Истоки устного рекламирования

Институциональная реклама на Руси исполнялась царскими глаша­таями — вестниками. О деятельности царских глашатаев в Москве до­кументально известно с XV века, когда стало обыкновением провоз­глашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских хором на площади Ивановской. Отсюда поговорка «кричать во всю Ивановскую». Эти крики с трудом пересиливали «торговые шумы», раздававшиеся от лавок и палаток около кремлевских стен.

Вторым традиционным «информационным центром» первопрестоль­ной столицы было Лобное место. С ним связан мрачный ореол совер­шавшихся здесь казней. Но, помимо того, и даже в первую очередь, здесь провозглашались самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, все главнейшие вести. Путешественник Олеарий, посе­тивший Русь в XVII веке, назвал Лобное место «Theatrum proclamationum».

С конца XVI века, после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения «инфор­мационной продукции»: печатных и рукописных книг, летучих лист­ков, лубочных картинок. Здесь постоянно толкался народ не только с лотками, но и с вестями для обмена. То там, то здесь раздавались рек­ламные выкрики. «Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся слу­жить обедню; они расхаживали с калачом в руке, торговались с нанима­телями, для большего убеждения их выкрикивали свое: "смотри, закушу!", т. е. — давай, что прошу, не то отведаю калача и тогда обедню слу­жить будет некому»⁷.По правилам перед богослужением требовалось поститься. Священники использовали на этом торге вполне мирские приемы рекламного воздействия.

В этих случаях элементы конфессиональной рекламы столь плотно обрастали бытовым контекстом, что ее специфика растворялась в сти­хии фольклорного словотворчества. И хотя до нас не дошло источников, коллекционирующих российские «крики улиц», позднейшие фольклор­ные записи помогают восстановить многие приемы устной рекламы, процветавшие на улицах российских городов испокон века.

Фольклорную устную рекламу в России уместно классифициро­вать — подобно тому, как это сделано нами в разделе западноевропей­ского Средневековья, на три ведущих направления. Первое — реклам­ное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников, иногда относительно постоянно обходивших излюбленные кварталы больших городов и улицы местечек, иногда же появлявшиеся в тех или иных краях от случая к случаю. Второе — рекламное творчество стацио­нарных зазывал, вырабатывавших свои, более агрессивные как пра­вило, чем разносчики, приемы устного рекламирования. Третье — са­мая виртуозная, объединяющая все приемы, ярмарочная реклама, в свою очередь, имеющая богатый набор вариантов.

Повторим: в известной нам литературе не сохранилось столь деталь­ного описания облика и словотворчества разносчиков, как это представляют европейские сборники «Крики Лондона», «Крики Парижа», «Крики Рима». Но во множестве бытовых очерков, начиная от знаме­нитой «Физиологии Петербурга» (1845), ряде воспоминаний, книгах известнейшего бытописателя В. Гиляровского переданы дух и стиль, создававшие «крики улиц» российских столичных и провинциальных городов. Один из авторов вспоминает: «Уличных разносчиков появля­лось особенно много с весны: моченые яблоки, "апельсины -лимоны хороши ", моченые груши с квасом, овощи и ягоды, мороженое, гречники, поливав­шиеся постным маслом, всевозможные пирожки и другие снеди... Торго­вали всякой мелочью, лакомствами, а летом ягодами и фруктами с лот­ков и ларей...»⁸

Разносчики подобной нехитрой снеди сообщали о своем присутствии немногословными объявлениями типа «апельсины-лимоны-хороши» или «пирожки горячие», что можно услышать на некоторых перекрестках и поныне.

Значительно более разнообразными, эмоционально насыщенными призывами отличались коробейники, развозившие предметы ремесла, а впоследствии и книжную, лубочную продукцию по селам и дерев­ням. Наименование «офеня» позже прикрепилось главным образом к книготорговцам. Однако исследователи торговых процессов на Руси ведут истоки офенства с XVI века. Одним из центров развитого ремес­ла уже в ту пору была Владимирская губерния. Потребности сбыта ре­месленных изделий способствовали появлению немалого числа коро­бейников, ходивших с товарами по соседним губерниям. Мастерство устной рекламы у этих бывалых, хватких, расторопных людей достига­ло виртуозности. Не случайно сложена о них и поныне популярная песня «Эх, полным-полна коробушка, есть в ней ситец и парча...» А вот другая зарисовка с натуры: «...Остановится офеня на площади, если есть площадь, или среди улицы, соберется народ, он тут и балагурит, и шу­тит, и божится, и клянется, так что волосы дыбом стали бы у другого мужика, а ему в привычку»⁹.

