Формализмге негізделген сұрау

Сұрау сандық әрі сапалық әдістемелерде қолданылады. Оған қоса, сұрау - тек социологиялық әдіс қана емес, ол психология, медицина, журналистика, тергеу тәжірибесінде кеңінен қолданылады. Бірақ, сұраудың әдістемелік мәселелері толық күйінде нақ социологияда жасалынған.

Осы параграфта бұқаралық сұрауларды зерттелетін объектінің элементтерін өлшеуге және сандық түрде көрсетілген нәтижелер алуға бағдарланған сұрақнаманың көбінесе формализмге негізделген (стандартталған) құрылылымымен қарастыратын боламыз.

Социологиялық қауымдастықтан тыс әдістердің ішінен сұрау ең белгілі болып табылады. Көптеген адамдардың ойынша, социолог - бұл қоғамдық пікірге сұрау жүргізетін адам.

Алайда мұның барлығы сұрау әдісінің белгілі шектеулігі бар екендігін естен шығармау тиіс. Бұл жерде эмпирикалық социологиялық және маркетингтік мәліметтер алу үшін үш негізгі қайнар көзі бар екенін назарға алу қажет. Олар мыналар:

- деректік көздер;

- адамдардың жүріс-тұрысында, анық әлеуметтік жағдайларда әлеуметтік процестердің сыртқы көріністері;

- адамдардың өздері (олардың сөздері, пікірлері, бағалаулары).

Бірінші қайнар көзіне құжаттар талдау әдісі сәйкес келеді, екіншісі бақылау әдісі арқылы жақсы “сезіледі”. Сұрау үшінші типтегі ақпарат алу үшін қолданылады. Сөйтіп, әлеуметтік шындықтың зерттелетін аясы статистикалық және деректік ақпаратпен қамтамасыз етілуі неғұрлым әлсіз болып, зерттелетін құбылыстар тура бақылауға қолайсыз болған сайын, зерттеуде сұрау әдісінің рөлі мен маңызы соғұрлым арта түседі.

Сұраудың нәтижесінде алынатын социологиялық ақпарат мұқият және сын көзбен қарауды талап етеді. Сұраудың нәтижелері қоғамдық сананың дәл бейнесі ретінде қабылданған кез болған (және ол өте күрделі күйінде, 19 ғасырдың ортасынан бастап 20 ғасырдың 50-жылдардың басына дейін ұзаққа созылды). Тек 20 ғасырдың 50-жылдары ғана респонденттің, сұхбат алушы мен зерттеушінің психологиялық күйлерімен ақпарат бұрмалау факторларын есепке алып, азайтуға мүмкіндік берген арнайы зерттеулер жүргізілді.

Сұраудың мәліметтеріне, сондай-ақ саяси, экономикалық және моральдық атмосфера, іріктеу сапасы, сұхбат алушының дайындық деңгейі және т.б. сөзсіз әсер етеді.

Сұрау кезінде қолданылатын әдістемелік тәсілдердің көбісі ақпаратты осы секілді әсерлерден барынша “тазартуға” бағдарланған.

Социологиялық және маркетингтік тәжірибеде сұрау түрлерінің тым тармақталған жіктелімі қалыптасқан. Ең алдымен, біз сұрауды сауалнама мен сұхбатқа бөлеміз. Бірінші әдіс респонденттің сұрақнаманы жазбаша толтыруын, екіншісі - сұрақнаманы сұхбат алушының респонденттің сөздерінен толтыруын білдіреді. Шынында, халықаралық деңгейде қабылданған ағылшын терминологиясын пайдалану кезінде мұндай бөлініс проблемаларға тудырады. Егер кеңестік дәстүр сауалнаманы жазбаша толтырылатын құжат ретінде “сұрақнамадан” немесе “сұхбат бланкісінен” бөлсе, ағылшын тілінде сауалнама да, сұрақнама да “questіonnaіre” деген бір терминмен белгіленеді. Сондықтан сауалнама жүргізу емес, өзі толтырылатын сұрақнама (selfіng questіonnaіre) турасында айтылады. Дегенмен де, қолайлы болу үшін отандық әдебиетте қалыптасып қалған “сауалнама жүргізу” терминін пайдаланатын боламыз.

Сауалнамашының (социологиялық қызмет қызметкерінің) қатысуымен сауалнама жүргізу кеңестік қолданбалы социологияда кеңінен таралған әдіс болатын. Ол, әдетте, топта жүргізілетін.

