Понятие и классификация маркетинговой среды

Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые

возможности и решения.

Реализация маркетинговых стратегий может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

• микросреду, действующую на уровне компании;

• макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.

Внутренняя микросреда – среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы:

• Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).

• Производство (уровень производственных мощностей маркетинга).

• Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).

• Сбыт (возможности реализации).

• НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми полностью регулируются маркетингом компании.

Внешняя микросреда маркетинга (регулируемая маркетингом компании):

• Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).

• Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).

• Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).

• Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.).

• Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).

Макросреда маркетинга (независима от маркетинга компании) – включает комплекс условий организации бизнеса в конкретном рыночном пространстве. Этот комплекс не поддается контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ним и реагировать на его действия. Основные элементы макросреды составляют следующие факторы:

• Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включают такие показатели, как численность населения, его половозрастная пирамида, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности, миграция и др.

• Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения и др.

• Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона, например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию и т.д.

• Технические факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, например, новый уровень техники, скорость инновации, влияющие на скорость амортизации и эффективность производства.

• Политические факторы, например политическая стабильность или нестабильность и др.

• Правовые факторы, например, законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением

• Культурные факторы, например, степень ценности для общества таких понятий, как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др.