Сущность маркетинговых исследований и их виды.

Маркетинговые исследования, являясь одной из функций маркетинга, предшествуют принятию управленческих решений. Ф. Котлер определяет маркетинговые исследования как «систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией».

Основными требованиями к маркетинговым исследованиям являются:

– комплексность, системность

– научный подход: объективность, точность

– соответствие Международному Кодексу по практике маркетинговых и социальных исследований

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

– изучение спроса;

– изучение потребителей;

– изучение товара;

– анализ цен;

– изучение каналов сбыта;

– анализ продвижения;

– анализ конкурентов.

Методы маркетинговых исследований:

1. Кабинетные маркетинговые исследования основаны на использовании вторичной маркетинговой информации и могут быть реализованы как традиционными методами (вручную), так и с помощью персональных компьютеров.

2.Полевые методы предполагают сбор и анализ первичной информации от потребителей, каналов сбыта, конкурентов и т.д. они включают в себя:

а) Наблюдения, которые подразделяются на:

– полевые и лабораторные (по месту проведения);

– сплошные и выборочные (по охвату);

– единовременные, непрерывные и систематические (мониторинг) (по времени проведения);

– прямые (непосредственные) и непрямые (по косвенным каналам);

– открытые и скрытые (по осведомленности наблюдаемых);

– структурированные и неструктурированные (по степени избирательности).

Наблюдение применяется для получения первичной информации о конкурентах (цены, организация работы с клиентами), о партнерах и поставщиках (скорость и качество обслуживания, организация производства и контроля качества товаров, отношение к клиентам, компетентность), о потребителях.

б) Эксперимент, который позволяет оценить влияние интересующего исследователя фактора, например, цвета упаковки на объем продаж. Для этого формируются как минимум две группы исследуемых – тестируемая и контрольная. Целью эксперимента является установление причинно-следственных связей в контролируемых условиях. Эксперимент может быть нацелен на исследование влияния нескольких факторов, например, влияние комплекса маркетинга в целом на объем продаж. Это эксперимент с несколькими переменными.

Эксперимент включает в себя:

– лабораторные исследования, которые позволяют исключить влияние сторонних факторов;

– полевые исследования, которые проводятся в реальных условиях и не исключают неконтролируемых воздействий;

в) Имитация, которая предполагает построение модели процесса и последующий анализ вариантов. Наиболее распространенной является модель, построенная на основе уравнения регрессии. В качестве зависимой переменной может быть взят объем продаж товара, в качестве независимых переменных – затраты на рекламу в разрезе различных носителей или характеристики товара. Изменяя уровни независимых переменных можно вычислить уровень объема продаж.

Моделирование может быть проведено как в рамках кабинетных исследований, так и по результатам полевых исследований.

г) Опрос, который классифицируется по следующим признакам.

¨ в зависимости от источника информации различают:

- массовые;

- специализированные (экспертные).

¨ в зависимости от частоты опроса различают:

- разовые опросы;

- повторные опросы.

¨ в зависимости от степени охвата различают:

- сплошные опросы;

- выборочные опросы.

¨ в зависимости от формы опроса различают:

- анкетирование;

- интервьюирование.

¨ в зависимости от формы организации опроса различают:

- почтовый;

- телефонный;

- анкетирование в среде Интернет;

- личный опрос.