Сущность и цели политики цен предприятия.

Ценовая политика

4.1. Политика цен: сущность, цели, факторы влияния.

4.2. Стратегия политики цен.

4.3. Методы ценообразования.

Сущность и цели политики цен предприятия.

Теоретические основы рыночного ценообразования излагает «Микроэкономика», которая является гостью. Экономической теории, но в силу своего теоретического подхода, очень трудно осуществима на практике.

Цена - это денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. Ценность товара, услуги, фактора производства определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены.

Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является «Экономической жертвой». Покупатель всегда сравнивает эту «жертву» со своими представлениями о полезности товара и приобретает товар в основном тогда, когда, по его мнению, полезность товара, выраженная в денежных единицах, выше его цены. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результаты его труда.

Для предприятия цена является следующим важным показателем, влияющим на величину, его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке. Уровни цен некоторых товаров влияют не только на экономику предприятия, но и на экономику всей страны, так и др. стран.

Цена влияет на установление отношений между предприятием и покупателями его товара. Варьируя свои цены, предприятие стремится удержать имеющихся и привлечь новых покупателей своих товаров. Цена является важным инструментом маркетинга предприятия и действует в тесной взаимосвязи с другими его элементами.

Ценообразование - эта сфера является самой трудной для менеджеров предприятия трудности ценообразования связаны с рядом причин, основными из который являются в зависимости между продуктами и рынками, а также информация.

Сложность ценообразования вызывается остротой конкуренций. Высокотехнологичные фирмы в конкурентной борьбе используют инновации. Однако им сейчас противостоят фирмы использующие в товарной политике стратегию «подражания», в результате чего расширяется предложение товаров и изменяются уровни цен.

В изменившихся условиях на первый план выдвигаются задачи улучшения методов ценообразования с целью «снятия» с рынка максимума прибыли или поддержания её на приемлемом для предприятия уровне.

В зависимости от принятого признака цены классифицируются по видам:

Оптовые цены - это цены, по которым предприятия - производители и оптово-сбытовые организации продают свою продукцию.

Закупочные цены - это цены, по которым закупается сельскохозяйственная продукция у сельскохозяйственных предприятий и населения. Это цены представляют собой вид оптовой цены.

Розничные цены - это цены, по которым розничная торговля продает товары населению или мелкооптовому покупателю.

Трансфертные цены - это разновидность оптовых цен, по которым факторы производства и продукты обмениваются между отделениями или филиалами интегрированной фирмы.

Тарифы - это цены за услуги (любые нематериальные виды деятельности). Н./р. железнодорожный тариф, тариф на услуги связи, тарифы на электроэнергию, на парикмахерские и коммунальные услуги.

Различают свободные и регулируемые цены.

Свободные цены - это цены, уровень которых находится под контролем соответствующих органов управления. Среди них можно выделить предельные, фиксированные цены.

Предельные цены - это цены, выше которых предприятие не имеет права устанавливать цены на свою продукцию или услуги.

Фиксированные цены - это цены определенного уровня.

Различают: твердая цена - это цена зафиксированная в контракте в момент его заключения и не подлежит изменению на протяжении всего срока действия (что оговорено в контракте).

подвижная цена - это цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и может быть изменена при определенных условиях (что оговорено в контракте).

скользящая цена - это цена, которая устанавливается, как правило, на продукцию с длительным сроком изготовления (Н./р. суда) цена зафиксированная в контракте в момент его заключения, подлежит изменению в порядке, оговоренном обеими сторонами.

С учетом фактора времени различают:

Постоянная цена - эта цена, срок действия который не оговорен.

Временная цена (сезонная) - эта цена действующая в течении определенного периода времени (сезона).

По условиям поставки и продажи различают следующие виды цен:

Цена-нетто - это «чистая» цена товара.

Цена-брутто (валовая цена) - эта цена определяема с учетом условий купли-продажи (потоварные налоги, скидки, вид «франко», страхование). Термин «франко» показывает, до какого пункта продавец возмещает транспортные затраты:

франко-склад продавца (оплачивает покупатель)

франко-склад покупателя (оплачивает продавец)

Порядок учета транспортного фактора и др. расходов внешнеторговой деятельности изложен в документе «Инкотерм 1990 г.».