Рис. 11. Московский сбитенщик и ходебщик, продающий лубки

Здесь запечатлена характерная ситуация фольклорного рекламного творчества — яркого, шумного, веселого, хитроумного и, как следствие этого, весьма результативного. В далеко не полно запечатленном позд­ними собирателями опыте рекламного фольклора выделяются жанро­вые варианты заклички и прибаутки. Это малоформатные фольклорные

жанры, представленные рифмованным двустишием или четверости­шием. Заклинка содержит непосредственно выраженный эмоциональ­но-ценностный компонент, призванный обратить внимание на досто­инства рекламируемого товара. Например:

Свечки! Свечки!

Горят ярче печки.

Или:

Ай-да подсолнышки,

Ай-да калёные!

Все сейчас бы приел,

Да хозяин не велел.

Прибаутка не делает особого акцента на ценностный аспект, она дей­ствует на слушателей глубиннее и тоньше. Она притягивает внимание балагурством, неожиданными ассоциациями, блеском словотворчества. Например:

Платья венчальные,

Для вдов трауры печальные,

Для утехи любовной не вредные —

Кринолины проволочные медные!

Еще один вариант:

Приехал из Америки

На зеленом венике,

Веник отрепался,

А я здесь, на Сухаревке, остался,

Спешите, торопитесь

Купить необходимую вещь по хозяйству.

А затем прибаутка перерастает в совсем уж озорное балагурство, ко­торое как раз и оказывается особо привлекательным для рыночной ауди­тории:

Варварушка, подходи,

Да тетку Марью подводи,

У плешивого Ивана

Торговля без обмана.

Он товар продает,

Всем придачу дает:

Пеструю телушку,

Да денег полушку,

С хлебом тридцать амбаров

Да сорок мороженых тараканов,

На прибавку осла

Да бородатого козла¹⁰.

В резервах воздействия устной фольклорной рекламы «были не толь­ко фразы... (вербальные — авт.) но и те мелодии, музыкальные фразы, на мотив которых исполнялись эти выкрики»¹¹. Заклички соединялись с прибаутками, рифма цеплялась за рифму, и краткий рекламный текст перерастал то в разухабистую песенку, то в обстоятельный речитатив.

О более крупных жанрах устной фольклорной рекламы мы скажем далее. Здесь обратим внимание на устное рекламирование в россий­ских городах и весях развлечений и зрелищ. Для них именно музыкаль­ные мелодии становились исходным рекламным сигналом. А затем — успех представления во многом предопределял не столько репертуар, сколько «жалостливый» облик бродячих артистов. Послушаем очевид­ца: «По улицам невозбранно ходили, проникая и во дворы домов, шарман­щики, иные со старого фасона шарманкой — шкафчиком и танцующими в нем куклами, но с еле слышной и обычно фальшивой музыкой, другие же с большим и тяжелым, громко, трубными звуками ревущим ящиком... В числе таких уличных артистов часто во дворы заходили парочки-под­ростки — девица и мальчик с арфой и скрипкой, и пиликали что-то до того жалостное, а сами были так похожи друг на друга, белобрысы, худы и наивны... что добродушные хозяйки редко отказывали в пятачке та­кой голодной паре...»¹²

Таким образом, нередко «рекламный текст» исполнителей зрелищ состоял лишь из мелодии и внешнего облика, вызывавшего сочувствие зрителей и достигавшего тем самым желаемого для «рекламоносите­лей» результата.

7 Ровинский Д. Русские народные картинки. В 5 т. Т. 5. — М., 1881. С. 25.

8 Давыдов Н. В. Из прошлого // Московский летописец. — М., 1988. С. 119.

9 Трохимовский Н. Офени // Русский вестник. 1860, № 6. С. 573.

10 Богатырев П. Г. Художественные средства в юмористическом ярмарочном фольклоре // Вопросы теории народного искусства. — М., 1971. С. 481.

11 Богатырев П. Г. Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников — знаки рекламы // Симпозиум по структурному изучению знаковых систем. — М., 1962. С. 39.

12 Давыдов Н. В. Из прошлого // Московский летописец.— М., 1988. С. 121.