Порядок розробки концепції маркетингу.

Концепція маркетингу охоплює стратегію маркетингу та оперативні заходи, необхідні для реалізації стратегії проекту і досягнення проектних чи корпоративних цілей.

Оскільки фокусування уваги на цільовому ринку та запитах споживачів має фундаментальне значення для підготовки концепції маркетингу (алгоритм її розробки поданий на рис. 4), аналітики починають її підготовку з оцінки взаємозв’язків між типами проектних продуктів та групами споживачів.

Для кожної цільової групи споживачів визначаються:

¨ структура ринку та його потенційна ємність;

¨ потреби споживачів і критерії ініціювання купівлі;

¨ умови конкуренції;

¨ рівень ринкових цін;

¨ вимоги до продукції;

¨ необхідний рівень кваліфікації персоналу.

Визначення цільового обсягу продажу до кінця розрахункового періоду проводиться на основі прогнозної величини ємності цільового ринку та оціночної вартості підприємства на ньому.

Після ідентифікації зони «продукт — цільова група», визначення обсягів продажу початкового і заключного років функціонування проекту необхідно розробити стратегію маркетингу.

При формуванні стратегії насамперед необхідно враховувати: на якій стадії життєвого циклу перебуває галузь (зародження, швидке зростання, зрілість, спад); структуру галузі (роздроблена чи концентрована); сутність і потужність п’яти конкурентних сил (постачальники найбільш важливих ресурсів, покупці, конкуренція між продавцями аналогічних товарів, товари-замінники, потенційні продавці даного ринку); масштаби діяльності конкурентів (регіональний, національний, світовий рівні).

Рис. 4. Розробка концепції маркетингу

При розробці проекту повинні бути оцінені всі альтернативні маркетингові стратегії, оскільки обрана стратегія впливає на параметри проекту (межі, технологія, місце розташування).

Найчастіше до уваги беруться стратегії конкуренції(розширення своєї частки за рахунок конкурентів) і стратегії розширення ринку(створення нових ринків чи інтенсифікація попиту).

До стратегії конкуренціївідносять стратегії:

агресивних цін (наприклад, застосування демпінгових цін);

імітації (наприклад, з метою здобуття користі від маркетингової діяльності головних конкурентів)

профільну (фокусування уваги не на ціновій конкуренції, а на якості, особливих характеристиках продукції, торговій марці).

Стратегії розширення ринку повинні базуватися на визначенні фази життєвого циклу галузі, що розглядається, можливостях впливу на ринок, оцінці структури витрат виробництва порівняно з конкурентами, встановленні найбільш важливих критеріїв здійснення покупки, необхідності і можливості створення особливого іміджу.

Порядок розробки плану маркетингу.

При підготовці маркетингових аспектів проекту аналітики готують спеціальний документ — план маркетингу, в якому подається детальна оцінка продукції та стратегії маркетингу. Як правило, план маркетингу має такі розділи:

* продукція, що зараз продається, її основні характеристики, час присутності на ринку, використання даного товару та його очікуваний життєвий цикл;

* споживачі, що купують дану продукцію, їх споживчі пріоритети, розмір і структура споживчого ринку, його географічне розташування;

* конкуренти, присутні на ринку даного продукту, їх можливі конкурентні переваги у ціні, доставці, споживчих властивостях товару;

* встановлена маркетингова мета проекту, за допомогою якої визначають планові продажі, частку ринку, ринкові позиції;

* тактичні засоби маркетингу, в яких розраховуються заплановані витрати, встановлюються підходи до ціноутворення, план розподілу, умови і час поставок та оплати, витрати на рекламні цілі;

* детальний план стимулювання продажуз уточненням системи навчання та мотивації працівників, що братимуть участь у процесі збуту, введення гарантійного і післягарантійного після продажного обслуговування, додаткові засоби продажу, необхідні для залучення покупців;

* вплив проекту на існуючі групи товарів, можливі зміни в обсязі виробництва, структурі майна, фінансовій стабільності підприємства.

Контрольні запитання

1. Мета і завдання проведення маркетингового аналізу проекту.

2. Вплив макроекономічної політики країни, техніко-технологічних процесів на межові обмеження аналізу ринку.

3. Особливості аналізу проектів, орієнтованих на міжнародні ринки.

4. Концепція попиту проекту у проектному аналізі.

5. Зміст аналізу макросередовища у маркетинговому аналізі проекту.

6. Фактори впливу макросередовища на проектні рішення.

7. Суть та завдання аналізу бізнес-оточення проекту.

8. Основні складові ринкового середовища проекту.

9. Які методичні підходи до аналізу конкурентного середовища продукції проекту ви знаєте?

10. Визначте інформаційну базу розробки різних етапів концепції маркетингу.

11. Дайте характеристику та призначення етапів розробки маркетингової концепції.

12. Основні чинники, що впливають на розробку маркетингової стратегії.

13. Призначення розробки комплексу маркетингу.

14. Проілюструйте на конкретному прикладі розробку маркетингового плану проекту.