Маркетинговые исследования при выводе нового продукта на рынок

Выпуск новых продуктов необходим для достижения успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции.

Однако разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический риски.

Технологический риск обусловлен технологической инновацией, необходимой для технической осуществимости нововведения.

Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для использования нового продукта.

Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска. С этой точки зрения можно выделить четыре уровня риска:

1. рынок и технология известны — минимальный уровень риска, так как фирма опирается на свою компетентность;

2. новый рынок, но известная технология — риск в основном коммерческий, зависит от нетехнологических инноваций;

3. рынок известен, однако технология новая — риск в большей степени технический, определяется технологическими инновациями;

4. новый рынок и новая технология — максимальный уровень риска, связанный с суммированием всех рисков.

По данным «Hopkins&Bailey», в зависимости от влияния различных факторов причинами провала новых продуктов являются:

· недостаточный анализ рынка — 45%;

· дефекты продукта — 29%;

· недостаток эффективных маркетинговых мероприятий — 25%;

· чрезмерно высокие издержки — 19%; действия конкурентов — 17%;

· недостаток поддержки при выведении товара на рынок — 14%;

· производственные проблемы — 12%; другие причины — 24%.

Cooper R.G. на основе изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров выделяет три ключевых фактора успеха.

Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей.

Маркетинговое ноу-хау компании, т.е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и размеров потенциального рынка.

Высокая синергия НИОКР и производства, т.е. наличие технологического ноу-хау.

Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны, соответственно, 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%.

Поэтому при планировании инновационной деятельности необходимо, помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого необходимо получение информации о:

1. внешней маркетинговой среде, в которой действует компания;

2. внутренних ресурсах компании;

3. взаимодействии компании с внешней средой, т.е. о реакции на ее изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.

Способность компании получать информацию о новых направлениях научно-технического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей, возможностях влияния на рынок и создания потребительских предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного, финансового и прочего характера определяется информационными потоками, которые связывают компанию и рынок, на котором она работает.

При этом необходимо учитывать, что в современных условиях прослеживается тенденция к сокращению срока необходимых исследований рынка, обусловленная сокращением периода разработки нововведений и укорачиванием их жизненного цикла в результате ускорения технологического прогресса.

Однако на практике компании, занимающиеся нововведениями, даже при наличии сильной маркетинговой базы зачастую уделяют недостаточное внимание маркетинговым исследованиям, предшествующим выведению продукта на рынок. Это приводит к ошибкам и финансовым потерям, связанным с недостаточной проработкой алгоритма развития маркетинговой среды и, как следствие, недостаточным уровнем спроса на новый продукт по сравнению с ожидаемым, заложенным в маркетинговом плане.