Методи прогностики.

Створюючи новий продукт часто використовують методи прогностики, за допомогою яких прогнозують розвиток відповідного товару, а також умов його виробництва та застосування.

Прогноз є різновидом наукового передбачення, яке враховує наявні причинно-наслідкові зв’язки між прогнозованими та іншими явищами, об’єктами, показниками. Науково обґрунтоване судження щодо можливого стану товару в майбутньому та альтернативних напрямків і термінів його розвитку здебільшого є головним методом генерування ідей продуктових інновацій. Методи прогностики підрозділяються на фактографічні та експертні ( рис 3.2.).

Рис. 3.2 Класифікація методів прогностики

До фактографічних (формалізованих) методів належать:

- статистичні методи (прогнозна екстраполяція, регресійний аналіз);

- методи аналогії (математичних, історичних);

- випереджальні методи (аналіз динаміки науково-технічної інформації, метод прогнозування рівня техніки).

Ці методи базуються на використані кількісної або якісної інформації про події, що мали місце в минулому. Фактографічна інформація має бути зафіксована на будь-яких носіях.

Статистичні методи включають прогнозну екстраполяцію та регресійний аналіз. Вони базуються на сучасному математичному апараті з використанням функції для аналітичного опису поведінки об’єкта , що його вивчають. Прогнозна екстраполяція передбачає апроксимацію поліномами, екстраполяцію стандартними функціями, екстраполяцію з дисконтуванням інформації, екстраполяцію за обвідними кривими. Усі ці методи спрямовані на пошук найпростіших видів функцій, які максимально наближаються до реального розвитку процесу, що аналізується. Методи регресійного аналізу використовують авто-регресійні моделі, багатофакторні моделі, парні регресії. Головні завдання застосування багатовимірного статистичного аналізу в дослідженнях прогнозування полягають у побудові багатофакторних рівнянь регресії для екстраполяції за ними прогнозованих змінних.

Широко застосовуються для генерування нових ідей також і фактографічні методи аналогій. З цією метою використовують математичні та історичні аналоги. До перших належать економічні моделі та між-об’єктні аналоги. Ними найчастіше користуються як найпростішими моделями економічного прогнозування. Історичні аналоги пов’язані з випереджанням (галузевим чи регіональним). Наприклад, модель зростання кількості аналогічних товарів та їх повноцінних замінників побудовано за аналогією з біологічним розмноженням.

Випереджальні методи пов’язані з аналізом науково-технічної інформації та прогнозуванням рівня розвитку техніки. Їх побудовано на використанні властивостей науково-технічної інформації випереджати реалізацію науково-технічних досягнень безпосередньо у виробництві. Наприклад, патентний метод прогнозування передбачає оцінку за певною критеріальною системою принципово нових винаходів та дослідженням динаміки їх патентування. Публікаційний метод прогнозування базується на оцінюванні змісту та динаміки публікацій щодо об’єкта вивчення. Подібний до нього також і цитатно-індексний метод прогнозування, що базується на аналізі динаміки цитування авторів різних публікацій стосовно проблем, пов’язаних з розвитком відповідного товару. Інакше кажучи, випереджальні методи прогнозування передбачають наявність тісного зв’язку між динамікою науково-технічної інформації та науково – технічним розвитком. Основними джерелами інформації для випереджальних методів прогнозування є авторські свідоцтва, ліцензії, комерційні видання (каталоги, проспекти, рекламні оголошення).

