Сущность и классификация услуг

Сфера услуг чрезвычайно разнообразна. В государственном секторе к отраслям обслуживания относятся — биржи труда, сбербанки, военные службы и службы МВД, КНБ, пожарная охрана, почта и др. Услуги предлагаются как коммерческими организациями — авиакомпании, банки, гостиницы, страховые, консультационные по юридическим и управленческим вопросам фирмы, ремонтные фирмы, кинокомпании и т.д., так и некоммерческими организациями типа музеи, больницы, благотворительные фонды (красный крест, детский фонд “Бобек”).

Услуга— это любое мероприятие или выгода, которые одна стороны может предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и быть связано с товаром в его материальном виде.

В целом услуги имеют четыре характеристики, которые отличают их от товаров: неосязаемость, неспособность к хранению, неотделимость от источника и изменчивость в качестве.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать, понюхать до момента приобретения. Можно лишь описывать преимущества, которые появятся в результате оказания услуги.

Несохраняемость многих услуг к хранению означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Так, например, если парикмахер по какой-либо причине отсутствовала на работе, то завтра она не сможет восполнить потерянное время, т.к. стоимостная значимость услуги существовала как раз в день ее неявки на работу.

Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги. То есть, зрелищно развлекательные услуги не могут быть реализованы без присутствия артиста или шоу-группы, услуги по стрижке и укладке волос без парикмахера.

Качество услуг непостоянно, т.к. зависит от их поставщиков времени и места оказания. (Например, качества ремонта холодильника, зависит от мастера, уровень деловых консультаций — от специалиста реализующего эту услугу). Для обеспечения контроля качества фирмы услуг проводят тщательный отбор кадров, обучают мастерству и этике обслуживания, следят за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворенного обслуживания и исправления ситуации.

Маркетинг услуг необходимо рассматривать с точки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике и использовании маркетинга сервисными фирмами.

Услуги значительно отличаются друг от друга по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам.

1. Кто или что является источником услуги — люди или машины. Психиатр практически не нуждается в оборудовании, летчику нужен самолет. Для услуг, требующих высокой классификации (деловые услуги, юридические услуги и другие), потребители проявляют большую избирательность при выборе. Именно по этому специалисты часто достигают лояльного отношения потребителей. Для услуг, требующих низкой классификации (дворничные, услуги садовода), набор возможных альтернатив гораздо шире.

2. По необходимости наличия клиента в момент оказания ему услуги. Для ремонта автомобиля — нет, для услуг врача или парикмахера — да. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красиво отделывают свои заведения. В салонах звучит не громкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденные разговоры.

3. По мотивам приобретения услуги клиентом. Или это для личных нужд, или для деловых нужд. Врачи взимают разную плату за обслуживание пациентов, приходящих частным порядком, и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Как правило, поставщику услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.

4. По мотивам поставщика услуг — коммерческая или некоммерческая деятельность, а также от формы предоставления услуги — обслуживания отдельных лиц или услуги общественного характера. Маркетинговые программы от этих характеристик значительно различаются.

6. 2 Масштабы распространения и особенности
маркетинга в сфере услуг

Объем и разнообразие видов услуг имеет устойчивую тенденцию к росту. Основные причины роста услуг конечным потребителям следующие:

¾ рост благосостояния населения;

¾ наличие сложных товаров ,требующих специализированные установки и ремонта;

¾ увеличение свободного времени.

В промышленности деловые и ремонтные услуги также испытывают в течении многих лет бурный рост. Наиболее динамично развиваются ремонт компьютеров и обучение работе на них, бухгалтерские и инженерные услуги, маркетинговая управленческое и юридическое консультирование.

Использование маркетинга в сфере услуг еще не развито. Причины этого разные. Многие фирмы услуг невелики по размерам и маркетинг кажется им дорогим или несущественным занятием. Большая популярность, отсутствие конкуренции, большой социальный спрос на некоторые услуги объясняет отсутствие или слабое практическое использование маркетинговых функций в сфере обслуживания.

Но отдельные отрасли обслуживания, где существует конкуренция уже сейчас проявляет интерес к маркетингу. Это такие сферы услуг, как банки, страховые компании, ремонтные службы. Особенности маркетинга в сфере услуг вытекаю из особенностей самих услуг. Несохраняемость услуг предлагает ряд особых аспектов согласования спроса и предложения. Фирмы услуг должны менять время спроса и контролировать предложение, избегать излишнего спроса, которое остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизвольное использование ресурсов. Вот несколько способов согласования спроса с предложением: осуществлять маркетинг аналогичных услуг потребительским сегментом, имеющим различные структуры спроса; реализовать новые услуги, отличающиеся по структуре от существующих; намерено культивировать спрос в периоды его спада; обучать персонал совмещению функций; нанимать временных сотрудников в период пика спроса; предлагать стимулы и скидки с цен в периоды не максимального спроса.

Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование, как например, определить цену на анализ проблемы и обслуживание? Услуги, которые основываются на использовании оборудования и стандартны по своей природе, могут оцениваться на основе издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса.

Как правило, в продвижении товаров упор делается на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, в услугах это не возможно из-за неосязаемости его характера. Существует три основных подхода к продвижению услуг: создание материального представления услуги. Например, кредитная карточка хотя и не является сама по себе финансовой услугой, но она выступает как физический продукт со своим собственным образом и преимуществами; ассоциация неосязаемые услуги с осязаемым объектом, легко представляемым потребителям, например: ”Вы в хороших руках, пользуясь услугами страховой фирмы “Таир”; упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости. Продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для создания и упрочнения взаимоотношений с клиентами.

Многие виды услуг охарактеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Для преодоления этого нужна индустриализация услуг. Надежность услуг могут повысить установление более высоких стандартов и увязка оплаты сотрудников с уровнем и качеством обслуживания. Для дополнения базовых услуг многие фирмы предлагают дополнительные услуги, которые позволяют создать и поддержать их конкурентные преимущества.

Тема 8: Установление цены на товар.