Лекция 4. Поведение потребителей.

Разрабатывая комплекс маркетинга, учитывают обычно пять его составляющих - люди, товары, цена, место, продвижение.

Люди - наиболее важная и сложная движущая сила. С точки зрения маркетинга их делят на три категории: потребители; люди, работающие на предприятии; люди, работающие в торговле.

В системе рыночной экономики направления развития производства определяет потребитель, что обуславливает важность типологии потребителей и их поведения.

Типология потребителей - выделение в их совокупности однородных групп по признакам поведения на рынке и в процессе потребления, специфике потребительских требований и т.д. Существуют различные классификации типов потребителей.

Например, типы американцев по признакам - “ценностные ориентации” и “стиль жизни”:

1. Движимые нуждой (11 %). Система жизненных ценностей сконцентрирована вокруг борьбы за выживание, за обеспечение безопасности себе и своим близким. По складу характера такие люди подозрительны, всегда зависимы от других людей и от окружающих обстоятельств. Обычно - это люди зрелого и пожилого возраста, относящихся к низшим слоям населения. Данная группа тяготеет к продукции массового спроса.

2. Побуждаемые извне (68%). Люди, исповедующие идеологию среднего класса, достаточно целеустремленны, их кредо “жить как можно лучше”. Среди них много профессионалов, предпринимателей, чиновников. Большинство тяготеет к качественному и изощренному продукту.

3. Побуждаемые изнутри (19%). Потребности таких людей порождены личными склонностями и индивидуалистическими чертами характера. Это в основном молодые люди, кредо которых “я - это я”. Данная группа стремится приобретать продукты наивысшего качества.

4. Высший класс (2%). Немногочисленная группа, объект интересов маркетологов.

По отношению к ценам американцы делят покупателей на четыре группы:

1. Экономичные. При покупке обращают внимание на цену товара. Очень чувствительны к качеству и ассортименту.

2. Ценители. Основной упор делают на образ продукции, обслуживание и репутацию фирмы. Цена их волнует меньше.

3. Этичные. Готовые пожертвовать низкими ценами и ассортиментом ради поддержания малых фирм.

4. Апатичные. Весьма щепетильны по отношению к удобству, а также к разным мелочам.

Типология стилей жизни в Европе.

1. Осторожные - пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности.

2. Обороняющиеся - молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах.

3. Бдительные - неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность.

4. Забытые - пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и ищущие защиту.

5. Романтики - сентиментальные, молодые "строители гнезда", стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни в семье.

6. Команда - молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту и досугу группами.

7. Новобранцы - рабочая молодежь малообразованная, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через "делание денег / потребление".

8. Денди - группа гедонистов - "показушников" с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих.

9. Бизнес (акулы) - расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству.

10. Протест - интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество.

11. Пионеры - молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости.

12. Скауты - терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к социальному прогрессу.

13. Граждане - организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере.

14. Моралисты - спокойные, религиозные граждане.

15. Благородные - сторонники законности.

16. Строгие - репрессивные пуритане.

Основные психологические типы, выделяемые в российском обществе и отражающие менталитет российского потребителя:

1. Купцы – видят в товаре надежность и добротность. К отрицательным качествам этого типа относятся подозрительность и нетерпимость, ортодоксальность, некоторая ограниченность. Они предпочитают отечественные товары иностранным, так как всегда выбирают товары по его функциональным качествам, а не по внешнему оформлению.

2. Казаки – сориентированы на русский образ жизни. Эти люди активно пользуются западными товарами, «престижными», которые трудно достать. У них налицо продемонстрировать свое положение и финансовые возможности.

3. Студенты – вне зависимости от возраста придерживаются достаточно широких взглядов на жизнь. Эти люди неохотно занимаются тяжелой работой, при этом активно требуя благ для себя. Они представляют собой пассивную часть общества, считающую, что в жизни важнее самоопределиться, чем достичь максимального благополучия.

4. Бизнесмены – люди, стремящиеся активно работать на любом поприще. Товары, которые они покупают, должны быть надежны и доступны – у этих людей нет времени на поиск или ремонт. Имидж конкретного товара имеет для бизнесмена значение второстепенное.

5. Русская душа – малообеспеченные, плохо приспособленные к жизни люди. Их постоянная неуверенность, уязвимость есть следствие доведенного до совершенства деструктивного сознания. Они могут бесконечно ждать и надеяться, но всегда приготовлены к худшему. Эти люди во всем склонны видеть обман. Сама возможность выбора товара часто приводит их в прострацию, и поэтому у товара должна существовать достаточно хорошая репутация.

