Панелдер

Бүгінде стандартты “синтетикалық” панельдер Target Group Іndex (TGІ) - Мақсатты топтар индексі мен Medіa Marketіng Іndex (MMІ) - Медиа-маркетинг индексі кеңінен халықаралық танымалдық алды. Бұл панельдер бұқаралық нарық тұтынушысы ретіндегі отбасылардың өмір стилінің элементтерін кешенді зерттеуге мүмкіндік береді. Осы панельдерде алынатын ақпарат, ең алдымен, компанияның маркетингтік және жарнамалық стратегияларын жасауда пайдаланылады.

TGІ және MMІ панельдерінің негізгі құндылығы - тұтыну, сатып алу қабілеті, тауарлар мен қызмет көрсетуді таңдау, бос уақытты өткізу тәсілдері мен бұқаралық ақпарат құралдарына қатысты талғам жөніндегі жүйелі, салыстыруға келетін және өзара сіңісетін мәліметтердің болуында. Мұндай мәліметтерді статистикалық (ең алдымен - корреляциялық) талдау тауарлар мен қызмет көрсетуді ілгері бастырудың әр түрлі әдістерін қолдану үшін, жарнама, PR-мен ықпал жасау үшін, мақсатты топтарды анықтауға мүмкіндік береді.

Қазақстанда TGІ панелін Комкон-2 Еуразия компаниясы, ал MMІ панелін - “Гэллап Медиа Азия” компаниясы жүргізеді.

Бәсекелестіктің қарқыны бойынша өсіп жатқан және мазмұны мен формасы жағынан күрделеніп жатқан жағдайда тұтыну нарығында көтерме сауда панелдері (Retіal аudіt) одан сайын жоғары сұранысқа ие.

Азық-түлік тауарларын Retіal Audіt “AC Nelson” трансұлттық зертеу компаниясы монополияға алған. Бірнеше он жылдар бойы бұл компания арнайы жасалған әдістемелер мен іріктеулер арқылы көптеген елдерде тауарлардың сатылу көлемі, түрлері мен бағасы, сауда-дүкендер орындары туралы ақпарат жинайды. Бұл мәліметтер, ең алдымен әр түрлі рыноктардың сыйымдылығын есептеуге, маркалардың үлесін анықтауға мүмкіндік береді.

Соңғы жылдары азық-түлік емес тауарлар рыногында панельдік зерттеулер одан сайын өзектілік алып отыр. Қазақстанда ең бірінші тұрмыстық электротехникалық панелін “BІSAM Central Asіa” компаниясы орнатты. Панельді орнатудың алдында сенсус - тұрмыстық электротехника сатылатын барлық дүкендерді санау болды. Сатушы ұйымдардың өлшемдері, типі мен көлемі бойынша сенсус негізінде жасалынған іріктеу дүкен/сауда орындарының 5-тен кем бөлігін іріктеп алып, рыноктың 80 % “өтеуге” мүмкіндік берді.

Тұтынушы үшін аса күшті күрес майданы бұқаралық ақпарат құралдары рыногы болды. Алайда бұл жерде көзге онша көрінбейтін, бірақ БАҚ-тардың жарнама беруші үшін өткір күресі жүріп жатыр. БАҚ-тың “тәуелсіздігі” мемлекеттен ғана тәуелсіздікті білдіреді және міндетті түрде БАҚ-қа жарнама беретін жеке құрылымдардан тәуелділігінің артуымен қатар жүреді.

Өз кезегінде жарнаманың өзі қымбатқа түсіп, жарнама берушіге жарнамамен ықпал етудің ең тиімді арнасын таңдау қиынға соғады.

Cөйтіп, телевизиялық арналар мен бағдарламалардың танымалдығын күнделікті және сағат сайын бақылаудың қажеттілігі туындады. Телеэкран алдында көрермендердің ең көп мөлшері жиналатын уақыт - прайм-тайм жөнінде анық әрі жүйелі түсініктің болуы да өте маңызды болды.

Маркетингтік, жарнамалық пиар-стратегиялар жасау үшін экономикада, сол сияқты саясатта, білім беру, мәдениет саласында болсын аудитория құрылымын айқын білу қажет. Бұл ықпал жасаудың нақтылы амалдары үшін мақсатты топтарды белгілеуге мүмкіндік береді.

