Сегментирование и комплекс маркетинга, как основа коммерческой работы по продаже товаров
Важнейшим заключительным этапом коммерческой работы торговых предприятий является организация и технология оптовой и розничной продажи товаров. Здесь важное место отводится сегментированию рынка.
Сегментирование:
| Потребительского рынка | Рынка предприятий (оптовых торговых предприятий) |
| · По географическим признакам · По демографическим признакам (пол, возраст, доходы, образование) · По социологическим признакам (общественный класс, образ жизни) | Выбирается целевая группа магазинов по следующим признакам: · По видам (магазин одежды) · По размерам (только крупные розничные предприятия) · По заинтересованности в услуге (магазины, нуждающиеся в коммерческом кредите) |
Фирма может выступать на одном или одновременно нескольких сегментах.
Комплекс маркетинга предполагает разработку 4-х разделов сбыта:
· Сам товар (товарный ассортимент и комплекс услуг)
· Цена товара
· Методы распределения товара
· Методы стимулирования продаж.
I РАЗДЕЛ. Товар
Важная роль здесь отводится товарному знаку: будет ли продавец заниматься марочными товарами или простыми
Следующий этап: позиционирование товара – определение того места, которое займет на рынке товар, предназначенный покупателям избранного целевого рынка. Здесь имеется 2 пути:
· Позиционировать себя рядом с конкурентом и вступить в борьбу за долю рынка.
· Найти «брешь», оставленную конкурентами (свободную незанятую никем нишу, и занять ее).
В отношении товаров могут быть приняты те или иные маркетинговые решения.
| Розничные торговые предприятия принимают решения: - о товарном ассортименте (он должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка); - о качестве товаров; - о комплексе услуг, которые оно предложит покупателям (прием заказов по телефону, примерочные, упаковка, подгонка, переделка товаров);* - об атмосфере магазина (планировка, зрительные, слуховые, обонятельные, осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта) | Оптовые предприятия - должны решить, каким количеством асортиментных групп заниматься и отобрать наиболее выгодные для себя (с замкнутым, расширенным, насыщенным, смешанным ассортиментом); - какие услуги помогают добиться хозяйственных связей с розничными предприятиями. |
II РАЗДЕЛ. Цена товара
Для покрытия своих издержек торговое предприятие производят наценку на первоначальную стоимость товара - около 20%, из них до 17% - издержки, около 3% - прибыль.
Оптовые торговые предприятия должны использовать новые подходы к ценообразованию. Среди них:
· сократить размер чистой прибыли на какие-то товары, снизив торговую надбавку и, таким образом, цену – чтобы завоевать больше нужных клиентов (увеличить долю рынка);
· обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если есть возможность увеличить благодаря этому общий объем продаж товаров этого поставщика;
· установить на некоторые товары низкие наценки (и, соответственно, цены) – с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» (в надежде, что покупатели заодно купят и другие товары с более высокими ценами)
· производить уценки товаров замедленного сбыта.
III РАЗДЕЛ. Методы распространения
Под методами распространения понимается различная деятельность торгового предприятия, направленная на обеспечение целевых потребителей товарами и услугами. Эта деятельность связана с:
· организацией товародвижения,
· складскими операциями,
· управлением товарными запасами,
· подбором оптовых и розничных торговцев и т.д.
IV РАЗДЕЛ. Методы стимулирования
Включают деятельность торгового предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Система стимулирования носит кратковременный характер.
Стимулирование может быть направлено на:
| Потребителя | Торгового посредника | Собственный торговый персонал | |
| цели | Познакомить с новинкой и «подтолкнуть» к покупке | - Поощрить увеличение объема сбыта; - стимулировать заказы максимальных партий | - Увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; - поощрить наиболее эффективно работающих продавцов; - дополнительно мотивировать их труд |
| приемы | 1.Скидки с цены: -предоставляемые с условием приобретения определенного количества товара (упаковка, 10шт.); -бонусные скидки – постоянным покупателям (в пределах 5%); -скидки в определенные дни недели и в течение дня; -скидки сезонных распродаж - по случаю юбилея, праздников; - определенным потребителям (дети, студенты, пенсионеры); -на устаревшие модели товаров; -при покупке за наличный расчет; -при покупке новых товаров при условии, что сдается старая модель; 2. Распространение купонов (в комплексе с распространением скидок) 3. Премии – предоставляются чаще в вещественной форме при покупке определенного количества товара или на определенную сумму (собрать пробки от бутылок, упаковки); 4. Бесплатные образцы товаров («Вискас», пылесос – во временное пользование – на пробу); 5.Подкрепление товара - предоставление кредита, бесплатных услуг, гарантий. | -Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара; -предоставление оговоренного количества товара бесплатно при условии закупки определенного количества товара; премии – «толкачи» - выплачиваются при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени; -«сбытовой зачет» - посредник получает скидку за включение товара фирмы в свой ассортимент; -бесплатное повышение квалификации персонала посредников производителем товаров. | -Премии лучшим торговым работникам; -дополнительные дни отпуска лучшим продавцам; -конкурсы продавцов с награждением победителей; -моральные поощрения: присвоение почетных званий, вручение вымпелов, дипломов, грамот и т. д. |
Одним из решающих конкурентных факторов является маркетинговое решение о месте размещения предприятия:
- оптовики размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой, в промышленных зонах. В результате они тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений;
- магазины – выбор их места сильно влияет на возможности привлечения покупателей. Продовольственные магазины располагают ближе к покупателям; непродовольственные – в зависимости от целевых сегментов.
Коммерческая работа по продаже товаров делится на два этапа:
-коммерческая работа по оптовой продаже товаров;
-коммерческая работа по розничной продаже товаров.
Дата добавления: 2015-08-11; просмотров: 1848;