Этапы проведения маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования проводятся в виде следующих этапов.
Первым этапом маркетинговых исследованийявляется формулировка проблемы и целей. Источники маркетинговых проблем подразделяют на:
– непредвиденные изменения;
– запланированные изменения;
– интуиция.
Формулировка проблем маркетинговых исследований во многом зависит от стратегии предприятия. Цели маркетинговых исследований зависят от этапа жизненного цикла товара.
На втором этапе маркетинговых исследований формируется генеральная совокупность и выборка. Маркетинговые исследования в силу ограничений по времени и стоимости носят выборочный характер. На основании исследования части совокупности с определенной вероятностью можно перенести результат на всю ГС, если соблюдены условия:
– независимость проведенного исследования;
– случайный отбор опрашиваемых.
Генеральная совокупность – вся изучаемая совокупность потенциальных потребителей.
Выборка – ограниченная группа респондентов, идентичная генеральной совокупности.
Репрезентативность – свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности.
Основными видами выборки являются случайная и неслучайная.
Третьим этапом маркетинговых исследованийявляется выбор исполнителя. В качестве вариантов должны быть рассмотрены: проведение маркетингового исследования собственными силами, с привлечением специализированных организаций и комбинированный метод.
Четвертым этапом маркетинговых исследований является разработка документации – опросных листов.
Результат маркетингового исследования во многом зависит от формулировки вопросов. Вопросы должны быть:
- существенными;
- понятными;
- однозначными;
- нейтральными;
- простыми.
Маркетологами сформирована и отработана определенная структура вопросника, которая включает:
а) Введение.
б) Реквизитную часть.
в) Основную часть.
г) Справочную информацию, которая включает в себя уровень дохода, род занятий и т.п.
Пятый этап маркетингового исследования, которое определяет организацию проведения исследования. Если исследование нацелено на организации, то рекомендуется их посещение и опрос специалистов, заинтересованных в товаре. При этом в качестве подарков респондентам используют изделия с надпечаткой (авторучки, папки, календари), которые служат одновременно рекламными материалами. В случае работы с конечными потребителями большое значение имеет выбор места проведения опроса, обеспечивающий концентрацию потенциальных потребителей.
Шестой этап маркетингового исследования включает в себя обработку полученных данных и формирование отчета о проведенном исследовании. Обработка данных заключается в их сводке, группировке, статистической обработке данных. Основными показателями являются средние величины, мода, медиана, размах вариации, среднеквадратическое отклонение и др.
Основные разделы отчета о маркетинговом исследовании и их содержание
Отчет о маркетинговом исследовании в общем случае содержит следующие разделы.
1.Аннотацию – содержит описание проблемы, целей и основных результатов проведенного исследования.
2. Введение, которое включает в себя:
- название исследования, данные заказчика, формулировку проблемы, целей и гипотез;
- сведения об исполнителе, ссылки на использованные материалы, краткое описание разделов;
- благодарность за содействие соответствующим организациям.
3.Основную часть, которая включает методологию исследования и аналитический раздел.
Как правило, методология исследования содержит:
- характеристику этапов исследования;
- основные понятия и категории;
- источники данных, размеры и состав выборки;
- описание методов исследования, использованных при сборе и обработке данных.
Аналитический раздел содержит перечень результатов исследования.
4.Ограничения исследования. Необходимость данного раздела диктуется не формализуемым характером значительной части маркетинговой информации. Здесь приводятся допущения, имевшие место в ходе исследования.
5. Выводы и предложения, которые содержат:
- мнения специалистов о состоянии объекта исследования, тенденциях его развития;
- перспективы развития объекта;
- пути решения выявленных проблем.
6. Приложения, которые могут включать в себя:
- анкеты;
- инструкции по их заполнению;
- таблицы, содержащие промежуточные результаты обработки данных;
- список литературных источников.
Отчет должен отвечать следующим критериям качества: полнота; точность; ясность; выразительность; актуальность.
Дата добавления: 2015-08-14; просмотров: 1769;