Основні поняття, концепції, завдання та функції маркетингу територій

МАРКЕТИНГ ТЕРИТОРІЙ

Маркетинг територій – це спеціалізована діяльність, що здіснюється на території з метою створення, підтримки або зміни про неї думок, намірів і поведінки суб'єктів, що як вже існують і діють на даній території, так і у її потенційних споживачів.

Цільовими напрямами цієї діяльності виступають: привабливість, престиж території (місця) в цілому; привабливість зосереджених на території природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових, організаційних, соціальних та інших ресурсів, а також можливостей реалізації і відтворення таких ресурсів.

Маркетинг теріторій здійснюється як усередині, так і за її межами та орієнтований як на суб'єктів, зовнішніх по відношенню до території, так і на населення самої території і на юридичних осіб, що здійснюють тут свою діяльність в сферах, значимих для розвитку території. За рівнями об'єктів своєї уваги він підрозділяється на маркетинг країни, регіону, міста, локальних місць [1].

Маркетинг територій передбачає принципи управління з орієнтацією на споживачів – місцевих жителів, інвесторів, підприємців, туристів та інших гостей; роботу по розвитку попиту і наданню благ, ресурсів і інших можливостей території; технології досліджень і дій із споживчими цінностями – якістю життя і діяльності на території.

Маркетинг територій, як система практичних дій, розвивався відповідно до 3- х концепцій [2, с.79; 3, с.3-8; 4, с.61-64]:

1. «Smokestack chasing» («гонитва за фарбричними трубами») – застосування агресивних, брутальних та простих методів та схем із залучення на території об’єктів промислового виробництва, відповідних видів бізнесу та інвестицій. Мета – створення концентрації промислового виробництва для розвитку території.

2. «Target marketing» - залучення бізнесу диференціюється у відповідності із особливостями територій: збереження існуючих підприємств та створення нових, туризм, експортне просування та іноземні інвестиції.Ця концепція заснована на аналізі конкуренції та позиціонування на ринку. Сегментування ринків та покупців.

3. «Product marketing» - сучасна концепція маркетингу територій, яка заснована на утворенні ринку територій як продуктів, де вони прагнуть визначити власні конкурентні переваги для цільових галузей промисловості, створюючи цінність для споживачів, а також концентрація людських ресурсів. В основі цієї концепції лежить раціональне довгострокове управління розвитком території та створення бренду певної території.

Маркетинг територій — це маркетинг на користь території, її внутрішніх суб'єктів, а також зовнішніх суб'єктів, в увазі яких зацікавлена територія. У зв'язку з цим можна виділити:

маркетинг територій, об'єктом уваги якого виступає територія в цілому, здійснюється як усередині, так і за її межами;

маркетинг на (усередині) територіях, об'єктом уваги якого є стосунки з приводу конкретних товарів, послуг і ін., здійснюваний в межах території.

Визначають певний зв’язок цілей та завдань маркетингу територій (рис.1).

Рис.1 – Взаємозв’язок цілей та завдань маркетингу території [5, с.9].

Маркетинг територій дозволяє на основі маркетингових технологій, інструментів і стратегій розробляти і застосовувати комплекс заходів, направлених на ефективніше і вигідніше для території використання наявних ресурсів, що забезпечує поліпшення якості життя і підвищення конкурентоспроможності території.

Розглядаючи конкурентоспроможності території в контексті маркетингу теріторій, можна констатувати, що територія конкурентоспроможна лише тоді, коли вона задовольняє потреби споживачів. Причому в різних цільових груп є свій набір чинників, що здійснюють вплив на конкурентоспроможність територій, які можна розділити на приватні чинники, залежні від інтересів споживчого кластера, і загальні, акумулюючі якість життя, через його значущість і пріоритетність абсолютно для всіх споживачів (рис. 2).

Рис.2 – Матриця взаємозв’язку чинників якості життя населення і конкурентоспроможності територій [5, с.10]

До основних принципів територіального маркетингу можна віднести: просування території як місця для здійснення різних проектів, засноване на знанні і прогнозуванні потреб економіки, поточної ситуації і можливостей території; ефективне вирішення проблем економіки різних рівнів; націленість на довгостроковий стійкий розвиток; вплив на формування потреб і поведінка суб'єктів на інвестиційному ринку [6].

Результатами маркетингу територій є: залучення/відтік інвестицій і бізнесу; рівень внутрішнього і зовнішнього попиту на місцеві товари і послуги; зростання/падіння бази оподаткування; комфорт життя і його вартість; приплив/відтік молоді і професіоналів; пульс життя і самопочуття співтовариства; активність на виборах і зміст вибору; співучасть громадськості у вирішенні завдань влади і бізнесу.