Осы алуан түрлі міндеттерді шешуге медиа-панельдер арналады. ТМД елдердің көбісінде ең алғашқы және осы уақытқа дейін жалғыз медиа-панельдің түрі күнделікті панель болды. Панельге іріктеп алынған отбасылар арнайы күнделіктер жүргізіп, онда отбасының әрбір мүшесінің қандай да бір телеарналарды қосу немесе ауыстыру уақыты тіркеледі. Күнделіктегі жазбаларды аптасына бір рет зерттеу компаниясы алып отырады.

Едәуір алдыңғы қатардағы, бірақ, әрине ең қымбат технология “пипл-метр” болып табылады. АҚШ және Батыс Еуропада ол 20 жылдан астам уақыт пайдаланылады. 20 ғасырдың 90-жылдардың 2-жартысында “пипл-метр” жүйесі Ресей мен Украйнаның ірі қалаларында орнатылған болатын. Қазіргі таңда Қазақстанда жабдықталған “пипл-метр” панелінің орнатылуы дайындалып жатыр.

“Пипл-метр” - теледидардың пультіне орнатылатын микросхема. Оның көмегімен отбасы мүшелерінің қайсысы қандай телебағдарлама көретіндігі тіркеледі. Жазып алынған ақпарат күнделікті (нақтылап айтсақ - түн сайын) арнайы өңдеу пультіне беріліп отырады. Пипл-метр-панелі есептерінің жазылушылары тәулік сайын телевизиялық арналар мен бағдарламалардың танымалдығы мен телеаудиторияның құрылымы туралы толық ақпарат ала алады.

Панельдік медиа-өлшемдердің озық технологиясы “пейджер” болып табылады. Панельге тартылған респонденттердің әрдайым өзімен бірге адамның нені тыңдайтынын және көретінін барлығын тіркеп отыратын пейджері болады. Сонымен, пейджер жүйесі тек телевизиялық қана емес, радиоаудиторияны да өлшей алады. Пейджерге тіркелгеннен кейін, қайсы бір арнаның немесе радиостанцияның шифрі өңдеудің қашықтық пультіне беріледі.

Медиа-панельдер “кері әсермен” де қолданылуы мүмкін. Мысалы, телевизиялық жарнаманың тәулік бойы мониторинг жүйесі жасалынған. Қайсы бір компанияның жарнама уақытының өсуі немесе төмендеуі құбылысын талдай отырып және әр түрлі телевизиялық арналардың жарнамаға қоятын бағаларын біліп, жалпы жарнамаға немесе нақтылы жарнамалық компанияларға жұмсалатын шығындар туралы мәліметтер алуға және экономиканың, кейбір жағдайда саяси рынок субъектілерінің шынайы қаржылық жағдайы мен стратегиясы жөнінде күрделі қорытындылар жасауға болады.

Зерттеу объектісі мен қолдану аясы бойынша мыналарды бөліп көрсетуге болады:

- социологияның және оның жеке теорияларының ғылыми проблемаларын жасау шеңберінде жүргізілетін зерттеулер (шынында, “нақтылы социологиялық зерттеулер” сөздің турасында айтқанда, осы болады);

- қоғамдық пікірді зерттеу;

- маркетингтік зерттеулер;

- медиа зерттеулер.

Жоғарыда айтылғандай, қоғамдық пікірді зерделеу және маркетингтік зерттеулер бүгінгі күнде, әдетте, бір зерттеу, соның ішінде халықаралық ұйымдардың негізінде біріккен. Сонымен бір мезетте олар социологиядан бөлініп шыққан әрі Батыста, басқа посткеңестік мемлекеттерге қарағанда “қоғамдық пікірдің зерттеушісі” мен “социолог” ұғымдары бір-бірімен ұқсас келмейді.

Мысалы, Дүниежүзілік социологиялық ассоциациясы мен Дүниежүзілік (1997 ж. дейін - Еуропалық) қоғамдық пікір мен нарықты кәсіби зерттеушілер ассоциациясы (ESOMAR) қызмет жасауда. Қазақстан социологиялық ассоциациясы (ҚСА) мен Қазақстан қоғамдық пікір және нарықты кәсіби зерттеушілер ассоциациясы қызмет жасайтын Қазақстанға да осындай бөліну қатысты болды.