Қазіргі социологиялық және маркетингтік зерттеу тәжірибесінде бұл әдіс іс жүзінде негізгі болып қолданылмайды (оның себептері төменде түсіндіріледі). Сонымен бірге, өзі толтырылатын сауалнамалар қосымша әдіс ретінде кеңінен қолдана береді. Мысалы, кішігірім сауалнамаларды фокус-топтың қатысушылары, терең сұхбат респонденттері толтырады.

Әлеуметтік және маркетингтік ақпарат жинау әдістері қатарында пошталық және баспасөздік сұраулар едәуір маңызды орын алуда. Бірінші жағдайда, сауалнама пошта арқылы жіберіледі, екіншісінде - бұқаралық ақпарат құралдарымен жарияланады.

Кестеден көріп отырғанымыздай, сұхбат ең алдымен, жеке және телефондық болып бөлінеді. Жеке сұхбат, өз кезегінде, пәтердегі сұхбатқа (жеке дара түрінде респонденттің жұмыс қабинетінде алынған сұхбаттың әдістемесі мен техникасы жағынан олардан айырмашылығы болмайды) және көшеде алынған (дүкенде, өзге қоғамдық орындарда) сұхбатқа бөлінеді.

Аталған әдістердің әрқайсысын оның зерттеу мүмкіндіктері, сондай-ақ экономикалық тиімділігі тұрғысынан қарастырайық.

Сауалнамашының қатысуымен және кеңес беруімен сауалнама жүргізу. Бұл әдіс сұхбатқа қарағанда арзанырақ, ақпарат жинауды бұл жерде тезірек жүзеге асыруға болады. Респонденттердің жауап беруден бас тартуы да шамалы. Бірақ, сауалнама жүргізу күрделі құрылымы бар сұрақтарды пайдалануға мүмкіндік бермейді, сауалнаманың ең жеңіл көрінісін ғана пайдалануға жол береді. Осының барлығының нәтижесінде ол сұхбатқа орнын берді.

Пошталық сұрау (жауабы төленген сауалнамаларды пошта арқылы жіберу) бүгінде, көбінесе сараптамалық сұраулар үшін пайдаланылады. ESOMAR-дың мәліметтері бойынша осы әдістің қолдануымен жүргізілетін маркетингтік зерттеулер небәрі 3 % ғана құрайды. Посткеңестік мемелекеттерде пошталық сұрау поштаның нашар жұмысына байланысты тиімді емес. Бұл әдістің артықшылығы - оның арзандығында, кемшілігі - көлемінің, құрылымы мен дизайнының шектеулігінде, ал ең басты кемшілігі -сауалнамалардың аса төмен қайтарымдылығында.

Баспасөздік сұраудың пошталық сұрау сияқты артықшылықтары мен кемшіліктері де бар. Сауалнамалардың кеміндегі қайтарымдылығын қамтамасыз ету үшін бұл жерде ынталандыру қажет. Мысалы - келіп-түскен сауалнамалардың нөмірлері бойынша лотерея.

Ең үлкен зерттеу мен ақпарат тиімділігін қазіргі таңда пәтердегі жеке сұхбат әдісі көрсетті. Оның мынадай артықшылықтары бар:

1. Формасымен әдеттегі әңгімеге ұқсас сұхбат алу жағдайы еркін күйдегі әңгімелесудің пайда болуына және жауаптардың шындығын жоғарылатуға мүмкіндік туғызады. 60-70 жж. өткізілген зерттеулер басқа адаммен әңгімелесуге қарағанда, респондент “сауалнамамен жалғыз қалғанда ғана” тым ашық болады деген жалған пікірді теріске шығарғанын атап кетейік.

2. Пәтердегі жеке сұхбат техникасы сұрау әдісін бақылау әдісімен үйлестіруге мүмкіндік береді. Қазіргі сауалнамалар, әдетте, сұхбат алушыға пәтердегі жағдайды бағалауға, респонденттің жүріс-тұрысындағы, оның жалпы сұрақтар мен сұхбатты қабылдауындағы жеке сәттерге баға беру (нақтылы формализмге негізделген тараулар бойынша) және т.б. ұсынылатын арнайы “сұхбат алушылар блогына” ие.

3. Пәтердегі жеке сұхбат тәжірибе мен арнайы зерттеулер көрсеткендей, кейде бір жарым сағатқа дейін созылады және соған сәйкес ақпараттың біршама едәуір көлемін алуға мүмкіндік береді. Бұл әдістеме күрделі құрылымы бар сұрақтарды, бақылау сұрақтарын және қақпан-сұрақтар қолдануға мүмкіндік туғызып, респонденттің психологиялық күйіне байланысты ақпараттың бұрмалану деңгейін едәуір төмендетуге мүмкіндік береді.

