Маркетинговые исследования в государственном секторе

Маркетинговые исследования определяются как систематизирован­ный сбор, анализ и представление данных, релевантных для той марке­тинговой ситуации, в которой оказалась организация.

Такой инструмент существенно облегчает принятие решений, получение одобрения и подготов­ку отчета о результатах:

1)Данные о типах поведения граждан и их профилях:

- фир­ма по предоставлению коммунальных услуг получит выгоды от подроб­ных данных переписи, проведенной на той территории, на которой она планирует попытаться убедить владельцев частных домов сократить по­падание воды, стекающей с крыш, в систему ливневой канализации;

- Де­партамент транспорта будет использовать данные о транспортных проис­шествиях при выборе мероприятий, нацеленных на сокращение числа увечий и смертей от автомобильных аварий;

- Управление наркоконтро­ля нужна информация об основных каналах сбыта нарко­тиков для принятия эффективных мер против наркоторговцев.

2) Исходная вводимая информация о гражданах особенно полезна при разработке стратегического маркетинга-микс (4Р). Она может помочь вам определить:

- характеристики продуктов, программ и услуг (например, при разработке стратегического плана для районного отдела образования),

- решить, какие стимулы и антистимулы будут наиболее убедительны (на­пример, что может препятствовать уклонению от уплаты налогов),

- сде­лать выбор из нескольких вариантов каналов распределения и доступа к гражданам (например, при выборе часов работы в воскресные дни мага­зинов, торгующих спиртным),

- при разработке посланий рекламной кампании, выборе вестников и ме-диаканалов;

- может помочь не допустить разработку и за­пуск продуктов и программ, вряд ли способных затронуть граждан.

3) Обратная связь от граждан - ключевой элемент оценки программы и кампании и часто используется при измерении удовле­творенности программами и услугами, припоминания посланий кам­пании и реакции на них и способов сделать лучше «в следующий раз».

Классификация исследований в зависимости от момента их проведения.

Терминология маркетинговых исследований учитывает то, когда про­водится исследование и когда оно используется в процессе планирова­ния. В этом случае 3-мя общепринятыми терминами являются:

1. Фор­мирующее исследование,

2. Предварительное испытание,

3. Мониторинг и оценка.

1. Формирующее исследование - используется для формирования стратегий и особенно полезно для понимания целе­вой аудитории и разработки маркетинга-микс.

В сфере социального маркетинга форми­рующие исследования, чаще всего, посвящены выявлению препятствий и стимулов к изменению поведения (например, причин, по которым граждане могут не хотеть, чтобы их дети ходили в школу один день в неделю, и что могло бы устранить причины их опасений).

2. Предварительное испытание - проводится на следующем этапе процесса планирова­ния - для проверки черновых вариантов стратегий и тактик до их практической реализации. Чаще всего оно используется для облегчения выбора из краткого списка возможных стратегий (например, какой из трех слоганов Министерства внутренних дел вероятнее всего найдет отклик у граждан).

Оно может помочь гарантировать (или нет), что выбранные стратегии и тактики не имеют крупных недостатков (на­пример, обнаружить, что рекомендации Министерства социальной защиты и здравоохранения ежедневно заниматься 1ч. физическими упражнениями вызывают недо­умение и предположение о том, что официальные лица «далеки от реа­лий нашей жизни»). Такое исследование особенно полезно, чтобы опре­делить, действительно ли конкретный подход позволит охватить целевой рынок и воздействовать на него (например, будут ли часы работы и место остановки передвижной библиотеки на колесах привлекательными для пожилых людей).

3. Мониторинг и оценка - позволит сравнивать достигнутые результаты с поставленными целями. Когда это исследование проводится в период осуществления кампании, оно обычно называется мониторингом и по­могает вам произвести корректировки курса «на марше». После завер­шения проекта исследование может проводиться для измерения конеч­ного результата затраченных усилий, в таком случае оно называется оценкой.