Експертні (інтуїтивні) методи передбачають використання для генерування ідей висококваліфікованих фахівців відповідної галузі. Їхню компетентність та інтуїцію беруть за головний фактор оцінювання перспектив розвитку того чи того виду товару. Інтенсивне використання експертних методів у маркетинговій діяльності пояснюється ефективністю їхнього застосування для розв’язування задач із непевною або суперечливою інформацією. Використання експертних методів у маркетингу є достатньо широким, а завдання, котрі виконують експерти, умовно поділяють на два класи: органолептичні та розумові. Для виконання перших (визначення смаку харчових продуктів, запаху парфумів, зручності користування інструментом) експерти користуються органами чуття. Розумові завдання переважно стосуються визначення коефіцієнтів вагомості (значущості), комплексних оцінок тощо. Зрозуміло, що чіткої межі між цими класами не має, але підходи для них є різними і часто залежать від особистих якостей залучених експертів. Як відомо, термін "експерт" (від лат. "досвідчений") називають фахівця в галузі науки, техніки, менеджменту, маркетингу та інших сфер діяльності, котрого залучають для розв’язання питань, що потребують спеціальних знань. Однак слід зазначити, що крім знань у діяльності експерта важливу роль відіграє інтуїція. На перший погляд видається нелогічним використання в маркетинговому менеджменті для прийняття стратегічних рішень щодо продуктивних інновацій інформації та інтуїції – цих двох джерел, що взаємно включають одне одного. Але це не так, оскільки інтуїція це не щось містичне, а почуття, образ мислення і дії, які базуються на знаннях і досвіді експерта, його світогляді та глибині поінформованості: цілком можна стверджувати, що без інформації нема й інтуїції. Саме тому інноваційному маркетингу інтуїцію можна вважати особливим випадком прийняття рішень, коли використовується неповна інформація, непридатна для нормальних обставин прийняття стратегічних рішень. Останнє визначає й головну перевагу експертних методів – можливість аналізу та прогнозування об’єкта, який не має достатньої історії розвитку ( наприклад, прогнозування показників технічного рівня принципово нового товару), і його суттєву ваду – принципову неможливість уникнути певного суб’єктивізму оцінок. Додатковим позитивом експертних методів є також можливість передбачення якісних змін у процесі розвитку об’єкта, оскільки більшість фактографічних методів лише поширюють на майбутнє ретроспективну тенденцію. Тому експертні методи використовуються здебільшого тоді, коли бракує статистичної інформації (або вона недостатня) щодо об’єктів генерування ідей, а також у разі надто великої невизначеності перспектив майбутньому розвитку товару (наприклад, у зв’язку зі складністю врахування кон’юнктурних чинників міжнародного ринку). Для зменшення негативного впливу суб’єктивізму треба чітко визначити обов’язкові для експертів правила прийняття рішень.

Залежно від принципів здійснення експертні методи прогнозування класифікуються як:

- індивідуальні експерті оцінки (пряме опитування, заочне опитування);

- колективні експертні оцінки, котрі сприяють колективному генеруванню ідей ("залежний" інтелектуальний експеримент, "незалежний" інтелектуальний експеримент).

Отже, ці методи базуються на обробці даних щодо перспективи розвитку об’єкта, отриманих за результатами спеціальних очних, заочних, групових та індивідуальних, персоніфікованих і анонімних опитувань експертів. Індивідуальні експертні оцінки передбачають використання інформації за результатами одного експерименту. Залежно від того, як проводилося опитування, такі оцінки умовно розподіляються на одержані способом прямого та анонімного опитування. До перших відносяться інтерв’ю і метод психоінтелектуального генерування ідей, а до других – аналітичну індивідуальну оцінку (доповідну записку), метод сценарію, морфологічний аналіз тощо.

Однак застосування експертного методу незалежно від його мети і завдань передбачає дотримання таких умов:

- експертне оцінювання треба проводити лише тоді, коли неможливо використати об’єктивні методи;

- робота експертної комісії має бути позбавлена чинників негативного впливу на думку експертів: висновки експертів мають бути незалежними;

- питання, що їх ставлять перед експертами, не можуть мати альтеративних тлумачень;

- експерти мусять бути достатньо компетентними в питаннях поставленої проблеми;

- кількість експертів повинна бути оптимальною;

- відповіді експертів мають бути однозначними і забезпечувати можливість їхньої математичної обробки та інтерпретації.

Важливою передумовою ефективності експертного методу є якісний склад комісії. Експерт, який є своєрідним "вимірювальним інструментом", так само як і останній, повинен відповідати певним вимогам щодо точності й надійності результату. Необхідно також подбати про навчання і відповідний інструктаж експертів. На завершальному етапі формування експертної групи доцільно провести тестування, зсувати самооцінку та взаємооцінку експертів, зробити аналіз їхньої дійсності і перевірку узгодженості думок. Тестування передбачає розв’язання експертами інших подібних завдань, з оцінюванням якості розв’язування за певною еталонною шкалою, що дає змогу визначити їхню компетентність і професійну придатність. Самооцінка експертів проводиться як відповідь кожного з них на питання спеціально розробленої анкети (час та відповідь обмежується). Таке тестування забезпечує самооцінку експертами своїх професійних знань і ділових навичок у балах. Так само проводиться і взаємооцінка експертів. Якщо є інформація про результати роботи експерта в інших групах, критерієм його кваліфікації може служити показник надійності, тобто відношення кількості випадків, коли думка експерта була безпомилковою, до загальної кількості експертиз, проведених з його участю. Такий підхід до відбору експертів, потребує, щоправда, нагромадження та аналізу великого обсягу інформації, але дає можливість постійно вдосконалювати якісний склад експертних груп.

