Участники рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса рассмотрим его основных участников и их функции.

В рекламном процессе участвуют:

рекламодатели;

рекламные агентства;

средства рекламы (обычно средства массовой информации);

потребители (объект рекламы).

К этому процессу подключены и другие организации — исследо­вательские институты и подразделения, фото-, кино- и видеосту­дии, творческо-производственные предприятия, а также отдельные рекламные специалисты: художники, литературные работники, психологи, полиграфисты, дизайнеры и т.д.

Рекламодатель — платежеспособный заказчик рекламы и ее ор­ганизатор. Обычно рекламодателем выступает рекламная служба экспортера.

Функции рекламодателя:

определение групп экспортных товаров, нуждающихся в рекламе;

определение особенностей рекламирования этих товаров (видов рекламы и перечня рекламных материалов, которые требуется со­здать, необходимого уровня рекламного представления, например разработка товарного знака, фирменного стиля, рекламной идеи, многоцветного полиграфического исполнения и т.д.);

планирование рекламной деятельности, включающей создание рекламных материалов и проведение целевых рекламных кампаний;

планирование ассигнований на рекламу;

подготовка договоров с исполнителем (рекламным агентством) на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средст­вах ее распространения, на проведение рекламных мероприятий, на разработку и реализацию комплексных кампаний и т. д.;

подготовка и передача исполнителю исходных материалов: фор­мулирование на базе маркетинговых исследований целей и задач рекламы с указанием целевых групп потребителей; подготовка исходных текстов с обязательным выделением главных достоинств и особенностей рекламируемого товара или услуги и др.;

помощь исполнителю в организации фото-, кино- или видео­съемок, предоставление необходимой технической консультации, разработка наглядной графической информации о товаре (схем, графиков, чертежей, технических рисунков, диаграмм);

утверждение макетов (эскизов, проработок, сценариев) реклам­ных материалов и оригиналов рекламной продукции (готовых для воспроизведения или другого рекламного использования);

расчеты с исполнителем.

Рекламное агентство — организация-исполнитель, осуществля­ющая по заказам рекламодателей творческие и исполнительские работы, связанные с созданием рекламной продукции, разработкой, а также осуществлением комплексных рекламных кампаний и от­дельных рекламных мероприятий, и получающая за это вознаграж­дение как от рекламодателя, так и в виде комиссионных от средств распространения рекламы. Рекламное агентство взаимодействует с производственными базами (в частности, с типографиями, студиями, предприятиями, изготовляющими всевозможные элементы и конст­рукции рекламы), зарубежными рекламными агентствами и издатель­скими фирмами, осуществляет связь со средствами распростране­ния рекламной информации, размещает в них заказы, поступающие от рекламодателя, контролирует их исполнение, производит расчеты с рекламодателями и средствами распространения рекламы.

Рекламное агентство оказывает своим заказчикам следующие ос­новные услуги:

подготовка рекламных материалов и их размещение в прессе, на радио и телевидении;

проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

организация и проведение рекламно-технических семинаров и пресс-конференций;

разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;

производство, озвучивание на иностранных языках, тиражирование, прокат рекламных кино- и видеофильмов;

редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печат­ной рекламной продукции;

разработка товарных знаков и фирменного стиля;

рассылка рекламных материалов;

организация выставок;

разработка и поставка рекламных сувениров и упаковки к ним;

осуществление фотосервиса и оперативных видеосъемок;

разработка и реализация комплексных рекламных кампаний;

исследование зарубежных рекламных рынков и выработка на основе конъюнктурного анализа рекомендаций для проведения за рубежом рекламы экспортных товаров;

разработка концепции и осуществление престижных рекламных мероприятий по созданию и поддержанию положительного образа.

Средства распространения рекламной информации — совокупность средств массовой коммуникации и других каналов распространения рекламной информации. К ним относятся издательство, редакция, специализированная фирма (например, располагающая местами размещения наружной рекламы, точками кинопроката, владеющая адресами для прямой почтовой рассылки), телевидение, радио-, видео- или киносеть и т. д.

Современная реклама, опираясь на исследовательские приемы, выработанные социологами, располагает большим разнообразием средств, которые можно классифицировать по следующим критериям*:

* Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. — М., 1992. С. 16.

в зависимости от рекламодателя:

а) реклама от имени производителей, рассчитанная на индивиду­ального потребителя, на сферу торговли, на определенные группы общественности, на специалистов;

б) реклама от имени розничных и оптовых торговцев;

в) реклама от имени частных лиц;

г) реклама от имени правительства, общественных институтов и групп;

в зависимости от методов организации рекламы:

а) реклама с помощью средств массовой информации:

печатная реклама: рекламно-каталожные издания (каталоги, про­спекты, буклеты, плакаты, листовки) и рекламно-подарочные издания (календари, дневники, записные книжки, открытки);

реклама в прессе: рекламные объявления, статьи и другие публи­кации (иногда со скрытым рекламным характером);

аудиовизуальная реклама (экранная реклама): рекламные кино­фильмы (киноролики) и видеофильмы (видеоролики), слайды;

радиореклама (радиоролики, репортажи, радиожурналы) и теле­реклама (телеролики, телеобъявления, репортажи, заставки);

б) прочие виды рекламных материалов:

выставки и ярмарки;

рекламные сувениры;

прямая почтовая реклама (рассылка рекламно-информационных писем и целевая рассылка рекламно-печатных материалов);

наружная реклама (рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло, витрины, реклама на транспорте и др.);

паблик рилейшнз (public relations): презентации, пресс-конферен­ции, симпозиумы, спонсорство и др.

компьютеризированная реклама (размещение рекламной инфор­мации в банках данных специализированных информационных, компьютерных систем, в Internet и т.д.).