Выводы по теме. Термин «тестирование» подразумевает испытание, пробу, проверку, апробирование и т.д

Термин «тестирование» подразумевает испытание, пробу, проверку, апробирование и т.д. В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичными продуктами.

В зависимости от того, какой продукт является предметом исследования (новый или тот, что уже существует на рынке), выделяют два вида маркетинговых задач:

1. оценка конкурентной среды;

2. оценка величины риска при запуске нового товара на рынок.

Отличать один вид тестирования от другого можно на основе целого ряда критериев:

· характеристики целевой группы;

· предмета исследования.

· места проведения исследования.

· количества продуктов, подвергающихся оценке.

Их комбинация и сочетание позволяют получить самые разнообразные и необходимые данные.

Для каждого конкретного исследования важно четко определить наиболее релевантные критерии для выделения целевой группы и, соответственно, для построения выборки. Характеристики целевых групп лежат в основе разделения тестов на различные виды. Ниже перечислим наиболее распространенные характеристики:

· пользователи только какой-то определенной марки или нескольких марок;

· люди, принимающие в семье решения о покупке того или иного товара;

· люди, совершающие покупки только на рынке или только в дорогих магазинах и т.д.

Виды тестирования можно различать в зависимости от того, какая сторона продукта выступает предметом исследования.

· Тестирование концепции продукта позволяет получить оценки респондентов о самой идее продукта, его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей.

· Тестирование продукта. Если тестированию подвергается продукт, давно существующий на рынке, то цель теста состоит в том, чтобы определить, насколько изменилось положение данного продукта на рынке за определенный отрезок времени. Если тестируется новый продукт, то главный вопрос теста: «Действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже существуют».

· Тестирование упаковки и названия продукта. Упаковка и название для нового продукта играют ключевые роли, поскольку это элементы его имиджа, от которых во многом зависит позиционирование товара на рынке. Название продукта и творческая работа по оформлению упаковки позволяют сформировать индивидуальный имидж продукта.

Тестирование упаковки, как правило, преследует четыре основных цели:

1) упаковка должна защищать продукт;

2) упаковка должна быть удобной в использовании;

3) упаковка является источником информации о продукте;

4) упаковка должна привлекать внимание потребителей.

· Тестирование цены. Основная задача такого вида тестов состоит в том, чтобы определить оптимальный интервал цены для конкретного продукта с учетом текущей ситуации на рынке.

Один из критериев выделения различных видов тестирования — это место проведения тестирования. Тестирование может быть проведено в студии, в домашних условиях, в какой-либо торговой точке и т.д. Тестирование в студии и в домашних условиях проводится чаще, поэтому рассмотрим подробно эти виды тестирования.

· Тестирование в студии предполагает, что респондент оказывается в обстановке — в студии, где созданы все условия для того, чтобы максимально исключить влияние побочных эффектов на процесс тестирования.

· Тестирование в домашних условиях. Цель теста заключается в том, чтобы респондент попробовал использовать тестируемый продукт в обычных для него условиях жизни.

Существуют два вида количественного тестирования:

· В ходе последовательного тестирования могут тестироваться два или более продуктов. Суть этого подхода заключается в том, что выборка делится на равные части, например, для двух продуктов. Каждая из подгрупп выборки одновременно начинает тестирование разных продуктов по одной и той же методике. На втором этапе тестирования происходит смена тестируемого продукта для каждой из подгрупп выборки.

· Круговое тестирование — это аналитическая процедура, которая позволяет проводить сравнение между большим числом продуктов. Для начала выявляются все возможные пары между продуктами, далее проводится парное сравнение и подытоживаются полученные результаты; выводится сводная иерархия всех продуктов на основе общей шкалы.

Вопросы для самопроверки

· Какие виды задач выделяют в зависимости от предмета тестирования?

· Перечислите характеристики целевых групп, на основании которых тесты делятся на различные виды.

· Что может являться предметом тестирования? Дайте краткую характеристику тестирования каждого из них.

· Чем отличаются «определенное» и «слепое» тестирования?

· Какие цели преследует тестирование упаковки?

· Где можно проводить тестирование? Каковы основные преимущества и недостатки каждого из мест?

· Какие виды тестирования принято разделять на основании количества продуктов, участвующих в тестировании? Дайте краткую характеристику каждому из видов.

Литература

1. Акулич И.Л. Маркетинг. — Минск, 2004.

2. Башкирова Е., Данилюк Е. Тестирование продукта в маркетинговых исследованиях // Журнал «Практический маркетинг». — 1999. — № 8.

3. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2008.

4. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2003.

12. Бенчмаркинг
12.1. Определение и сущность бенчмаркинга

Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) — подход к стратегическому планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации.

Бенчмаркинг впервые появился в 1972г. в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). Тогда исследовательская и консалтинговая организация PIMS установила, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях.

Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.

Для большинства компаний бенчмаркинг не является новым видом деятельности, так как он осуществляется в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации.

Использование бенчмаркинга многонаправленно. Так, бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке.

Анализ содержания бенчмаркинга показывает, что его можно рассматривать как направление маркетинговых исследований.

Определяя эффект, который может обеспечить бенчмаркинг, следует иметь в виду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и его изучения. Правда не следует забывать, что «перекрестное опыление» плодотворно не для всякого предприятия. Поэтому необходимость проведения бенчмаркинга должна быть доказана.

Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.

В центре внимания бенчмаркинга находятся такие вопросы, как:

· кто, какая фирма находится на вершине конкуренции;

· почему собственное предприятие не является лучшим;

· что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим;

· как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших.

При осуществлении бенчмаркинга сотрудники работают в командах, состоящих из представителей разных предприятий. Важнейшими составляющими деятельности сотрудников и организации являются планирование с ориентацией на создание ценности, а также компетентность в области работы с клиентами, технологии и культуры предпринимательской деятельности. Бенчмаркинг называют видом деятельности, которая связана с клиентами, технологией и культурой предпринимательства и осуществляется при планировании, с ориентацией на создание ценности и компетентность.