За формування експертної групи велику увагу треба приділити, також взаємоузгодженню думок учасників. Цей показних характеризується так званою зміщеною (чи незміщеною) оцінкою дисперсії відліку. Для його визначення на стадії формування експертної групи проводяться відповідні контрольні вимірювання з математичною обробкою отриманих результатів. Нерідко при цьому використовують кілька об’єктів вимірювання, які залежно від їхньої значимості або їхнього впливу на остаточний результат треба розмістити за шкалою порядку, тобто визначити їхній ранг. Вимірювання за шкалою порядку має назву ранжирування. У цьому разі за мірило узгодженості думок експертів беруть так званий коефіцієнт конкордації (w):

,

Де S – сума квадратів відхилення суми рангів кожного об’єкта експертизи від середнього арифметичного всіх рангів;

n – кількість експертів;

m – кількість об’єктів експертизи;

Залежно від рівня узгодженості думок експертів коефіцієнт конкордації може набирати значення від 0 (цілковитий брак згоди) до 1 (повно одностайності).Як приклад розглянемо рівень узгодженості думок п’яти експертів щодо значимості впливу окремих чинників комерційного ризику на ринковий успіх інноваційного продукту. Результат оцінювання та ранжирування наведено в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1

Вихідні данні для визначення коефіцієнта конкордації.

Виходячи із даних таблиці 3.1 обчислюємо:

1) суму квадратів відхилення S = 630

2) коефіцієнт конкордації W = 0.9

Отже, проведені розрахунки дають змогу висновувати, що рівень узгодженості думок членів експертної групи є достатнім.

Слід зазначити, що зі збільшенням кількості експертів у групі точність оцінювання зростає. Цьому сприяє також попередня підготовка експертів, яка передбачає спеціальний тренінг з обов’язковим обговоренням результатів та помилок. У разі, коли можливостей для попередньої підготовки експертів бракує, застосовуються інші методи.

З-поміж них найчастіше користуються "дельфійським методом" з кількома турами опитування. Він базується на виявлянні узгодженої оцінки експертної групи після неодноразового анонімного опитування і повідомлення фахівцям результатів попереднього туру. Це дає можливість експертам додаткову можливість обґрунтувати свої оцінки в наступному турі. Мета "дельфійського методу" - прогнозне наукове передбачення терміну здійснення певної події на підставі думок експертів з цього питання. "Дельфійський метод" було розроблено в 1964 р. фахівцями американської фірми "Ренд-Корпорейшн" Г. Гордоном і О. Хелмером і названо на честь грецького міста Дельфи, відомого своїми жерцями-оракулами. У загальному вигляді цей метод передбачає:

- постановку з допомогою спеціальних анкет серії питань, відповіді на які повинні достатньо характеризувати предмет;

- багаторазову процедуру опитування;

- анонімне ознайомлення з результатами попереднього туру опитування всіх фахівців – експертів;

- отримання від експертів, думки яких значно відрізняються від думок більшості, пояснення причин таких відхилень;

- послідовну (від туру до туру) статистичну обробку відповідей експертів для визначення середньостатистичної характеристики.

Експертне опитування здійснюється в три-чотири етапи, при цьому в анкетах першого туру, поряд з інформацією про проблеми, ставиться завдання визначити найважливішу з них.

В анкетах другого туру, що формуються за результатами статистичної обробки результатів попереднього опитування, є завдання назвати термін певної події (наприклад, появи медичних препаратів абсолютного захисту від синдромів набутого імунодефіциту – СНІДу). Оброблені результати другого туру доводять до відома експертів у третьому турі, коли їм надається можливість або приєднатися до більшості, або аргументувати свою окрему думку. За необхідністю цей ітеративний процес можна продовжити ( четвертий, п’ятий та наступні тури). Якщо різниця середньостатистичних оцінок двох останніх турів не перевищує встановленої величини похибки, опитування припиняється.

Головними характеристиками результатів опитування вважають математичне очікування (у найпростішому випадку – середнє значення) та дисперсію (характеристику відхилення) отриманих відповідей, а також значення квартилів. Усі ці величини уможливлюють передбачення терміну (найчастіше року) майбутньої події. Межі квартилів – це два значення величини, що вимірюються. Вони визначають діапазон, в якому містяться 50% голосів усього колективу експертів. Це будуть відповідно більш і менш оптимістичні прогнози термінів реалізації появи принципово нового продукту. Думки інших 50% експертів розподіляються порівну: 25% голосів перевищують найвищій термін цього діапазону і 25% є нижчими за нижчий термін. У наступні тури опитування експертам сповіщають межі квартилів і пропонують тим фахівцям, думки яких не потрапили в середній 50% діапазон, або змінити їх, або дати обґрунтування своїх міркувань. Ці результати та обґрунтування виносяться на наступний тур. Отже, характерними ознаками "дельфійського методу" є:

- анонімність: експерти не зустрічаються один з одним, щоб уникнути емоційного та професійного взаємовпливу;

- багатоетапність: після кожного туру опитування всі експерти знайомляться з думками кожного з них і за необхідностю подають письмові мотивування свого погляду. Погоджуючись або не погоджуючись з думками своїх колег, вони можуть переглядати свої власні погляди;

- контроль: після кожного туру перевіряється узгодженість думок експертів, допоки варіювання окремих думок не досягне встановлюваної межі.