4.Сауалнама жүргізуге қарағанда сұрақтардың жоспарланбай қабылдану проблемасы, яғни респонденттің сұрақтың мағынасын немесе жеке сөздердің мәнін дұрыс түсінбеуі жойылады.

Уақыт пен күштің көп жұмсауымен, белгілі бір моральдық шаршағандықпен байланысты сұхбат алушы айтарлықтай күрделі еңбегі біршама жоғары еңбек ақыны қажет етеді. Пәтерде жеке сұхбат жүргізу техникасын қолданған кезде көлік пен байланыс қызметіне, сауалнамалар мен далалық құжаттарды бастыруға жұмсалатын шығындар көп болады.

Сұрауға қатысудан бас тарту мәселесіне келетін болсақ, посткеңестік мемлекеттерде олар бейтаныс адамды өзінің пәтеріне кіргізуге қорыққандықпен және әлеуметтік-экономикалық дағдарыс жағдайында респонденттердің көп бөлігінің жалпы жағымсыз көңіл-күйлеріне байланысты. Алайда, Батыс елдерінде сұхбаттан бас тартқандар саны одан да жоғары. Егер Қазақстанда іріктеуден “бас тартқандар” саны астанада 30%-ға жуық, ірі қалаларда 20%-ға жуық, кіші қалаларда 10-12% және ауылдық жерлерде болмаса, Германияда бұл көрсеткіштер 50%-ға, Швейцария мен АҚШ-та 75-80%-ға жеткен. Бас тартудың себептері бұл жерде батыс елдері тұрғындарының ділінде (менталитетінде) жатыр.

Мұндай жағдайларға орай социологиялық және маркетингтік зерттеу ұйымдары көшеде сұрау мен телефондық сұхбат әдістемелерін кеңінен қолдануға тура келеді.

Көшедегі сұраулар аса шектелген зерттеу мүмкіндіктеріне ие. Сұрақнаманың көлемі бұл жерде өте қысқа. Іріктеудің репрезентативтілігіне қол жеткізу үлкен проблема туғызады. Сондықтан, бұл әдістеме көбінесе, күнделікті маркетингтік міндеттерді шешу үшін немесе қосымша ретінде пайдаланылады.

Телефондық сұраудың әлдеқайда үлкен перспективалары бар. Бұл әдіс жеке сұхбатқа қарағанда біршама арзанға түседі. Ол сұхбат алушының әрекеттерін тиімді бақылауға, әсіресе телефондық сұраудың қазіргі заманғы компьютерлік жүйесін (CATІ) пайдалану кезінде оны барынша бірегейлеуге мүмкіндік береді. Көшедегі сұрауға (5 минутқа дейін) қарағанда телефондық сұхбат өте ұзақ (20 минутке дейін) болады. Бірақ, олар, әрине, пәтердегі жеке сұхбат сияқты көлемді ақпарат алуға есептелген емес. Жеке сұхбатқа қарағанда, телефондық сұрауда сұхбат алушының респондентке беретін құпиялылық кепілдігі онша тиімді емес. Жеке сұхбатқа жарамды кейбір тақырыптар телефондық сұхбаттың тақырыбы бола алмайды.

Қазақстанда, басқа кеңестік дәуірден кейінгі мемлекеттерде сияқты, телефондық сұхбат әдісін пайдалану мүмкіндігі телефонмен қамтамасыз етудің тым төмен деңгейіне орай шектеулі. Үлкен қалалардағы телефондық сұрау зерттеу бүкіл халықтың дәлме-дәл репрезентативтілігін қажет етпеген жағдайда ғана жүргізіледі (телефонмен қамтамасыз етілген контингентке жатақханада, барак типтес үйлерде, “жеке сектордың” едәуір бөлігінде тұратын, тіпті ең үлкен посткеңестік қалалардағы адамдар кірмейді). Қазақстанның үлкен емес қалалары мен ауылдарында және бұрынғы КСРО-ның өзге республикалардағы телефондық сұрау жалпы мүмкін емес, өйткені мұнда пәтерлердің аз бөлігі ғана телефонмен қамтамасыз етілген.

Сонымен, сұрау әдістемелерін таңдауда зерттеу, сол сияқты материалдық мүмкіндіктер есепке алынады.

