Маркетинг и конкуренция
Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.
Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.
В зависимости от типа покупателя и товара различают четыре вида конкурентов.
1. Прямые конкуренты - предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей.
2. Товарные конкуренты - продают одинаковую продукцию разным потребителям.
3. Косвенные конкуренты - продают различные товары одним и тем же покупателям.
4. Неявные конкуренты - предлагают разные товары разным покупателям (переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами).
Серьезность угрозы прихода на рынок новых продавцов напрямую зависит от барьеров входа в отрасль.
| Барьеры входа в отрасль | Барьер Характеристика |
| Экономия на масштабе | Новая компания должна сразу обеспечить крупные масштабы производства (в противном случае издержки новичка будут неприемлемыми). |
| Потребность в капитале | При значительных величинах может служить существенным ограничением для организации нового бизнеса. |
| Эффект опыта | Преимущество по издержкам, которое имеет укрепившаяся на рынке фирма, может быть весьма значительным, особенно при использовании ручного труда. |
| Правовая защита | Юридические ограничения прихода новых компаний на товарные рынки. |
| Издержки перехода | Одноразовые материальные или психологические затраты покупателя при переходе с одной марки товара на другую. |
| Имидж марки | Высокая приверженность покупателей существующей марке затрудняет проникновение нового товара на рынок. |
| Доступ к сбытовым сетям | Подконтрольность сбытовых каналов существующим продавцам вынуждает новые компании создавать свои собственные сбытовые каналы, что может существенно снижать привлекательность отрасли. |
Стратегическая модель анализа 5 сил конкуренции была описана Майклом Портером в 1979 году. Майкл Портер с помощью пяти структурных единиц, свойственных каждой отрасли, описал способы формирования конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности товара, а также способы, с помощью которых компания в долгосрочном периоде может удерживать свою прибыльность и сохранять конкурентоспособность.
Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:
рыночная власть покупателей
рыночная власть поставщиков
угроза вторжения новых участников
опасность появления товаров — заменителей
уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция
Майкл Портер считал, что данные элементы рынка являются движущими силами рыночной конкуренции, что и легло в название модели – модель пяти сил конкуренции по Портеру.
Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них.
Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.
Дата добавления: 2015-11-20; просмотров: 3252;