Головним недоліком цього методу є організаційна складність та тривалість проведення багаторівневого опитування. Але його застосування особливо корисне за розв’язування стратегічних питань продуктової інновації, пов’язаних зі значними інвестиціями та новітніми розробленнями у сфері фундаментальних наук.

Логічні методи

Ці методи ототожнюються з асоціюванням та генеруванням ідей. Метод асоціювання ідей базується на використанні можливостей органів чуття людини (слуху, зору, дотику) та її розумових здібностей для формування шуканих ідей. Спостерігаючи, слуха­ючи або відчуваючи той чи той реальний об'єкт, людина здатна відійти від його образу і уявити собі інший, що має певну подіб­ність, але принципово різниться від нього. Пов'язана з цим оригі­нальна та цінна ідея фіксується і використовується для дальшого опрацювання. Під час спостереження і формування ідеї аналізую­ться властивості реального та уявного об'єкта. На підставі логіч­них роздумів і прямого порівнювання цих властивостей прийма­ють необхідні рішення. Ясна річ, що цей процес передбачає наяв­ність точних відповідей на низку конкретних питань. З'ясовують­ся, зокрема, переваги та недоліки конструктивного виконання то­вару, можливості його використання за нових умов або здійснення масштабної (збільшеної, зменшеної) модифікації виробу. Вивчаються також можливості зміни зовнішнього оформлення, компону­вання або принципів дії виробу, заміни матеріалів тощо. Відповіді на ці питання дають змогу створити образ майбутнього об'єкта.

Метод генерування ідей базується на систематизації даних щодо розвитку певного виду товару в минулому та на логічному аналізі цих даних для визначення можливих напрямків розвитку продукту в майбутньому. Поширеними засобами генерування є діаграми та матриці ідей, так звана мозкова атака (метод «мозкового штурму»), евристичні методи.

Метод генерування з допомогою діаграми ідей передбачає використання відповідного графічного матеріалу, який синтезує минулий досвід становлення та розвитку того виду товару, що розглядається. Така діаграма своєю наочністю допомагає підви­щенню активності творчої діяльності в процесі пошуків нових варіантів розв'язання задачі, сприяє такому пошуку і створює для нього необхідні передумови. Отже, діаграма ідей забезпечує по­ширення та поглиблення ознак систематизації та класифікації об'єкта (рис. 3. 3)

Метод генерування з використанням матриці ідей пов'язаний із проникненням у морфологію (склад та структуру) виробу. Його вважають продуктивнішим, оскільки він дає змогу отримати більшу кількість комбінацій ідей, у тім числі альтернативних. Останнє cприяє знаходженню принципово нових рішень. Морфологічний аналіз ґрунтується на побудові матриці характеристик об'єкта прогнозування та їх можливих значень з наступним перебиранням і оцінюванням варіантів сполучень цих значень. Він реалізується на основі побудови так званого морфологічного блоку, який було запропоновано швейцарським вченим Ф. Цвікі в кінці 50-х років. Параметри об'єкта, відібрані на попередньому етапі як найважливіші для проблеми, що вивчається, розміщуються в рядках та стовпчиках багатовимірної таблиці — морфологічної матриці (рис.3. 3). У кожній клітинці матриці є варіанти можливих рішень. Процедура мор­фологічного аналізу — це послідовне перебирання можливих спо­лучень різних характеристик (у нашому прикладі — фізичних принципів та технічних рішень. Загальна кількість m варіантів : створення нового технічно складного товару дорівнює добутку

,

де i = 1,2,….n – кількість різних типів характеристик;

r_i - кількість характеристик i -го типу.

Рис. 3. 3 Морфологічна матриця ідей для вибору транспортного засобу

Послідовність етапів морфологічного аналізу така:

- проблема описується в цілому (жодні рішення не пропонуються);

- проблема розкладається на кілька компонентів (наприклад, визначаються параметри об'єкта — форма, матеріал упаковки, вміст);

- для кожного параметра пропонується кілька можливих варіантів (відомих і тих, які поки що не використано в представлених на ринку товарах). При цьому складається матриця, так званий морфологічний ящик, у першому стовпчику якої перелічено всі параметри, а праворуч у тому ж рядку — альтернативні рішення;

- параметри й альтернативні рішення комбінуються (кожне рішення складається з набору, яке вимагає по одному варіанту з кожного параметра); вибирається та реалізується оптимальне, з погляду фірми, рішення.

Метод морфологічного аналізу дуже корисний для проектування нових виробів, а також для визначення можливості патентування основних параметрів з метою "за­блокувати" винаходи, які можуть з'явитися у майбутньому, і перекрити конкурентам шлях до імітації інновації.