Формализмге негізделген сұраудың сипатталынған, кең қолданылатын түрлерімен қатар, өзіндік ерекшелігі бар, белгілі бір салалар мен жағдайларға бағдарланған өзге түрлері болады. Олар туралы біздің мысалдарымызда айтылады.

Exіt-poll

(сайлау учаскелерінен шыққан кездегі сұрау).

1999 жылы Ресей Мемлекеттік Думаға өткен сайлау кезеңінде орын алған жанжал саясатқа деген азды-көпті қызығушылық танытқандардың есінде болар. Ресей Федерациясының заңдары бойынша, ресми немесе бейресми түрде есептелген сайлау нәтижелерін көпшілік алдында жариялауға елдің барлық аумағында дауыс беру аяқталған соң ғана рұқсат етіледі. Алайда, Ресей мемлекеттік телеарнасы басқа сағаттық белдеуге кіретін Калининград облысында сайлау учаскелері әлі жұмыс жасап жатқанда Мәскеуде дауыс беру бітісімен-ақ алдын ала нәтижелерді жариялады. Заңдық тұрғыдан анықтаулар кезінде жарияланған нәтижелер сайлау комиссиясынан емес, Exіt-poll - респонденттерден қазір кім үшін дауыс бергенін сұрайтын сайлау учаскесінен шыққан кездегі сұрауды жүргізген социологиялық зерттеу ұйымдарынан алынғанына ешкім көңіл бөлген жоқ. Атап кетерлік жәйт, сұрау нәтижелері кейіннен жарияланған ресми нәтижелермен толық сәйкес келді. Бұл Ресейдегі электоралдық социологиялық зерттеулердің жоғары деңгейін көрсетті. (Мемлекеттік Думаға, 1993 жылғы алғашқы сайлау нәтижелерін ресей социологтары мүлдем керісінше болжаған еді).

1999 жылы Мәжіліске өткен сайлауда сайлау учаскелерінен шыққан кездегі сұрауды Алматыда жергілікті зерттеу ұйымдарының бірі өткізді. Сұрау нәтижелерінің ресми нәтижелермен сәйкестігі әлсіз болды. Сұрау өткізген социологтар дауыс беру қорытындыларының бұрмаланғанына шағым білдіре бастады. Алайда, ешкім сұраудың сапасын талдап көруге кіріспеді.

Exіt-poll алғаш байқағанда қарапайым болып көрінгенмен, өте күрделі әдістеме болып табылады. Мұнда іріктеуді дәлме-дәл ұстанған жөн. Ол үшін сайлау учаскесінің жанында жұмыс істеуге рұқсат алу қажет. Сұхбат алушылар сайлау комиссиясының жұмысына кедергі жасамайтындай орналасып, өздерін сайлаушылардың күдігі мен сөгісін тудырмай ұстау қажет.

Холл-тестілер

Кейде респонденті сұрау үшін арнайы жабдықталған немесе дайындалған бөлмеге шақыру қажеттілігі туындайды. Үйде, көшеде, телефонмен сұрағанан гөрі сұраудың бұл түрі көбірек нәтиже береді. Мұндай сұраулар холл-тестілер деп аталады. Жаңа өнімнің сыртқы көрінісі мен дәмі, дизайн, жарнама материалдары мен тұжырымдамалары тестіден өтуі мүмкін.

Респонденттен жәй ғана оның бағасы мен әсері туралы сұралуы мүмкін, артында маркалар мен түрленімдер жасырылған “құпиялы” өнімдердің ішінен таңдау ұсынылуы мүмкін.

Сөз жоқ, мұндай тестілеу саяси жарнама, саяси пиар-шаралары, білім мен ағартушы компаниялардың материалдарына қатысты жүргізілуі мүмкін.

Бұқаралық сұрауды ұйымдастырудағы аса маңызды бөлім сұхбат алушылардың жұмысы болып табылады. Элизабет Ноэльдің анықтауынша, ең күшті сұхбат алушы - ол “адамға үйір педант”. Формализмге негізделген сұрауда сұхбат алушы нұсқауды басшылыққа алуы тиіс, енжар күйінде тыңдап, жауаптарды қабылдай білуі, яғни респондентпен айтыспауға, шыдамсыздықты көрсетпеуге, жетекші сұрақтарды қоймауы тиіс. Бүгінде зерттеу ұйымдарында сұхбат алушыларды іріктеп алу мен оқытудың алуан түрлі әдістемелері бар.