В прошлом понимание потребителя и его потребностей формировалось в процессе непосредственного общения с ним. Сегодня рост размеров предприятий и рынков лишает производителей этой возможности. Поэтому многие предприятия прибегают к исследованию потребителя, его поведения на рынке и ответной реакции на побудительные факторы маркетинга.

Таблица 4.1

Модель покупательского поведения

Покупательское поведение потребителей - совокупность осознанных действий людей в процессе выбора и покупки товаров, специфическая форма проявления социально-экономической активности - деятельности, связанной с удовлетворением всего многообразия материальных и духовных потребностей человека.

Рис. 4.1. Факторы, влияющие на поведение покупателей

Процесс принятия решения о покупке включает пять этапов:

осознание проблемы - покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием под воздействием внутренних (голод, жажда) и внешних (вид товара, чужая покупка) раздражителей;

поиск информации - обращение к источникам информации (личные, коммерческие, общедоступные, эмпирического опыта);

оценка вариантов - учет свойств товара, выбор свойств важных и актуальных для покупателя, создание набора убеждений относительно марки товара, определение полезности товара, ранжирование объектов в комплекте товаров;

решение о покупке - формирование намерения совершить покупку наиболее предпочтительного объекта, учет отношения других людей и непредвиденных факторов ситуации (семейный доход, цена товара, выгоды от приобретения);

реакция на покупку - удовлетворение или неудовлетворение от покупки.

Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

Таблица 4.2.

Типы покупок

Интересы потребителей закреплены законодательно в их правах, основными из которых являются:

право на получение достоверной информации о товарах и услугах;

право на предъявление рекламаций и защиту;

право на справедливый договор;

право на качественные товары;

право на средства судебной защиты;

право на участие в процессе принятия решений, затрагивающих интересы потребителей.

Вопрос защиты прав потребителей не нов. Со времен древней истории покупателя сопровождают законы, охраняющие его интересы. Защиту прав потребителя берут на себя потребительские организации, независимые от хозяйственных и экономических органов общественные объединения потребителей. Потребительские организации используют множество подходов и методов работы: оказание членам организации услуг по закупке товаров через оптовую сеть сбыта, разбор жалоб и оказание консультативной юридической помощи, исследование и тестирование товаров, информирование населения путем проведения выставок, бесед, публикаций.

Международная организация союзов потребителей (МОСП) была создана в 1960г. Сегодня ее членами являются уже 120 групп более чем из 50 стран мира.

Образование потребительских союзов и организаций послужило толчком для возникновения новых подходов в маркетинговой деятельности: консюмеризм и бихевиоризм.

Цель консюмеризма - создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей, социальное движение протеста против диктата производителей при потере доверия к тому или иному виду товаров, когда экономические интересы производителя ведут к снижению качества, полезности вещи.

Бихевиоризм - направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений.

Любого продавца можно охарактеризовать по степени его заинтересованности в продаже и степени его внимания к клиенту, отложив эти показатели по осям абсцисс и ординат, а любого покупателя можно охарактеризовать по степени интереса клиента к продавцу и заинтересованности в товаре. Полученные таким образом решетки продавца и покупателя (наподобие решетки менеджера) отражают возможность продаж при сочетании стилей продавца и покупателя и их эффективность.

Рис. 4.2. Стили продавцов и покупателей.

Маркетинг - это наука, умение решать и думать, рискнуть.

По отношению к риску и успеху людей можно разделить на четыре группы: предприниматели, осторожные, защищающиеся, игроки (рис. 20).

Принятие правильного решения в реальной жизни зависит от количества информации, доступной при принятии решений. Сбор необходимой информации зависит от времени. Чем большей информацией располагает человек при принятии решения, тем больше требуется времени для ее сбора, обработки.

Рис. 4.3. Отношение людей к риску и успеху.

В то же время, прибыль также связана с информацией и временем. Принимая решение в условиях недостатка информации, человек рискует и выигрывает (или нет) прибыль. Затрачивая время на сбор информации для принятия обоснованного решения, человек теряет прибыль, так как, чем больше информации имеется на рынке, тем меньше предприниматели получают прибыли.

Поэтому маркетинг - это искусство деятельности - творческий подход к разрешению проблем, ситуаций, требующих изменения, умение добиваться, чтобы все элементы работали гармонично: прибыль, знание, навыки, время. Искусство маркетинга формируется на основе ощущений, восприятия, способностей, фантазии, творчества, опыта, эрудиции, интуиции работников, осуществляющих маркетинг и применяющих его научные положения в реальных жизненных ситуациях.