Договорная цена - цена установленная по договоренности между производителем и потребителем продукта.

В зависимости от вида рынка различают цены аукционов, биржевые котировки.

Аукционная цена - эта цена реального товара, проданного на аукционе.

Биржевые котировки - это цены контрактов, заключаемых на товарных биржах. Данный рынок предусматривает куплю-продажу товара по цене оговоренной сейчас, но с постановкой его к определенному моменту в будущем.

Справочные цены - это цены публикуемые в различных печатных изданиях (газеты, журналы, специальные бюллетени, каталоги и т.д.). Справочные цены используются при заключении сделок.

Оптовые и торговые (розничные) наценки являются элементарными прейскурантных оптовых и розничных цен. По сути это цены за услуги, оказываемые оптовой и розничной торговлей производителем.

Торговые (розничные) наценки - включают затраты розничных продавцов, связанные с доставкой товара от поставщика и реализацией их покупателями, прибыль, а на некоторые товары - налог на добавленную стоимость. Розничные наценки могут быть свободными и регулируемыми.

Торговые наценки как правило, дифференцированы по отдельным товарам, торговым группам, торговым системам.

Цены международной торговли - совокупность цен, действующих на международных рынках и во внешнеторговом обороте отдельных стран.

Мировые цены - это цены, по которым осуществляются крупные экспортно-импортные операции, носящие регулярный характер и предусматривающие платежи в свободно конвертируемой валюте.

Мировые цены на сырьевые товары, определяются уровнем цен стран - экспортеров или импортеров (нефть-страны челнов ОПЕК, пшеница - Канада). Мировые цены на другие товары зависят от уровня цен бирж и аукционов.

Сущность политики цен предприятия заключается, в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации.

Политика цен является элементом общей маркетинговой политики предприятия.

Различают активную и пассивную политику цен предприятия.

При активной политике цен предприятия пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной политике цен, цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Цели, которые может ставить перед собой предприятие при разработке политики цен различны. К ним можно отнести: максимизацию выручки; получение заказов; получение сверхприбыли «путем снятия сливок с рынка»; компенсацию всех затрат, понесенных предприятием по данному товару; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли на рынке; продвижение на рынок всех товаров, связанных между собой и т.д.

Несмотря, что при реализации той или иной цели участвуют различные инструменты маркетинга, главную роль играет цена.

Цель, поставленная перед политикой цен, должна пониматься однозначно и все усилия ответственных за ценообразование должны быть направлены на ее достижение. Нередко перед политикой цен ставится одновременно несколько целей.

Например: получение более высокой прибыли и одновременное достижение и завоевание большей доли рынка (это практики невозможно).

Достичь одновременного роста прибыли и объема сбыта при максимальной цене не возможно.

На политику цен предприятия влияет множество факторов, важнейшими из которых являются:

- тип рынка товара;

- эластичность спроса;

- затраты;

- прочие факторы.

1. Тип рынка товара.

Если рынок данного продукта приближается к рынку совершенной конкуренции, то производитель данного товара выступает в качестве «ценополучателя», т.к. цена формируется самим рынком.

У предприятия полностью отсутствует власть над ценой, оно вынуждено приспосабливаться, а цена формируется самим рынком.

В условиях монополии предложения роль политики цен велика, хотя и небезгранична. Цена устанавливается самим монополистом, ему не нужно учитывать реакцию других производителей, потому что их нет. А вот реакцию покупателей на уровень цен он должен принимать во внимание обязательно (Чем больше покупателей, тем меньше власть производителя над ценой).

Монополиста, как правило, интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы продукта, заниматься ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация - это установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу), при этом различия в ценах не связаны с затратами.

В условиях олигополии - предложения роль политики цен значительна, т.к. предприятия обладают высокой степенью контроля за рынком (объемами производства, ценами). Олигополист, изменяя объемы производства и цены должен учитывать реакцию как потребителей, так и конкурентов.

