Товар в системе маркетинга.

Лекция 3.

Маркетинг взаимодействия: товарная политика в системе маркетинговых решений.

1. Товар в системе маркетинга

2. Жизненный цикл товара

3. Конкурентоспособность товара

3. Стратегическое решение в товарной политики.

Товар в системе маркетинга.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар (услуга) находит спрос на рынке, удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара (услуги) приносит прибыль.

Для того, чтобы производимый товар (услуга) были конкурентоспособны, необходимо осуществлять определенные маркетинговые решения.

В маркетинговой деятельности такие решения делятся на четыре направления:

а) Товарная политика

б) Ценовая политика

в) Распределительной и сбытовой политики

г) Коммуникативная политика

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика – эта маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупность мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценными для потребителя (удовлетворяя ту или иную его) потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товар, как всякий продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность приобретение и использование которых потребителем удовлетворяет его конкурентную потребность.

Товар, как всякий продукт обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевого назначения и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется.

Товар – произведенный для продажи должен быть наделен, кроме физических (технико-эксплутационных) характеристик, ещё и привлекательные характеристики, которые делали бы его легко узнаваемым, среди аналогичных товаров, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т. д.

Для маркетолога является важнейшим формирование, обеспечение, создание характеристик формирующих привлекательность товара и спрос на него.

После того, как предприятие определило свои целевые рынки, оно должно выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить чего именно хотят от этого товара потребители, составляющие этот сегмент.

Деятель рынка должен четко представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д. Если фирма попытается предложить точно такой же товар как те, что уже находятся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его. Определение места товара на рынке получило название позиционирование. Позиционирование товара - это определение особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров - конкурентов.

Предприятие может дифференцировать свое положение с помощью поддержки 4 типов:

1. товар;

2. услуги, сопутствующие товару;

3. персонал;

4. имидж товара.

Рассмотрим более подробно позиционирование товара через его характеристики.

Функциональность: Все товары могут быть предложены с большим или с меньшим количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию отличаться от конкурентов. При выборе функциональных характеристдас для продвижения товара, предприятие должно исследовать заинтересованность покупателя в дополнительных функциональных характеристиках товара. Затем следует сравнить взимаемую дополнительную цену, с расходами на внедрение этих характеристик.

Преимущества: это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью. Для большинства товаров можно различить 4 уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. В то же время зависимость «качество - рентабельность» не является линейной функцией. Существует предел выше которого рентабельность не растет. Существует 3 основные стратегии управления качеством: улучшать качество; поддерживать качество; снижать.

Второе решение используется теми предприятиями, которым уже ничто не угрожает на рынке. Решение же о снижении качества тоже может быть правильным в условиях роста цен. В этом случае предприятие может перейти на более дешевые комплектующие. Вместе с тем, при снижении качества, сокращается жизненный цикл товара, что приводит к снижению общей рентабельности.

Соответствие: Это та мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот кто сумеет удержать старых. Если в реальных эксплуатационных условиях товар не оправдывает заявленные характеристики, то клиент не обратится на эту фирму вновь.

Срок службы: В общем случае покупатель всегда готов платить больше, если срок службы товара ему представляется бдительным. Однако этот постулат не срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и устареванию.

- Стиль и дизайн: Это внешний вид товара и эмоции, которые он порождает. Суть стиля — это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн - это то, что выражает соотношение формы и функциональности. Многие компании в настоящее время обращаются к специалистам по дизайну.

Рассмотрим более подробно последние три пункта.