Маркетинг в деятельности предпринимателя

Маркетинговая деятельность -это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

При создании очередного продукта или продвижения уже существующего владелец малого предприятия должен понять:

· какая продукция необходима в этом сегменте рынка;

· какие есть способы завоевания этого сегмента с наименьшими затратами;

· какие дополнительные виды продукции можно предложить уже существующим клиентам;

· как найти новых клиентов, которые купят продукцию уже существующего ассортимента;

· как создать принципиально новую продукцию, чтобы заменить ту, на которую спрос начинает падать.

Базовые принципы маркетинга рассматриваются малыми предприятиями с точки зрения достижения наилучших результатов с наименьшими затратами (при этом очевидно, что данный подход связан прежде всего с ограниченностью бюджета небольших фирм, при котором проведение эффективных широкомасштабных мероприятий невозможно).

В основе отдельных маркетинговых мероприятий, которые намеревается проводить малое предприятие, лежат четыре основных правила:

1) думайте - необходим постоянный сбор, изучение и анализ информации. Удачные идеи рождаются из хорошей, грамотно проанализированной информации.

2) общайтесь - общение с другими людьми, коллегами, покупателями, торговцами, персоналом за прилавком и т.д. - все это позволяет охватить проблему, глубина проблемы видна только при вынесении ее на обсуждение с другими людьми. Общение лежит в основе сбора информации и зачастую не требует никаких дополнительных финансовых затрат. Информация - основа успешного маркетинга и, хотя, в данном случае информация будет носить эмпирический характер и, с точки зрения статистки будет иметь невысокую надежность, тем не менее, она будет подтверждением или опровержением тех или иных идей, источником и указателем направления продвижения продукта;

3) делайте сами - передача своего бизнеса в руки рекламных, дизайнерских, исследовательских или маркетинговых агентств неизбежно и стремительно увеличивает издержки. Делая все самостоятельно (исследования и продажи по телефону, пресс-релизы, медиа-планы, презентацию слайдов и даже «домашнее» издательство), можно сэкономить состояние. В данном случае дополнительно проходит процесс обучения сотрудников малого предприятия. В ряде случаев профессиональная помощь становится необходимой, но и тогда, имея опыт самостоятельного проведения маркетинга, руководитель предприятия будет представлять, как потратить дорогостоящее время специалистов, на решение каких ключевых задач;

4) не усложняйте - необходимо ставить четкие цели, направленные на достижение конечного результата. Большинство проблем имеют простое решение. Нет необходимости создавать системы скидок, которые сложны даже для понимания сотрудников отдела продаж, или рекламные объявления на полстраницы, где дается описание всех десяти характеристик вашего товара и множество иллюстраций.

Единой установленной формы плана маркетинга не существует. Планы крупных компаний могут быть чрезвычайно сложны, но небольшому предприятию необходимо сделать план насколько возможно коротким. План должен содержать определенные элементы: описание товара или услуги; цена или ценовой диапазон; характеристики существующих покупателей; характеристики будущих покупателей; метод рекламы; рынки сбыта; прогноз объема продаж; возможности; угрозы; стратегия маркетинга.

Основные направлениями маркетинговых исследований являются:

· Изучение потребителей (характеристика покупателей, способы использования товара, мотивы для покупки, способы покупки, сегментирование, не удовлетворенные товаром потребности).

· Изучение конкурентов (основные конкуренты, особенности их товаров, формы и методы сбыта, их сбытовые каналы, направления совершенствования товаров, имидж конкурентов, методы коммуникации и продвижения товара).

· Изучение торговых посредников.

· Изучение товаров (степень новизны, конкурентоспособность, способность удовлетворять потребителей, необходимость совершенствования).

· Исследование цены (факторы, влияющие на цену, ценовая политика конкурентов).

· Исследование системы товародвижения и сбыта.

· Исследование системы стимулирования сбыта.

В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов:

· Определение проблемы и целей исследования.

· Разработка плана исследования (определение методов исследования, определение источников получения информации, подготовка к сбору данных).

· Реализация плана маркетинговых исследований (сбор и анализ данных).

· Оценка, интерпретация и систематизация информации и доведение результатов до руководства (подготовка и представление отчета).

· Оценка эффективности исследования.

Существуют два основных вида исследований для получения данных в процессе проведения маркетингового анализа. Сбор первичных данных для исследования проводится с целью выполнения маркетингового анализа. Источниками получения первичных данных могут быть:

· специализированные посещения клиента;

· прямой личный контакт с конкурентами;

· почтовый опрос;

· телефонный опрос (конкуренты, клиенты);

· закупка продукции и ее экспертиза;

· круглый стол для клиентов;

· испытания прототипов на объекте клиента;

· информация торговых корреспондентов - торговых работников за особую плату, регулярно сообщающих о спросе и торговой конъюнктуре, а также информация от комивояжеров и торговых агентов;

· экспертные оценки и прогнозы;

· панели потребителей, разовые или постоянные выборочные обследования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, покупок, а также отвечают на вопросы, интересующие фирму. Обычно панель формируется специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой;

· эксперимент (пробный маркетинг).

При вторичном исследовании используются уже существующие данные. Вторичные данные могут быть получены:

· из публичных источников,например, из правительственных источников, данные международных организаций, посольств и т.д.;

· из частных источниковбизнеса, ассоциаций и прессы, например, промышленных каталогов/исследований, промышленных нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат, баз данных, торговых ярмарок, брошюр, печатных изданий (конкурентов, клиентов) и т.д.;

· из собственных источников предприятия,например, записи, сделанные торговым персоналом, внутренняя статистика и ноу-хау, документы предприятия и т.д.