Выводы по теме. Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения.

Прогнозы в маркетинговых исследованиях различаются по срокам предсказания:

· оперативный прогноз (на месяц, квартал, полугодие);

· краткосрочный прогноз (на срок до 1 года);

· среднесрочный прогноз (на срок 3—5 лет);

· долгосрочный прогноз (сроком более 5 лет).

Методы прогнозирования разделяют на количественные и качественные.

Количественные методы прогнозирования основываются на том, что тенденция развития событий в будущем связана с развитием ситуации в прошлом:

1) метод экстраполяции (анализ временных рядов, трендов), при
котором тенденции прошлого продлеваются в будущее развитие
ситуации;

2) анализ корреляций, рассматривающий зависимость между различными рассматриваемыми факторами и другими переменными;

3) нормативный метод, базирующийся на оценке потребления товара в будущем в соответствии с его рациональными или нормативными уровнями.

Качественные методы прогнозирования используются при недостатке исходной информации, либо сложности ее применения и основываются на мнении экспертов:

1. оценка сбытовиков, работающих с потребителями и знающих их
реакцию и поведение на рынке;

2. оценка ожидания потребителей, основанная на результатах опроса клиентов компании в отношении их потребностей в будущем;

3. метод экспертных оценок (метод «Дельфи»), представляющий анализ мнений специалистов из различных, но связанных областей деятельности.

Оценка будущего спроса является одной из важнейших задач прогнозирования. Рыночный спрос на товар — это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же маркетинговой среде в рамках конкретной маркетинговой программы.

Для составления прогноза сбыта используется обычно трехшаговая процедура: сначала компания составляет прогноз развития макросреды, затем прогноз развития отрасли и, наконец, прогноз объемов продаж компании.

При планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого необходимо получение информации о:

1) внешней маркетинговой среде, в которой действует компания;

2) внутренних ресурсах компании;

3) взаимодействии компании с внешней средой, т.е. о реакции на ее изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.

Способность компании получать информацию о новых направлениях научно-технического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей, возможностях влияния на рынок и создания потребительских предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного, финансового и прочего характера определяется информационными потоками, которые связывают компанию и рынок, на котором она работает.

Вопросы для самопроверки

· Какие задачи позволяет решить прогнозирование?

· Перечислите и охарактеризуйте основные методы прогнозирования.

· Опишите алгоритм трехшаговой процедуры прогнозирования сбыта компании.

· Какими видами риска характеризуется процесс вывода нового продукта на рынок?

· Какой информацией должен располагать маркетолог при планировании инновационной деятельности?

Литература

1. Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-статистика: учеб. пособие. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та экономики и финансов, 1999.

2. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2008.

11. Тестирование продукта в маркетинговых исследованиях
11.1. Сущность и определение тестирования

Все процессы, связанные с продвижением товаров на рынок, задают перманентный спрос на информацию о текущем состоянии рынка и тенденциях его развития. Информация должна быть надежной и своевременной. К главным источникам такой информации справедливо можно отнести маркетинговые исследования.

Сам термин «тестирование» подразумевает испытание, пробу, проверку, апробирование и т.д. В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичными продуктами. Цель проведения этой процедуры заключается в том, чтобы помочь производителям принять оптимальное решение о стратегии продвижения товара на рынок.

Первый вопрос, который должен быть определен, — это маркетинговая задача, решаемая путем тестирования. В зависимости от того, какой продукт является предметом исследования (новый или тот, что уже существует на рынке), выделяют два вида маркетинговых задач:

1. оценка конкурентной среды;

2. оценка величины риска при запуске нового товара на рынок.

Для продукта, который уже существует на рынке, основная маркетинговая задача, решаемая путем тестирования, сводится к оценке конкурентной среды.

Исследование по оценке конкурентной среды проводится регулярно через определенный интервал времени, обычно один раз в год. Большое значение исследования такого рода имеют в условиях появления на рынке нового продукта конкурентов. Тестирование позволяет оценить изменения предпочтений потребителей, конкурентную среду, выделить лидирующую марку на рынке, провести сравнение между продуктами.

Для нового (или усовершенствованного) продукта основная маркетинговая задача заключается в оценке величины риска, связанного с продвижением этого товара на рынок. Величина риска, прежде всего, определяется двумя параметрами:

1. масштабом потерь в случае неправильной политики
продвижения товара;

2. возможной величиной прибыли при условии ведения верной
политики по продвижению товара на рынок.

Для проведения тестирования используются как количественные (личные интервью, телефонный опрос), так и качественные (глубинные интервью или групповые дискуссии) методы. Количественные методы, как известно, позволяют получить однотипные, легко сравнимые между собой ответы на идентичный набор вопросов. Качественные методы используют различные проективные, символические или ассоциативные техники для того, чтобы узнать истинное отношение респондента к продукту.

11.2. Характеристики целевой группы и предмет тестирования
11.2.1. Характеристика целевой группы

Для того чтобы получить адекватные данные, недостаточно узнать мнение какой-либо неструктурированной части огромной армии потребителей. Важно сфокусировать внимание на такой группе людей, результаты опроса которой будут представлять репрезентативные данные. Такую группу называют целевой.

Для каждого конкретного исследования важно четко определить наиболее релевантные критерии для выделения целевой группы и, соответственно, для построения выборки. Характеристики целевых групп лежат в основе разделения тестов на различные виды. Перечислим наиболее распространенные характеристики:

· пользователи только какой-то определенной марки или нескольких марок;

· люди, принимающие в семье решения о покупке того или иного товара;

· люди, совершающие покупки только на рынке или только в дорогих магазинах и т.д.

Следует отметить, что каждая характеристика целевой группы включает в себя целый комплекс социально-демографических показателей, которые тоже определяются в зависимости от целей и задач каждого конкретного исследования.