Жизненный цикл товара. Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь

Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремиться обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяжность этого цикла предугадать не легко.

Типичный жизненный цикл товара можно представить в виде кривой. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа:

1. Этап выведения на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выделению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли.

3. Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка — период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением сбыта.

Сбыт прибыли в
денежном выражении,
доле.

Убытки и капитало­­вложения в денежном выражении, доле.

В

Время

Рис. 2. Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла
товара от его создания до упадка.

Рис. 3. Возможные варианты кривой жизненного цикла товара.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товар­ного класса, разновидности товара или конкретной марки. В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов на долго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот, разновидности товара обычно имеют типичную кривую жизненного цикла.

Такие товары, как телефоны с наборным диском или кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от ее эффективности атак и контратак конкурентов.

Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явле­ниям, как стиль, мода и фетиш. Различные этапы жизненного цикла требуют использования разных стратегий маркетинга.

На рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается своя цикличность. Деятели рынка должны уметь разбираться в этих циклах и прогнозировать их.

Стиль— основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.

Мода— наиболее популярный и распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Мода в своем развитии проходит четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимые желанием подражать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличенными партиями большее число производителей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популярной, а производители начинают выпускать товар увеличенными партиями в массовом масштабе. И, наконец, на стадии упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план.

Фетиши— частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро приходят к стадии упадка. Цикл их признания непродолжителен и, как правило, число их приверженцев ограниченно.

Этап выведения товара на рынок— начинается с момента распрост­ранения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост объясняется следующими обстоятельствами:

1. Задержками с расширением производственных мощностей.

2. Техническими проблемами.

3. Задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки.

4. Нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные
варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста— если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предлагают товар с новыми свой­ст­ва­ми, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения. Цены остаются на прежнем уровне, поскольку издержки на стимулирование сбыта остаются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам. Для того чтобы максимально растянуть период роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3. Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Этап зрелости— в какой-то момент темпы роста сбыта начнут замедляться — начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со “зрелыми“ товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производи­телей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкурен­ции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона — это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Этап упадка— в конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены. Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценке товарно-материальных ценностей. Не будучи своевременно снятыми с производства дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены. Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабевают позиции фирмы в будущем. С учетом этих соображений фирма должна уделять большое внимание своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них, руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о “пожинании плодов”, либо об исключении его из номенклатуры.