Пример 11.3

Тестируя различные названия для йогурта, большинство участников одного из исследований «РОМИР» отметили, что им будет неприятно, если он будет называться «Пастеризованное заквашенное молоко». Такое название точно отражало основные характеристики йогурта, однако само слово «заквашенное» вызывало у респондентов неприятные ассоциации, поэтому они сочли это название неподходящим для йогурта.

Тестирование упаковки продукта, как правило, преследует четыре основных цели.

· Упаковка должна защищать продукт. Упаковка — это контейнер, в котором содержится продукт, служащий для защиты продукта от внешнего воздействия. Важно оценить, насколько хорошо упаковка защищает продукт, находящийся внутри.

Немаловажно оценить экологичность упаковки. Упаковка не должна вызывать сомнения потребителей о правильности подбора материалов для ее производства. Соприкосновение продукта и упаковки не должно приводить к изменению качеств продукта. Важно знать, доверяют ли потребители какому-либо определенному виду упаковки.

· Упаковка должна быть удобной в использовании. Важно оценить, легко ли открывать (закрывать) упаковку и открывать вновь. Сможет ли продукт открыть ребенок (если это детское питание) или, наоборот, в случае, если продукт опасен для него? Удобно ли транспортировать продукт, например, брать с собой в дорогу?

· Упаковка является источником информации о продукте. Упаковка содержит описание продукта, она помогает потребителям понять его назначение. Путем тестирования можно выделить ключевые слова, которые особенно интригуют и привлекают потребителей. Тем не менее, необходимо иметь в виду, что если описание слишком привлекательное, то может случиться так, что продукт разочарует потребителей. Если же описание представляет мало информации, то продукт будут плохо покупать.

· Упаковка должна привлекать внимание потребителей. Упаковка — это одна из отличительных черт продукта от продуктов конкурентов. В этих случаях упаковка становится признаком продукта. Изучению подвергаются форма, цвет, размер, т.е. общее оформление упаковки. Особое значение упаковка имеет для нового продукта, для которого она может выступать основным признаком.

Тестирование цены

Основная задача такого вида тестов состоит в том, чтобы определить оптимальный интервал цены для конкретного продукта с учетом текущей ситуации на рынке. Цена нового продукта не должна отпугнуть потребителей данной марки, они не должны перейти к конкурентам. Важно оценить готовность потребителей платить реальную сумму за конкретный продукт.

Для тестирования цены часто применяется подход, который называется «лестница цен». Его основная идея заключается в том, что респонденту предлагается оценить последовательно сменяющиеся цены на конкретный продукт. Процесс изменения цены может происходить как по возрастанию, так и по убыванию. Респондент оценивает возможность покупки продукта по какой-либо цене по шкале «Определенно куплю — Определенно не куплю». Тестирование продолжается до тех пор, пока респондент не достигнет одной из границ шкалы.