Қоғамдық пікірді зерттеуді дербес ғылыми-қолданбалы салаға ғана емес, сонымен бірге жеке ғылымға бөлуге әрекеттер жасалынды. Кеңінен таралмаса да, демоскопия деген атпен ғылым пайда болды. Социологтар мен қоғамдық пікірді зерттеу бойынша мамандар үшін аса қажет “Бұқаралық сұраулар” атты кітабының авторы Элизабет Ноэль Алексбахтағы (Германия) әйгілі Демоскопия Институтының негізін салушысы әрі көп жылдар бойы басшысы болып табылады.

Қолданбалы социологиялық зерттеулерде мамандану процесі жалғасуда. АҚШ, Батыс Еуропа елдерінде, соңғы кездері Ресей мен Қазақстанда қоғамдық пікірді зерттеуге кіріспей, тек маркетингтік зерттеулермен ғана айналысатын зерттеу фирмалары пайда болды. Жарнама зерттеуге және медиа-зерттеулерге ғана шоғырланған компаниялар бар.

Маркетингтік және медиа-зерттеулердің бүгінде алуан түрлі және айтарлықтай күрделі арнайы жіктелімі бар.

Соған қарамастан, салалық мамандану қоғамдық пікір мен нарық зерттеулерін социологиялық түп-негіздерінен айырмайды.

Ғылыми әдебиетте социологиялық зерттеулердің үш бағдары кездеседі. Теориялық бағдардағы зерттеулер қандай да бір ғылыми проблеманы шешуге көмектеседі. Әдістемелік бағдардағы зерттеулер зерттеу әдістерін жетілдіру мақсатында жүргізіледі. Қолданбалы зерттеулердің мақсаты әлеуметтік тіршілік әрекеті аясында тәжірибелік ұсыныстарды немесе болжамдарды алуға бағытталған.

Қазіргі заманғы зерттеу тәжірибесінде зерттеулерді ақпарат жинауда қолданылатын әдістер бойынша жіктеу кеңінен таралған. Зерттеулердің көбісі бірнеше әдістерді қолданумен жүргізілетінін, бірақ жіктелімнің негізіне осы зерттеуде негізгі болып табылатын нәрсе алынатынын бірден атап кетейік.

Қолданылатын әдістемелер бойынша зерттеулер сандық және сапалық болып бөлінеді. Сандық әдістемелердің ерекше белгісі формализмге негізделу және бұқаралық болып табылады. Бұл жағдайда формализмге негізделу деп талданатын өзгермелі жиынтықты дәлме-дәл тіркеу және олардың өлшенетіндігін түсінеміз. Жиналатын мәліметтердің бір типтілігі, олардың сандық өңдеу мүмкіндігі ақпарат жинауда бұқаралықты қамтамасыз етуге, яғни, мысалы, сұраумен адамдардың біршама көп мөлшерін қамтуға мүмкіндік береді.

Формализмге негізделу арқылы қол жеткізілетін қамтудың кеңдігі - сандық әдістемелердің сөзсіз жетістігі. Алайда, формализмге негізделудің кемшілігі де болады, өйткені “зерттеудің епті айласын, әдісін” бірден шектейді.

Сапалық әдістемелерде формализмге негізделу мүмкін емес немесе кем дегенде өте шектелген, өйткені ақпараттың әрбір иеленушісі мен қайнар көзі (адам, үй шаруашылығы, ұйым) бұл жерде өте бағалы және бірегей болып саналады. Формализмге негізделудің жоқтығы бұқаралықты да жояды. Алайда қамту кеңдігінен бас тарту зерттеудің тереңдігімен орны толтырылады. Сапалық зерттеулерде сандық зерттеуге қарағанда едәуір жиі зерттеу бағдарламалары мен болжамдарын жасау кезінде жоспарланбаған, күтпеген ақпарат алуға мүмкіндік туады.

Сандық әдістемелерге формализмге негізделген сұраулардың әр түрлерін, құрылымдық бақылауды және мәтіндерге (деректі материалдарға, газет басылымдарына, жарнамаларға және т.б.) контент-талдауды жатқызамыз.

Сапалық зерттеулерге, әдетте терең сұхбат (іn-depth-іntervіew), фокус-топтар, бақылау, эксперимент, өмірбаяндық әдіс және т.б. жатқызылады.