Зв’язки з громадськістю в державній фінансовій галузі

Діяльність будь-якої фірми, компанії, корпорації залежить від уміння сплачувати, організовувати і реалізовувати свою участь у фінансовій сфері держави та суспільства.

Кожна фірма прагне до забезпечення стійкості на ринку, перед­усім за рахунок власних оборотних засобів та залучення вигідних інвестицій як усередині країни, так і закордоном.

Ефективність функціонування комерційної чи виробничої організації (фірми) в умовах ринку залежить від успішної реалізації власних інвестицій (зворотних і прямих). Однак не менш важливим напрямом є формування фінансових зв’язків з громадськістю (PR) з метою встановлення зовнішніх контактів за допомогою державних органів, взаємозв’язків у фінансовій сфері для залучення зовнішніх інвесторів.

І основною проблемою тут є обґрунтованість вибору інвестора. Як проаналізувати ситуацію з метою мінімалізації домінуючих ризиків фінансової взаємодії? Як ефективно сформувати портфель інвестицій та ефективно його використати? Як визначити найнадійніших партнерів у фінансово-економічній сфері? Ефективно вирі­шити всі ці та інші питання можна лише за безперервної взаємодії із зацікавленими державними органами, знайти і сформулювати правильні відповіді на них може служба зв’язків з громадськістю.

Сфера взаємодії служби зв’язків з громадськістю з налагодження взаємодії з інвесторами надзвичайно різноманітна. Вона передбачає встановлення зв’язків з фінансовими колами, акціонерами, пресою, телебаченням, представниками влади, місцевими організаціями. Напрями діяльності спеціалістів зі зв’язків з громадськістю показано у схемі 36^[33].

Схема 36

Філіпп Леслі у книзі «Руководство по связям с общественностью» (М., 1990) робить обґрунтований висновок про те, що успіх діяльності підприємства, фірми, корпорації багато в чому залежить від правильного налагодження її зв’язків з інвесторами. Він чітко визначає коло потенційних інвесторів та пов’язаних з ними організацій, до яких належать:

1. Члени агенцій або товариств, що працюють з цінними паперами, їхні директори, аналітики, уповноважені, довірені особи.

2. Працівники незалежних об’єднань, які здійснюють аналіз ринку цінних паперів.

3. Фінансові посередники.

4. Інвестиційні банки.

5. Комерційні банки.

6. Зареєстровані організації — консультанти з інвестицій.

7. Асоціації взаємодопомоги та інвестиційні фірми.

8. Радники з капіталовкладень.

9. Фінансові, статистичні організації.

10. Товариства, які здійснюють управління трастовими операціями.

11. Фінансові та інвестиційні оглядачі.

Потенційних інвесторів слід вибирати на конкурсній основі за такими критеріями: 1) зовнішні, що включають правову забезпеченість, можливу реакцію громадської думки на здійснення прое­кту, стратегію маркетингу, інформацію про фінансовий стан та потенціал розвитку, зростання; 2) комерційні, які відображають розміри інвестицій, стартові витрати на здійснення проекту, потенційний річний обсяг прибутків, термін окупності і сальдо реаль­них грошових потоків, стабільність надходжень прибутків від
проекту, фінансовий ризик, пов’язаний з реалізацією проекту; 3) ринкові, пов’язані з оцінкою відповідності інвестиційного проекту потребам ринку, імовірністю комерційного успіху, необхідністю маркетингових досліджень, оцінки очікуваного характеру конкуренції.

Фірма повинна розробити програму здійснення зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері. Розробка такої програми відбувається у три етапи.

На першому етапі узагальнюється інформація, що містить характеристику можливих проектів отримання інвестицій, зв’язків з діловими колами у фінансовій сфері, імовірності лобіювання та отримання додаткових джерел фінансування проекту. Результатом першого етапу має бути обґрунтування висновку про потенційну економічну доцільність реалізації проекту.

Другий етап передбачає розробку фінансового плану фірми (компанії) загалом та визначення його зв`язку з інвестиційним проектом.

На третьому етапі здійснюється визначення й обґрунтування необхідних зв’язків розробленої програми з реальними, сукуп­ними можливостями компанії, фірми, корпорації.

У розробці програми особливу роль відіграють зв’язки з аналітиками ринку цінних паперів, а також чинники, що впливають на надійність інвестиційної системи. Ці чинники зазвичай поділяються на зовнішні та внутрішні.

До зовнішніх належать такі, що визначають стан фінансового ринку, національної і світової економіки, політичний клімат у країні, а також форс-мажорні обставини.

До внутрішніх чинників можна віднести: професійний рівень, зокрема персоналу вищого рангу; рівень та ефективність контролю за операціями, які проводить фірма, використовуючи зв’язки з певними зацікавленими державними закладами. Правильно і якнайповніше урахувати ризики можливо лише за наявності безперервних зв’язків та взаємодії з державними закладами.

Формуючи необхідні комунікації з інвесторами, необхідно пам’ятати й ураховувати можливі ризики, до яких належать: ризик ліквідності, відсотковий, кредитний, ринковий, політичний, валютний ризики, ризик змін ринкової кон’юнктури, ризик країни, ризик форс-мажорних обставин.

Для того щоб усунути або мінімізувати можливі ризики, необхідно дотримувати таких правил:

1. Проводити систематичний аналіз фінансового стану потенційних інвесторів, їх плато- та кредитоспроможності, використовуючи при цьому аналітичні матеріали і безпосередню допомогу державних органів.

2. Розробляти різноманітні напрями взаємодії з інвесторами, тобто проводити активну політику диверсифікації відповідно до загальнодержавної фінансової політики.

3. Використовувати реальні персональні гарантії, гарантії з боку держави, хеджування валютних операцій, поширення спект­ра здійснюваних операцій.

4. Використовувати принцип виважених ризиків.

5. Реалізовувати принципи діалектики і синергетики в процесі аналізу ризиків. Докладніше питання зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері розглядаються у спеціальному розділі посібника.