Закономерности поведения потребителей

Целью потребителей в рыночной экономике является максимально возможное удовлетворение своих потребностей в пределах имеющихся доходов. Закономерности поведения потребителей на рынке исследовала австрийская школа предельной полезности или теория маржинализма.

Исследуя закономерности рационального поведения потребителей в рыночной экономике, маржиналисты опирались на принципы оптимальности и редкости. Оптимальность как критерий рациональности поведения потребителей на рынке трактуется ими в виде субъективной оценки человеком выгодности своих действий. Только каждый человек в отдельности может оценить степень рациональности своего поведения на рынке, а потому маржинализм называют субъективным течением в экономической науке. Принцип редкости позволил маржиналистам выработать понятия общей и предельной полезности продукта для человека, которые и лежат в основе цены спроса.

Полезность – это то удовольствие, удовлетворение или исполнение запросов, которое получают люди от потребления товара или услуги. Общая полезность – это та польза, которую можно получить от всех единиц купленного товара. По мере увеличения количества купленных товаров общая полезность растет. Предельная полезность – это добавочная полезность от каждой дополнительно купленной единицы товара. По мере увеличения количества купленных товаров данного вида предельная полезность уменьшается. Действует закон насыщения потребностей (первый закон Г. Госсена), который гласит: с удовлетворением потребности ее ценность падает, или – по мере увеличения количества потребляемого товара его полезность убывает.

Полезность есть абстракция, означающая субъективное удовольствие от потребления продукта, поэтому она не имеет объективной меры. Каждый человек выстраивает свою шкалу оценки полезности (чаще всего в баллах) и схему ценового поведения на рынке. В основе такого поведения лежат три фактора: наличие ресурсов, т.е. денег у покупателя; имеющийся запас покупаемого продукта; степень полезности или необходимости данного продукта. Варианты поведения при этом могут быть самые разнообразные. Например, если у покупателя ресурсы ограничены, но есть запас продукта, а степень полезности его незначительна, то он согласится купить дополнительную единицу товара лишь за незначительную цену; но если у покупателя ресурсы значительны, запаса продукта нет, а степень полезности высокая, то он будет готов заплатить за данный продукт высокую цену.

Если в качестве меры предельной полезности взять деньги, то масштаб или измеритель её при изменении количества товаров будет совпадать с масштабом изменения цен, а графики спроса и предельной полезности будут тождественны. Отношение предельной полезности каждого товара к его цене называют средней предельной полезностью, которая лежит в основе второго закона Г. Госсена. Любой потребитель, стремясь достигнуть максимальной выгоды, должен распределить свои средства между различными покупками таким образом, чтобы средние предельные полезности разных товаров стали одинаковыми; должно существовать равенство предельных полезностей на рубль каждого купленного товара (второй закон Г. Госсена).

Экономическими инструментами, с помощью которых можно оценивать варианты выбора возможного набора потребляемых товаров с максимальной полезностью, служат математические уравнения, кривые безразличия и бюджетные ограничения.