Политика цен фирмы - олигополиста зависят от ее размеров. В условиях олигополии ценовыми лидерами являются как правило крупные фирмы. Чем выше проводимая олигополистом дифференциация продукции по качеству, тем большую свободу в установлении цен от имеет, но при этом усложняется ценообразование. Роль политики цен олигополии-предложения выше, чем совершенного конкурента, но ниже, чем монополии-предложения.

2. Эластичность спроса.

На политику цен предприятия влияет реакция спроса на товар при изменении цены данного товара, цен других товаров, дохода. Такая реакция носит название эластичность спроса. Различают прямую эластичность спроса по цене, перекрестную эластичность и эластичность спроса по доходу.

Прямая эластичность спроса по цене вступает мерой чувствительности спроса покупателей на изменение цены данного товара. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели увеличивают, а при повышении цены уменьшают объем покупок на неограниченную величину. Если спрос совершенно эластичен, то значит, что покупатели не желают платить больше цены (Po) за любое количество товара. Объем спроса равен нулю при более высоких ценах, чем (Ро). При цене Ро покупатели хотят приобрести неограниченное количество товара. Но поскольку денежные ресурсы ограничены, спор является совершенно эластичным в некотором диапазоне его объема. Так что потребители желают приобрести любое количество товара в пределах этого промежутка по цене Ро.

При относительно эластичном спросе повышение цены (Р) на товар ведет к сильному падению спроса (Q) и к снижению расходов покупателей (А).

А ↓ = Р↑ * Q↓↓, а при снижении цены - к увеличению спроса и росту расходов покупателей А↑ = Р↓ * Q↑↑.

При относительно неэластичном спросе повышение цены ведет к повышению расходов покупателя А↑ = Р↑↑ * Q↓ , а при снижении цены к уменьшению расходов покупателей А↓ = Р↓↓ * Q↑.

На политику цен предприятия оказывает влияние перекрестная эластичность. Она показывает относительное изменение спроса на один товар при изменении цены, на другой. Если величина перекрестной эластичности >0, то оба эти товара является взаимозаменяемыми и повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой. Если величина перекрестной эластичности <0, то такие товары являются взаимно дополняющими и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при не измененности его цены. Если перекрестная эластичность спроса = 0, то такие товары называют независимыми и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар.

3. Затраты.

На политику цен предприятия оказывают влияние уровень затрат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер изменения общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объема выпуска продукции. Затраты с течением времени изменяются под воздействием различных факторов:

- изменение рыночных цен на факторы производства;

- изменение степени загрузки мощности предприятия;

- изменение объема заказов и производительности;

- изменение величины производственной программы;

- изменение организации и технологии производства.

Функцию затрат определить легче, т.к. она имеет внутрипроизводственный характер. Функция общих затрат позволяет классифицировать изменение предельных затрат, практически имеется 4 типа функции общих и предельных затрат.

где С - общие затраты;

Cfix - постоянные затраты;

q - объем выпуска;

К, х - параметры уравнения;

C´ - предельные затраты

4. Прочие факторы

К прочим факторам влияющих на политику цен предприятия относятся: количество подразделений, выпускающих продукцию и характер связи между ними; характер выпускаемой продукции (ПТН или потребительского назначения, конечный или комплектующий продукт) финансовые средства предприятия.

Также важное значение имеет фактор времени, т.к. для формирования ценового имиджа новой продуктовой группы, внедряемой на рынок требуется длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется за конкретной момент.

Политика цен зависит и от того, для какого географический район или рыночного сегмента должна быть установлена цена.

На политику цен оказывает влияние и инфляция, она уменьшает покупательскую способность и т.д.

Политика цен и ценообразования зависят и от уровня вмешательства в этот процесс государства. Там где усиливается влияние государства политика цен снижается. Прямое вмешательство возможно в форме установления фиксированных цен и тарифов; переходов роста цены за определенный период времени, предельного уровня цены; предельного норматива рентабельности; оптово-сбытовых и торговых наценок.