опера­тора в конкурентной борьбе, получение максимальных прибы­лей, захват новых рынков, укрепление рыночных позиций и рас­ширение рыночных возможностей фирмы.

В ценообразовании принципиальное значение имеют издержки туроператора, поскольку, основываясь на них, возможно подсчи­тать минимальный объем работы (количество отправлений тури­стов), необходимый для достижения оператором нулевой рента­бельности, определить отпускную цену туров, норму прибыли оператора.

Согласно теоретиком маркетинга, издержки бывают постоян­ными (независящими от объема работы оператора) и перемен­ными.

К постоянным издержкам чаще всего относят: стоимость арен­ды офисного помещения (в ряде случаев это основная статья рас­ходов оператора), оклад работников, коммунальные платежи (свет, вода, отопление), платежи за связь (телефонные переговоры, Ин­тернет), запланированный рекламный бюджет, стоимость опре­деленных прав туроператора (например, цена его регистрации в Интернет-системах бронирования или информирования), запла­нированный бюджет повышения квалификации работников, ре­зервный фонд оператора.

Переменные издержки меняются от тура к туру и зависят от объема работы оператора в отчетном периоде. Частично ими вы­ступает стоимость услуг поставщиков туристических услуг, вхо­дящих в тур (авиабилеты, стоимость проживания, питания, транс­фера). При этом необходимо отметить, что себестоимость тура (а следовательно, часть переменных издержек по туру) в разных случаях рассчитывается по разному:

• предварительно — когда точная себестоимость тура извест­на еще до непосредственной реализации тура, применяется в отношении индивидуальных туров и определяется про­стым суммированием стоимостей туристических услуг по­ставщиков;

• планово-точная себестоимость не может быть известна до момента непосредственной реализации тура, применя­ется при организации групповых туров (в этом случае, до момента полного формирования группы, когда выясняет­ся окончательное количество человек в ней, неизвестна стоимость, например, услуг перевозчиков, неизвестен размер скидки на проживание и экскурсионное обслужи­вание).

Отличительные характеристики планового и предварительно­го расчета себестоимости тур-пакета можно привести в таблице:

Помимо стоимости услуг поставщиков, к переменным издерж­кам туроперейтинга можно отнести:

• стоимость тура для сопровождающего групп (проезд, про­живание, питание, командировочные сопровождающего);

• стоимость обслуживания тура (затраты рабочего времени сотрудников и денежные расходы по организации продажи конкретного тур-пакета) поддается математическому вычис­лению. Например, стоимость продажи тура в Анталию в Ростове-на-Дону включает: два международных (междуго­родных звонка ($2), в среднем один час работы с клиентом менеджера (в сезон час работы менеджера может быть оце­нен в $1), услуги курьера — отправка документов или денег ($2), проводы туристов в аэропорт, в среднем 2 часа рабо­чего времени менеджеров ($2), оформление документации по туру, в среднем 30 мин. ($0,5). Итого, стоимость обслу­живания одного тура в Анталию по Ростову-на-Дону со­ставляет — $7,5.

Помимо расчетов себестоимости тура, основываясь на анализе постоянных и переменных издержек, формируется норма прибы­ли туристического оператора. Величина нормы прибыли зависит от ряда рыночных факторов:

• стратегия фирмы на рынке (ценовая и конкурентная стра­тегии);

• рыночные возможности туроператора (его известность, доля рынка, интенсивность рекламных кампаний, имидж);

• уровень конкуренции на региональном туристическом рынке;

• объем работы туроператора;

• возможности и тип тура (массовое, популярное направле­ние, тур-новинка, эксклюзивный тур).

На практике размер нормы прибылей туроператоров в зависи­мости от туристического направления и его рыночных возможностей варьируется от 30 до 60 %. В любом случае планируемая норма прибыли должна покрывать постоянные и переменные из­держки оператора, отвечать коммерческим интересам фирмы, обеспечивать формирование резервного фонда, давать возможность оператору выплачивать комиссионное вознаграждение собствен­ным агентам.

Учитывая размер издержек и планируемую норму прибыли, туроператором определяется критическая точка рентабельности его работы, то есть минимальное количество отправлений турис­тов за отчетный период, обеспечивающее нулевую рентабельность (покрытие постоянных и переменных издержек фирмы). Расчет нулевой рентабельности происходит на двух уровнях: на уровне тура (применяется только в отношении группового тура) и на уровне фирмы.