Исследование сбыта (дополнительно).
Сбытовая сеть или каналы сбыта это набор взаимосвязанных и взаимозависимых организаций занятых тем чтобы продукт стал доступным для использования конечным потребителем.
Исследование сбытовой сети – это изучение способов наиболее эффективной доставки изделия или услуги от производителя до конечного пользователя.
Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов, от самого продукта, от отношения к нему потребителей, от функций или принципов работы того или иного вида магазина от сбытовой сети и от типов оптовых или розничных предприятий торговли.
При формировании сбытовой сети необходимо изучить и оценить следующее:
1. особенности целевого сегмента R и профиля потребителя (число потенциальных потребителей, их покупательская способность географическое положение и т.д.);
2. параметры продукта (упаковка условия его транспортировки, хранения, особенности послепродажного обслуживания и т.д.);
3. характеристика сбытового посредника;
4. условия конкурентной борьбы;
5. характеристика фирмы производителя;
6. особенности внешней хозяйственной среды.
Следует помнить, что чем больше посредников использует фирма производитель, тем меньше непосредственных контактов с потребителем она имеет и более ниже степень ее контроля за продвижением своей продукции до конечных потребителей.
Сбытовых посредников в основном делят на две категории: дилеров и дистрибьюторов.
Дилеры – это сбытовые посредники реализующие продукцию фирмы производителя или поставщика и непосредственно конечному потребителю.
Дистрибьюторы – оптовые сбытовые посредники, реализующие изделия или услуги другим сбытовым посредникам (дилера или другим дистрибьюторам).
На рынке товаров производственного назначения оперируют производственные представители, агенты, занимающиеся преимущественно сбытом специализированного оборудования.
В маркетинге традиционно существуют три основных метода реализации продукции:
- экстенсивная – используется любое розничное предприятие;
- выборочная (избирательная) выбираются посредники, соответствующие определенным требованиям;
- исключительная или эксклюзивная состоит в выборе единственного дилера в данном регионе.
Основные критерии выбора посредника представлены таблицей.
| Критерий выбора | Причины выбора |
| 1. Финансовые аспекты | а) чем больше финансовая возможность тем лучше б) продолжительность работы в данной сфере (чем больше тем лучше) |
| 2. Организация и основные показатели сбыта · число занятых · уровень компетентности в технических вопросах период анализа показателей сбыта | а) наличие мощной сбытовой сети б) темпы роста оборотов (чем больше тем лучше) в) чем больше тем лучше) г) наличие неподготовленного персонала неделательно д) динамика за последние 3-5 лет |
| 3. Сбыт какой продукции осуществляет посредник · изделия конкурентов · изделия дополняющей ваши изделия или услуги · изделия самого высокого качества | Можно ли доверить сбыт своей продукции а) иногда можно доверять б) наиболее предпочтительный посредник в) чем выше качество тем больше доверия такому посреднику |
| 4. Общий ассортимент услуг или изделий | Нужно убедиться что вашей торговой марке будет оказано должное внимание |
| 5. Репутация дилера | Можно судить только по собственному опыту |
| 6. Степень охвата R · в географическом разрезе · в отраслевом плане · частота получения заказов | Чем больше тем лучше а) нужно избегать дублирования собственной сбытовой сети б) сбытовая сеть дилера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей) в) увеличение частоты получения с началом работы |
| 7. Запасы и складские помещения · вид и уровень запасов · складские помещения | Главное готовность в любой момент осуществить поставку продукции потребителям а) наличие полного ассортимента и комплекта поставки б) складские помещения высоко ценится уровень технической оснащенности |
| 8. Управление сбытом и стратегия. | Главное оценить степень агрессивности на R и стратегически стать лидером в своей отрасли |
В качестве вторичной информации чаще других используются экспертные методы.
При прогнозировании сбыта широко используются методы статистического и экспертного прогнозирования. Среди последних, наряду с рассмотренными выше, можно выделить широко применяемые их разновидности:
· метод получения мнений жюри;
· метод совокупных мнений работников сбыта;
· метод ожидаемых запросов потребителей;
· дедуктивные методы.
Метод получения мнений жюри в этом случае объединяются и усредняются взгляды, нередко основанные всего лишь на интуиции высших администраторов. В большинстве случаев окончательную оценку даёт президент фирмы.
Метод совокупных мнений работников сбыта состоит в том, что на основании мнений агентов по сбыту и руководителей сбытовых подразделений составляется совокупная оценка вероятного объёма сбыта. В основе метода лежит убеждение, что лучше знают рынок те, кто непосредственно имеет дело со сбытом. Этот метод позволяет детализировать прогнозы на разделы в зависимости от видов продукции, клиентов или территорий.
Метод ожидаемых запросов потребителей является прогнозом, основанным на результатах опроса клиентов предприятия – клиентов просят оценить собственные потребности в будущем, а также новые требования. Собрав все полученные таким образом данные, скорректировав их на недооценку или переоценку, руководитель в состоянии точно предсказать совокупный спрос. Данный метод трудно применим при большом числе потребителей.
Дедуктивные методы основаны на здравых суждениях и умении делать логические выводы из фактов и взаимосвязей.
При составлении любого из рассмотренных вариантов прогнозов продаж не следует забывать о конкурентах. Необходимо также иметь ввиду, что расчёт объёмов продаж никогда не бывает лёгким, точность прогнозов не может быть абсолютной, но их нужно выполнять, т.к. от этого зависит точность прогнозов прибыли. Разработанные прогнозы продаж используются при составлении планов сбыта.
План сбыта и этапы его разработки могут выглядеть следующим образом:
1. Изучение и прогнозирование спроса (сбор и анализ данных, используемых при планировании сбыта продукции, составлении прогноза потребительского спроса, методы исследования данных и прогнозирование спроса).
2. Разработка сбытовой программы:
2.1. Определение видов продукции для сбыта
2.2. Определение каналов сбыта
2.3. Определение форм организации сбыта
3. Планирование рекламы и рекламного бюджета.
4. Планирование цены продажи.
- Окончательное формирование планов сбыта.
5.1. Планирование объёмов сбыта продукции в натуральном выражении
5.2. Планирование ассортиментных поставок продукции в разрезе потребителей, регионов
5.3. Планирование сбыта по кварталам, месяцам и неделям года
5.4. Планирование объёма сбыта продукции в стоимостном выражении
5.5. Планирование величины сбытовых запасов
5.6. Планирование, заключение сделок и разработка инструкций о кредитах, сроках и условиях платежа.
- Планирование сбытовых расходов
Дата добавления: 2015-11-18; просмотров: 1811;