Оценка будущего спроса

Оценка будущего спроса является одной из важнейших задач прогнозирования. Рыночный спрос на товар — это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же маркетинговой среде в рамках конкретной маркетинговой программы.

Спрос на некоторые товары и услуги легко поддается прогнозированию. Это относится в основном к товарам с устойчивым либо растущим сбытом в условиях стабильной конкуренции. Но большая часть рынков отличается нестабильным совокупным спросом или спросом на товары определенной компании, поэтому качественно составленный прогноз может оказаться ключевым фактором, определяющим успех компании. Некачественное же прогнозирование может привести к скоплению больших товарных запасов, падению цены на товары или, наоборот, к прекращению сбыта из-за быстрой распродажи товаров и истощения запасов. Чем больше нестабильность спроса, тем большую потребность в точном прогнозировании и выработке методик построения прогнозов испытывает компания.

Для составления прогноза сбыта используется обычно трехшаговая процедура:

1. компания составляет прогноз развития макросреды;

2. компания делает прогноз развития отрасли;

3. компания составляет прогноз объемов продаж компании.

Прогнозирование макросреды требует оценки предполагаемого уровня инфляции, безработицы, процентной ставки, расходов и сбережений потребителей, инвестиций, расходов правительства, чистого экспорта и других факторов, имеющих важное значение для деятельности компании. В итоге составляется прогноз валового внутреннего продукта, который, наряду с другими показателями, служит для прогнозирования отраслевого сбыта. Затем компания составляет прогноз своего сбыта, исходя из предположения, что она охватывает определенную долю рынка сбыта в своей отрасли.

Для прогнозирования своего сбыта компании используют ряд сложных математических процедур. Все прогнозы строятся на основе анализа информации о том, что люди намереваются купить, что покупают, что купили.

1-й этап. Что люди намереваются купить. Первый этап включает в себя исследования мнений покупателей и людей, которые имеют дело с покупателями, например продавцов и независимых экспертов. На этом этапе применяются три метода:

1. исследование намерений покупателей;

2. обобщение мнений торговых работников;

3. изучение мнений экспертов.

2-й этап. Что люди покупают. Построение прогноза на основе этих данных предполагает размещение товара на пробном рынке для определения реакции покупателей.

3-й этап. Что люди купили. Последний этап предполагает анализ отчетов о покупательском поведении в прошлом либо анализ временных рядов или статистический анализ сбыта.